Para todos os gostos

Depois de pelo menos duas décadas de avanço contínuo, o setor de bebidas não alcoólicas sinaliza estabilização nos últimos anos, com as marcas reforçando apostas em nichos promissores, a exemplo de sucos integrais e funcionais. Monitoramento da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) mostra que a retração se acentuou mais no segmento de néctares (sucos com mínimo de 30% de polpa da fruta), com versões 100% fruta ou enriquecidas com vitaminas e fibras mostrando consumo ascendente. Segundo a entidade, no período de 2010 a 2015, a produção das bebidas à base de frutas – sucos, refrescos e néctares – aumentou de forma expressiva no país. O salto na demanda nesses segmentos cravou mais de 17% durante esse período e um dos fatores que impulsionaram a alta foi a mudança estrutural no mix de bebidas produzidas pela indústria, em grande parte devido às novas preferências e tendências do consumidor.

Também linhas de sucos com concentração de polpa da fruta inferior a 20% mostraram crescimento no país, por conta do preço mais baixo, como é o caso de refrescos prontos para beber (RTD) e bebidas mistas. Em relação a volumes, o monitoramento da Abir indica que, na primeira metade da década atual, a produção nacional de néctares e sucos prontos para beber (SPB) saiu de 743,7 milhões de litros há sete anos para 1,257 bilhão de litros em 2016. Já o total de refrescos em pó avançou de 4,355 bilhões de litros para 4,491 bilhões, no mesmo período, com pico em 2014, quando o total produzido alcançou 4,993 bilhões de litros. Em 2016, enquanto a queda em volume na categoria de SPB estagnou em 0%, depois de retrair -3,7% no exercício anterior, o declínio no segmento de refrescos em pó avançou para -6,7%, tendo assinalado -3,6% no período anterior, indicam as planilhas mais atualizadas da Abir.

Acompanhando a moda dos produtos naturais ou integrais, sem adição de açúcar e com maiores propriedades nutricionais em vigor, uma parcela dos consumidores migrou da categoria de refrescos em pó para sucos e néctares. Por outro lado, com o poder de compra enfraquecido pelo desemprego, outra parcela da população fez o caminho inverso, retomando o consumo de refrescos em pó e bebidas mistas, com preços mais em conta.
Dados da Euromonitor International, colhidos na ponta do varejo, dimensionam o avanço de sucos e refrescos no país nos últimos cinco anos. Segundo a consultoria, o segmento de refrescos em pó saltou de R$ 3,656 bilhões em 2012 para R$ 5,449 bilhões em 2017, projetando avanço para R$ 5,527 bilhões em 2022. O filão de SPB, por sua vez, pulou de R$ 6,832 bilhões para R$ 12,227 bilhões, no mesmo período, devendo alcançar R$ 16,236 bilhões daqui a cinco anos (ver quadro à pág. 16) . Em volume, cujos dados válidos abrangem de 2011 a 2016, refrescos em pó saíram de 119,7 mil toneladas (t) para 135,7 mil t, no período, projetando 155,2 mil t para 2021. Na ala de SPB, o salto no mesmo intervalo de 1,5 milhão de litros para 2,2 milhões de litros, capta a Euromonitor, estimando avanço para 2,6 milhões de litros em 2021.

Enquanto bebidas como refrescos em pó enfrentam cenários desafiantes com a instabilidade econômica do país, a diminuição no rendimento dos brasileiros exerceu efeito contrário sobre a categoria e, em particular, em relação ao formato em pó, observa Angélica Salado, analista da Euromonitor International. Embora a categoria seja tradicionalmente percebida como de produtos de baixo valor, os fabricantes têm investido em novidades em sabores, designs de embalagem ou versões de saúde e bem-estar, comunicados por meio de campanhas agressivas, nota a consultora. “Olhando para frente, a categoria de refrescos em pó deve continuar atraindo o interesse do consumidor, como consequência da limitação na renda disponível, pois as vendas no varejo indicam o registro da manutenção de um crescimento anual”, avalia ela. Contudo, conclui Angélica, se a economia brasileira começar a se recuperar a partir de 2018, os brasileiros também devem retomar gradualmente o consumo de outros tipos de bebidas que tinham incorporado anteriormente ao seu consumo frequente.
No front das oportunidades para refrescos em pó, ela observa uma demanda mais consistente emergindo da conveniência e da tendência de consumo on the go. “As características de produto e a embalagem conveniente para permitir aos consumidores transportar os pacotes com eles e preparar as suas bebidas preferenciais em qualquer lugar podem contribuir para trazer um novo movimento dentro da categoria”, assinala Angélica.

