Rainhas do giro virtual

A quarentena impôs a muitos brasileiros distância de suas mães. Esses consumidores, no entanto, não esqueceram ou deixaram para segundo plano os presentes para o dia delas. Ao contrário, um levantamento do Compre&Confie, empresa de inteligência focada em e-commerce, mostra que 14,4 milhões de compras foram realizadas para a data, cravando um aumento de 123% em relação ao mesmo período do ano passado. “O Dia das Mães foi a primeira data sazonal importante durante o período de pandemia, com resultados surpreendentes, reforçando a ideia de que toda crise também pode gerar uma oportunidade”, analisa André Dias, diretor executivo da consultoria. Aqueles que melhor se prepararam para esse cenário, que exige forte estratégia digital, estão colhendo os frutos do sucesso de forma ainda mais notável a partir de agora, frisa o executivo.
Esse é o caso da Lacta, marca icônica da Mondelez Brasil, que reforçou sua campanha de Dia das Mães com uma ação especial durante a live do rei Roberto Carlos no domingo. Um vídeo especial para a ocasião amparou o posicionamento “Cada pedacinho aproxima”. O público pode participar ao vivo do show do cantor e, para cada foto de mães e filhos postada nas redes sociais com a hashtag oficial #CadaPedacinhoAproxima, a marca doou um quilo de alimento.

“Não poderíamos deixar de reconhecer as mães de todo Brasil que se dividem em pedacinhos por seus filhos. Quisemos tornar público nosso reconhecimento, pois como marca buscamos valorizar os pequenos gestos que alimentam nossas relações mais próximas e significantes “, grifa Paloma Di Santo, diretora de marketing da marca.
Produzido pela W+K, o filme é contextualizado ao momento atual, de um dia das mães atípico vivido em meio ao isolamento social. Essa foi a razão central da escolha de uma personagem mãe e médica, forma de homenagear todas as mães da saúde, cuja força é capaz de gerar identificação para todas as outras. Através de um relato de um filho, o filme valoriza os múltiplos papéis de todas as mães, que se dividem “em vários pedacinhos” como profissionais, mães e amigas, descreve Paloma.

Além da ação social, a Lacta trabalha em parceria com as Lojas Americanas e AME Digital para dar o benefício de 100% do frete em cashback para consumidores que incluíram os produtos da marca nos seus carrinhos de compra.

Com campanhas no e-commerce e ações nas suas franquias que operam com delivery, a Fini também reservou surpresas para a data. Em tom bem-humorado, a marca de guloseimas bancou diversas ações para, mesmo sob isolamento social, deixar o Dia das Mães ainda mais especial. Com venda exclusiva pelas franquias, o Chocofini – bala de gelatina no sabor de mousse de morango com chocolate belga – pode ser adquirido via aplicativos Ifood e/ou Rappi, de acordo com a disponibilidade da região. No e-commerce (http://www.finistore.com.br/), para compras acima de R$ 200 em qualquer produto, o cliente recebeu em casa um par de brincos Fini decorados com cristais Swarovski. Válido para todo o Brasil, o mimo promocional ainda pode ser adquirido separadamente pelo valor de R$ 64,90, na loja online da marca (categoria “Exclusivos”).

Com a ação #ConexãodeMãe, a Adria apresentou momentos de conversa, promovidos por influenciadoras digitais, ao recordar tradições, reiventar os contatos próximos e inspirar as pessoas na data. “Em um momento delicado, quando todos estão vivendo em isolamento social, a partir do olhar de quatro influenciadoras, a marca colabora não só com receitas, mas na identificação de pequenos detalhes das relações e conexões que, em virtude do Covid-19, sofreram alterações”, comenta Vanessa Macedo, gerente de marketing da Adria, marca campeã de biscoitos, massas e torradas da M.Dias Branco, número um do setor no país.

Segundo Vanessa, as histórias contadas pelas influenciadoras Sheron Menezzes, Mãe de Sete, Bloguinho da Ayumi e Carol Rocha dialogam com o público da marca, mostram que sempre é possível encontrar maneiras de reinventar e de reimaginar ocasiões familiares. “Ainda com a rotina corrida ou a distância física são esses momentos que eternizam”, frisa a executiva.

Desenvolvida pela Lew’Lara, a campanha fortalece a conexão entre mães e filhos, alinhada ao posicionamento da marca, reforçando que a vida das pessoas acontece nos detalhes, ao inserir a Adria em situações reais, otimistas e inspiradoras de famílias diversas, relata Vanessa. Além dos conteúdos, um vídeo institucional, produzido com as narrativas de todas as influenciadoras, foi disponibilizado nos canais da marca.

O e-commerce se transformou também no principal canal de vendas da Kopenhagen para o período. A marca adoçou o Dia das Mães promovendo seus itens presenteáveis favoritos, com vendas online e entregas por delivery. “Quisemos incentivar os consumidores, mesmo com a distância atual, a adoçar o dia da personagem mais importante da família. Por isso, disponibilizamos uma promoção progressiva”, repassa Maricy Porto, diretora de marketing do Grupo CRM, detentor das marcas Cacau Brasil e Kopenhagen.

Assim, ela detalha, todos os produtos da linha foram incluídos numa promoção de desconto progressivo, disponíveis para compras por meio do delivery próprio de cada unidade ou pelo e-commerce no site da Kopenhagen. Por exemplo, nas compras entre R$ 100 e R$ 149,99, foram concedidos 10% de desconto sobre o valor final do cupom; nos pedidos entre R$ 150 e R$ 199,99, 20%; e nas compras acima de R$ 200,00, 30%, orça a executiva.

O levantamento do Compre&Confie, considerado o período de 25 de abril a 9 de maio, mostrou que os consumidores foram em busca de economia e conseguiram aproveitar as promoções do período. O tíquete médio das compras foi de R$ 396,70, valor 3% inferior ao registrado no mesmo intervalo de tempo de 2019, crava André Dias. “Isso não quer dizer que o e-commerce tenha faturado menos. Com tantas compras feitas on-line, o varejo digital faturou R$ 5,7 bilhões com a data, aumento nominal de 116% em relação ao mesmo período de 2019’, ele conclui. ■