No embalo da campanha de 2018, a Páscoa prevista este ano para 21 de abril reforça o otimismo da indústria. Depois de amargar dois anos consecutivos de retração, o setor chocolateiro nacional retomou a produção para a data, registrando avanço de 26%, captam os monitores da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab). Considerando ovos, figuras e itens regulares de chocolate, foram despejados no período 11 mil toneladas, repassa a entidade. “Estamos confiantes do ganho de penetração nos lares, com um maior consumo de ovos e figuras de Páscoa, como também de produtos regulares, apoiados no amplo portfólio do setor”, sintetiza Ubiracy Fonseca, presidente da Abicab.
A expectativa da entidade bate com dados de pesquisa nos lares da Kantar Worldpanel. Após o período de retração, o consumo de chocolate na Páscoa voltou a crescer entre os brasileiros, nota a consultoria, acrescentando que os bons índices vêm sendo puxados também pelo aumento nas vendas de linhas regulares, principalmente caixas de bombons. A recuperação em 2018, atraindo novos compradores no período, incluiu 37 milhões de lares, que compraram mais chocolate durante os meses de março e abril de 2018.
Ovos de Páscoa e chocolates juntos tiveram uma penetração de 67,4% nos domicílios brasileiros versus 62,8%, no ano anterior, repassa Giovanna Fischer, diretora de marketing e consumer insights da Kantar Worldpanel. “Apesar de ainda não ter recuperado os patamares de 2014, o crescimento se deu principalmente pelo consumo dos chocolates regulares, que conquistaram mais 3,2 milhões de novos domicílios no período, enquanto os ovos de Páscoa abocanharam apenas mais 840 mil, mantendo o consumo relativamente estável e ainda muito abaixo dos anos anteriores”, analisa a consultora.
Segundo ela, é para manter a tradição que as famílias fazem escolhas mais racionais e buscam novos caminhos como “compradores inteligentes” (smart shoppers). “A compra de chocolates no período já é uma tradição entre os brasileiros e, independentemente do formato da guloseima, ela marca presença de uma forma ou de outra nos lares”, assinala Giovanna. Uma das saídas encontradas pelos consumidores, observa ela, é compor um mix de chocolates e ovos para manter o consumo, já que o preço médio por quilo da caixa de bombom é de R$ 26,30 versus R$ 122,60 do preço médio por quilo do ovo.
Desempenho positivo
Dados da Abicab reforçam a retomada apurada pela Kantar nos lares. Em 2018, situa a entidade, o setor de chocolates – além das vendas de Páscoa – faturou R$ 13,3 bilhões no Brasil. “Outro indicador do desempenho positivo da indústria no ano passado, e que reforça o otimismo para este ano, foi o aumento de 6,5% na produção de chocolate, totalizando 671 mil toneladas de chocolates, incluindo achocolatados em pó”, reporta Fonseca. Pelas projeções da Euromonitor International é esperado um aumento de 2,5% no volume de consumo de chocolate no Brasil em 2019. Caroline Kurzweil, analista da consultoria, argumenta que a recente crise econômica no Brasil acentuou a racionalização das compras por parte do consumidor. “Num momento pré-crise, a ‘nova classe média’ surgida no país se viu com maior poder aquisitivo, entrando em categorias previamente premium como iogurtes e azeites, e escolhendo produtos ainda mais premium nas categorias já existentes, como chocolates”, comenta. Com o orçamento apertado durante a crise, acrescenta Caroline, os consumidores que provaram e gostaram de algumas categorias de produtos ou marcas de maior valor agregado passaram a encontrar formas de manter estes alimentos em suas cestas, usando algumas estratégias racionais diferentes. “Eles escolhem embalagens menores com desembolso menor ou diminuem a frequência de compra”, exemplifica.
Uma outra maneira de preservar o consumo mais indulgente, complementa a consultora, foi deixar de consumir categorias menos essenciais para poder, esporadicamente, escolher um produto mais premium sem prejudicar o orçamento. Esse efeito da racionalidade afetou positivamente categorias de chocolate como tabletes e bombons, que dispõem de ofertas mais sofisticadas, evidenciadas pelo crescimento acentuado em valor dessas mesmas categorias em 2018. Em contrapartida, os chocolates sazonais sofreram significativamente com este aumento da racionalidade, pois consumidores passaram a calcular o elevado preço por grama dos itens, até mesmo em comparação com outros tabletes ou bombons premium. “Assim, os consumidores optaram por outras categorias para presentear, trocando os tradicionais ovos de Páscoa por bombons e trufas, ou até mesmo por outras lembrancinhas como pequenos brinquedos e itens de vestuário”, conclui a expert.
Apesar da rasa elevação na confiança do consumidor em 2019, os hábitos de consumo adotados durante a crise ainda permeiam e afetam a escolha de alimentos. A categoria de chocolates sazonais continua, dessa forma, sofrendo queda de vendas em valor e volume, porém em menor gravidade do que em anos anteriores, observa Caroline. Consumidores continuam céticos e cautelosos na hora de escolher quais produtos e marcas permanecem na cesta de consumo. Enquanto fabricantes têm tido sucesso em inovar em categorias como tabletes e bombons, agregando valor a preços atrativos, os ovos de Páscoa tradicionais realmente não fecham a conta do novo brasileiro pós-crise, assinala a analista.