Expectativa de melhora
Dona das marcas de refrescos em pó FIT e MID, a Ajinomoto se posiciona entre fornecedores da linha de frente da categoria. Adriana Maistro, gerente das duas marcas, também observa potencial de crescimento futuro nesse filão. Além de ser um segmento dinâmico, considera ela, ele se renova a cada ano para atender melhor a demanda dos consumidores, com aprimoramentos no portfólio, incluindo variedade, perfil de sabores, formatos de embalagem e lançamentos inovadores que entregam mais benefícios conectados aos desejos e atuais tendências da alimentação.

Embora o varejo de refrescos em pó tenha registrado queda de 10% na comparação do primeiro semestre de 2018 em relação ao mesmo período do ano anterior, apontam dados da Nielsen, Adriana sustenta que esse recuo nas vendas foi pontual e a expectativa de melhora na economia tende a repor o poder de compra dos consumidores e também reabilitar as vendas da categoria.

Segundo a executiva, a Ajinomoto opera uma estratégia de implementar ações durante todo o ano, com mais intensidade no verão, período em que o consumo de refrescos em pó aumenta cerca de 17% em comparação ao inverno. “Neste ano, antecipamos as ações de MID para setembro e lançamos a campanha de pré-verão com exibições do novo comercial de TV”, reporta ela, acrescentando que a campanha contou com uma produção que aposta no humor e retrata a troca de mensagens em grupos de família dentro dos aplicativos de mensagens. “Reforça o posicionamento da marca e destaca a versatilidade de utilização de MID também em receitas”, pontua ela. Com início em setembro, a campanha fica no ar até dezembro e, em janeiro próximo, a empresa insere mais um comercial na TV aberta que segue no ar até o fim de março, antecipa a gerente.

Considerando a taxa composta anual de crescimento (CAGR), confirma a especialista, o avanço de 2010 a 2015 foi de 4% no total de refrescos em pó e de 7%, no reduto de adoçados – que incluem as versões de adoçados regulares, com açúcar na formulação, e os refrescos diet/light, com edulcorantes.Para Adriana, refrescos em pó são considerados produtos práticos com ótima relação de custo/benefício. E a tendência é destacar cada vez mais a praticidade e o sabor, principais atributos da categoria. “É uma opção de bebida de rotina, adoçado na medida certa, consumido no dia a dia no acompanhamento das refeições em família e também para o preparo de receitas, oferecendo o sabor da fruta”, ela resume. Tendências como a de saúde e bem-estar são oportunidades para os fabricantes investirem em inovação, a exemplo do filão diet/light que exibe crescimento ao longo dos anos, com uma taxa composta anual de 2%, repassa. “Com isso, seguindo a tendência de busca por saudabilidade, temos uma perspectiva positiva para o segmento zero açúcar”, sublinha Adriana.

Causa social
A Ajinomoto é a segunda fabricante com maior volume no mercado de refresco em pó com 9,5% de market share, atrás da Mondelez, detentora das marcas Tang, Clight e Fresh. Em termos de participação em cada segmento, a marca MID ocupa a segunda posição no filão regular adoçado, com 9% de share; e a marca FIT é a segunda no reduto diet/light, com a fatia de 19% das vendas. “Nossa projeção de crescimento para 2018 é de 6%”, crava a gerente.

Para assegurar esse avanço, a companhia aposta em ações nos pontos de venda (PDVs) como promoção para o consumidor, materiais de merchandising, brindes, degustação, sampling, comercial na TV, ações de rádio e patrocínio de novela, entre outras ativações para aumentar o giro do produto, frequência de consumo e conhecimento de marca, além de investir em inovação e melhorias constantes.

Outro ponto destacado por Adriana é a linha Ampara, com as versões MID Baunilha com Limão e MID Groselha que, além de oferecer sabores inéditos, incorporam a missão de gerar valor compartilhado para a sociedade. “Estão atreladas à causa social de proteção animal e parte do faturamento é revertido para a ONG Ampara Animal (Associação de Mulheres Protetoras dos Animais Rejeitados e Abandonados)”, grifa a executiva.

Adriana antecipa que, a partir de janeiro, os consumidores poderão participar da Promoção “O Bom é Dividir”, que reúne as marcas MID e FIT e vai distribuir celulares semanalmente, além de carros 0 Km todo mês até o fim da promoção, em abril. Como prêmio principal, será sorteada uma casa, anuncia ela, completando que, para participar, basta comprar ao menos cinco unidades dos refrescos da marca e cadastrar o cupom fiscal no site da promoção (www.promocaomidfit.com.br).

Melhor custo/benefício
Desde 2009 sob o guarda-chuva do Grupo 3corações, potência do setor de cafés, a marca Frisco de refrescos em pó cintila no trade da categoria graças a uma infraestrutura de produção, distribuição e logística que sustenta a linha em cerca de 300 mil PDVs em todo o país. Roberta Prado, head de marketing da 3corações, analisa que a crise econômica nos últimos anos, embora tenha pressionado as vendas em várias frentes, ajudou por um lado a impulsionar a categoria. “Os consumidores começaram a buscar produtos com melhor relação de custo/benefício e passaram a optar por marcas que oferecem menor preço, porém com linhas de alta qualidade”, argumenta a executiva, completando que a migração para a categoria de refrescos em pó acontece, sobretudo, pelo alinhamento de baixo desembolso e alto rendimento, ideal para o consumo das famílias.

Ela confirma que a categoria ainda acusa forte sazonalidade no período de verão, momento em que a marca Frisco coloca no ar toda sua campanha de lançamentos, promoções e ativações. “Durante o período de baixa, a empresa promove ações táticas apenas para manter as vendas e presença no mercado”, acentua Roberta. O ponto alto dessa demanda sazonal se dá no período de dezembro à março, ou seja, está se iniciando agora. “Em se tratando de Brasil, um país eminentemente tropical, no verão o calor se intensifica e consequentemente o consumidor busca opções de bebidas que refresquem”, assinala a executiva, observando que esse é o atributo que caracteriza a marca ao lado do elenco de sabores de frutas. “Como de costume, a empresa possui uma campanha de marketing para o verão, que inclui lançamentos, mídia, campanhas no digital, ativações da marca e ações no PDV”, repassa.

Para Roberta, os consumidores enxergam a categoria também como uma alternativa que oferece baixo desembolso e alto rendimento, substituindo outras modalidades de bebidas que conferem uma percepção de menos saudabilidade. “E o principal driver para desenvolvimentos dentro da categoria é esse comportamento do consumidor, por isso, entender suas necessidades e estudar as tendências nos hábitos são os dois principais eixos para alavancar a categoria”, assinala ela.

Para os fãs de bebidas em pó, complementa a head de marketing, a saudabilidade é tema cada vez mais importante. Mas a categoria ainda se ajusta à tendência, com uma oferta de enquadramento crescente de inovações, nota. “Hoje os principais atributos valorizados pelos consumidores ainda são o preço e o rendimento, e levando em conta esses aspectos é que as empresas terão que adaptar as linhas mais saudáveis”, opina ela.
Outro ponto-chave para a disseminação de refrescos em pó é a cobertura de distribuição que, no caso do Grupo 3corações, inclui presença nacional nas principais redes de atacado e varejo. Com 25 centros de distribuição (CDs), seis plantas em nove unidades industriais, duas unidades de compra e beneficiamento de café verde, uma unidade integradora, a companhia conta ainda com a Escola de Serviços e Sabores, além de estrutura logística e comercial próprias, relata Roberta.

Crescimento de dois dígitos
Depois de degustar consumo ascendente por mais de uma década, a categoria de sucos prontos para beber (SPB) também foi diretamente afetada pela instabilidade econômica e decorrente queda na renda dos consumidores. A sequência de taxas de crescimento de dois dígitos em volume no varejo durou até 2015, quando começou a andar de lado, crescendo somente 2% em 2016, repassa Angélica, da Euromonitor. Em 2017, a estagnação foi compensada pela alta em valor, que manteve a faixa de dois dígitos, cravando avanço em torno de 30% em relação ao exercício anterior. “Os dois segmentos mais importantes dentro de SPB em termos de volume no varejo – néctares e sucos (com até 24% de suco da fruta) – enfrentaram desaceleração, registrando -4% e 5% de taxas de crescimento em 2016”, relata a analista. Embora os segmentos apresentem preços mais baixos em comparação, por exemplo, a sucos 100% integrais, eles avançam em penetração especialmente entre consumidores de média renda, severamente afetados pelo cenário econômico, observa a consultora. Uma tendência importante na categoria é justamente a emergência na consolidação de marcas de suco 100% integral, sublinha.

Para ela, a categoria registra crescimento anual em volume no varejo em torno de 3%, projetando a venda de 2,6 milhões de litros em 2021, enquanto se espera que as vendas em valor no varejo registrem um avanço de 5% sobre preços constantes de 2016. “A expectativa é de que os sucos 100% integrais (não concentrado e reconstituído), junto com a água de coco e outras águas engarrafadas atinjam taxas de crescimento mais altas no período, cravando, respectivamente, crescimento anual de 12% e de 6% em termos de volume no varejo”, repassa Angélica. Ambos, completa a analista, exibem potencial explosivo de crescimento, especialmente nesse momento em que a situação econômica começa a mostrar sinais de recuperação. Esses segmentos, aliás, são foco de grande interesse de consumidores, principalmente os mais jovens e os que procuram estilos de vida saudáveis.
Outro ponto lembrado pela especialista é que embalagens pequenas e individuais (200ml /350ml) devem continuar avançando. “Um número crescente de marcas investe em amplos portfólios de tamanhos e tipos de embalagens, não só para satisfazer novas exigências mas também para criar novas ocasiões de consumo”, frisa Angélica. Percebidas como uma opção saudável para acompanhar uma refeição leve ou para consumo on the go, essas bebidas têm na embalagem prática o atrativo fundamental para as decisões de compra, acrescenta ela. “Embalagens resseláveis para consumo não frequente, garrafas leves e fáceis de transportar e recipientes esportivos correspondem a esse movimento”, assinala.
Segundo Angélica, a expectativa a curto prazo é de que a categoria de SPB continue sofrendo competição feroz de sucos concentrados e, especialmente, das versões em pó.

Essas modalidades apresentam valor mais baixo, mas os fabricantes vêm investindo em inovações e benefícios funcionais. Ainda assim, elas tendem a ser mais baratas do que produtos semelhantes e continuam mais atraentes durante crises econômicas. “Para consumidores que tiveram seus rendimentos disponíveis comprometidos, essas opções podem ser interessantes em termos financeiros”, sublinha a consultora.

Disputa concentrada
Uma sinalização nessa direção parte da Del Valle, controlada da Coca-Cola Brasil e número um na disputa de SPB, que acaba de ingressar no filão de sucos concentrados. Desde novembro, o suco Del Valle Concentrado pode ser conferido no trade da categoria em versões de caju, maracujá, manga e laranja. Desenvolvido para ser preparado em casa, a novidade é sem adição de açúcar e foi pensada para o consumo familiar, marcando a estreia da companhia nesse filão.

“O lançamento faz parte de uma solução de portfólio mais democrática e do desafio de levar as frutas da Del Valle para mais pessoas”, sintetiza Pedro Abondanza, gerente de marketing da Coca-Cola Brasil para a marca Del Valle. Segundo ele, o concentrado permite a elaboração de receitas ou misturas de frutas, que se adequam aos hábitos das famílias.
Em embalagens de 500 mililitros, a novidade sobressai também por ser uma escolha com boa relação de custo/benefício, frisa Abondanza, esclarecendo que uma garrafinha de suco de laranja ou de manga rendem 1,5 litro, enquanto a versão de caju produz 3,5 litros e a de maracujá faz até 5 litros.

“Os consumidores brasileiros têm o hábito de beber sucos com bastante frequência, variando entre diferentes sabores e receitas”, observa o gerente, acrescentando que, por contra disso, a Del Valle aposta na permanente evolução do portfólio. Além de criar conexões fortes com os consumidores, a marca oferece propostas para diferentes estilos de vida, gostos e ocasiões de consumo. Inicialmente, completa Abondanza, o suco concentrado estará disponível no sul e sudeste, com preços sugeridos para as garrafinhas de 500 mililitros que variam de R$ 3,91 (caju) a R$ 6,60 (maracujá), podendo essa tabela também sofrer variação dependendo do canal e da região do Brasil.

Desempenho positivo
Referência nos segmentos de refrescos em pó e SPB, a General Brands atesta o avanço na faixa de dois dígitos na categoria de suco natural e integral, a despeito da crise econômica. Atenta a esses indicadores, a marca ingressou no segmento de água de coco, que também cresce no mesmo ritmo, inserindo neste ano o Camp Água de Coco. “Já em refrescos em pó o crescimento é constante, com um mercado estável e maduro, que não acusa grandes variações”, observa Isael Pinto, diretor presidente da companhia.

Para ele, o desempenho positivo do setor deve acelerar a marcha em virtude dos investimentos a serem aportados no país no ano que vem. “Embora as apostas devam se acentuar no segundo semestre, já veremos crescimento no começo do ano, pois 2018 deve cravar alta de no mínimo 15% a 20%, sem considerar o ingresso do contingente de pessoas na área do consumo”, assinala o dirigente. Outra vertente destacada pelo empresário é o de sucos prontos para beber naturais e integrais, com potencial para continuar subindo na preferência dos consumidores e nas prateleiras do trade. “Mesmo o mercado de refrescos em pó, ao contrário do que apregoam algumas marcas, não deve cair, apenas não terá crescimento superexpressivo, no máximo em torno de 5%”, prevê Isael Pinto.

Nessa categoria, explica ele, as campanhas são feitas fora da sazonalidade, que cobre o período de maio a julho. “No verão, o produto tem a venda normal e no sul e sudeste fazemos ações mais temporais”, sublinha o dirigente. Essa sazonalidade influencia diretamente o consumo e diferencia as campanhas anuais. “Sucos e refrescos são, naturalmente, mais consumidos quando o tempo está quente e, na comparação desse período, 2018 foi melhor que 2017”, sustenta. Entre os chamarizes para manter o pique da sede, a GB promove sorteios ao consumidor e campanhas externas executadas pelos clientes de trade.

Isael Pinto argumenta que, normalmente, aumentos no consumo elevam a escala e a produtividade. Essa relação nos últimos tempos, todavia, foi prejudicada com o aumento dos custos de produção, principalmente com a variação do dólar e impacto direto nas matérias-primas importadas, além de aumentos nos custos de energia (gás, embalagens, combustíveis, fretes etc) e seus reflexos na cadeia. “A recessão levou muitas empresas a fazerem promoções ao consumidor, que reverteram em aumento nos custos, apesar de alguma reação nas vendas”, nota o executivo. Quem se beneficiou, emenda ele, foram os consumidores, mas os preços não baixaram, apenas mantendo-se estáveis. “Com 38% de custos com matérias-primas importadas, as indústrias fizeram um sacrifício para manter os preços finais para o consumidor”, relata ele.

Nos últimos anos, a categoria de SPB teve crescimento constante de dois dígitos, principalmente por haver uma base consumidora ainda pequena no Brasil, reporta o dirigente da GB, projetando um forte ritmo de crescimento em 2019, principalmente no segundo semestre. Já o suco em pó mantém a estabilidade, mantendo a projeção para os próximos anos, principalmente pela esperada recuperação da economia e do poder aquisitivo do consumidor. “Essa é a nossa aposta”, grifa. ■