A propósito, o levantamento de mercado de Páscoa da Kantar Worldpanel mostrou que a mudança de comportamento foi sentida em alterações nos formatos consumidos e nos pontos de venda (PDVs). Giovanna Fisher destaca que a caixa de bombons sortida foi a estrela, contribuindo sozinha com 21% do crescimento dos 31% da categoria na Páscoa 2018. Também contribuíram positivamente os tabletes regulares (3%), snacks (2%) e cobertura (2%). Em termos de canais, o destaque maior foi para o segmento de presentes, que contribuiu com 23% desse crescimento. Nesse cenário, o total de ovos exibe retração de 0,4% e o único canal que cresce são as redes de chocolateria, com os supermercados perdendo espaço no segmento. Apesar disso, grandes redes como Extra e Pão de Açúcar projetam crescimento de dois dígitos na venda de ovos de chocolate e itens de bomboniere em 2019. Para isso, as duas redes compraram um volume 20% maior desses produtos em relação ao mesmo período do ano passado.
Levantamento da Nielsen, que monitora esse varejo, capta que 77% dos consumidores durante o período pascal pesquisam mais preços antes de comprar do que compradores de outras categorias. No momento da compra, o preço pode ser mais relevante, porém não chega a ter tanta importância quanto para outras categorias, revela o estudo da consultoria. Conhecer a loja ou ser um PDV recomendado por um amigo ou parente tem maior relevância para produtos de Páscoa do que para outros tipos de bens de consumo. Outro ponto que se destaca para chocolate e ovos de Páscoa é que as vezes são produtos exclusivos de uma única loja e 20% dos consumidores informam que compraram nessa loja por ser a única com o produto disponível. Já para outras categorias, esse índice cai para 10%, crava a consultoria.
Campanha digital
Entre as apostas das grandes marcas para a campanha de 2019, a da Garoto/Nestlé traz uma das sacadas mais inovadoras, sob o tema Páscoa Digital. Através de um app com recursos de realidade aumentada especialmente desenvolvido para a data, o consumidor vai conhecer o portfólio de Páscoa de ambas as marcas de forma interativa. O portfólio 2019 também traz a edição especial dos 90 anos da Garoto, reporta Keila Broedel, gerente de marketing de sazonais da Nestlé.
Com expectativa otimista para esta Páscoa, a companhia suíça investe em tecnologia e diversificação de formatos e sabores para o portfólio. O foco digital começa já na escolha do presente, por meio do aplicativo Nestlé Realidade Aumentada, criado pela Flex Interativa, informa Keila. Com o recurso, explica ela, o consumidor pode utilizar o serviço de Promotora Virtual, apontando o celular para materiais informativos disponibilizados nos pontos de venda (PDVs). Uma assistente virtual, mostrada em realidade aumentada, auxilia na escolha de qual o produto mais indicado para cada necessidade.
“A companhia investe constantemente em inovação para atender às demandas e necessidades do consumidor, em constante transformação, e essa aposta no digital vem ao encontro desse cenário”, argumenta a executiva. Além de trazer novidades no portfólio – este ano, composto por 50% de inovações – a marca também revoluciona a forma de interação com o cliente no PDV. “Acreditamos em uma Páscoa de crescimento”, grifa Keila, sem abrir cifras.
Fora o atendimento interativo, outras tacadas tecnológicas também podem ser percebidas nos produtos, repassa a gerente. O clássico Nestlé Surpresa, exemplifica ela, vem com ovos de chocolate e brindes especiais para visualização em realidade aumentada. “São três coleções diferentes, com cinco animais em cada: Dino Venture/Dinossauros, Jungle Venture/Animais da Floresta e Sea Venture/Animais Aquáticos”, detalha Keila, acrescentando que cada miniatura é acompanhada de um disco de metal (na realidade, um portal de realidade aumentada) que, quando lido por meio do aplicativo, mostra o animal se movimentando e interagindo através da tela do celular. Além disso, o app traz informações sobre o bichinho e seu habitat – elaboradas em parceria com o canal Animal Planet –, reforçando o posicionamento da marca de promover conteúdo educativo.
Sabores e formatos
Os chocolates tradicionais também apresentam novidades de sabores, formatos e design das embalagens. Como aposta para o segmento premium, o ovo Alpino chega para essa temporada na versão ao leite e com os lançamentos ao leite Extra Cremoso e Gianduia, que vem em uma lata decorativa especial. Clássicas, as opções dos ovos de Páscoa Talento continuam no portfólio da empresa. Pensada para quem procura por escolhas diferenciadas, a linha inclui as versões Castanha do Pará, Meio Amargo com Amêndoas e Doce de Leite e Avelã, que também vem em embalagem repaginada.
Já a linha KitKat traz o ovo White, com chocolate branco KitKat, além do tradicional ovo ao leite, com o sabor de KitKat tradicional. Há ainda uma versão especial Easter Break, caixa com chocolates de dois fingers nos sabores Milk, White, Dark e nas novidades Limão e Morango. Outra sacada é o primeiro ovo de chocolate Nestlé com zero adição de açúcares, que vem em uma embalagem reciclável.
Em comemoração aos 90 anos da Garoto os consumidores poderão adquirir um ovo especial, meio a meio, nos sabores chocolate amargo e chocolate branco com maracujá. A maior novidade fica por conta do número de ovos produzidos: serão disponibilizadas ao mercado 32.873 unidades do produto, uma para cada dia de existência da marca nessas nove décadas.
Aposta na tradição
Número um em vendas de Páscoa há 21 anos, a Lacta mantém cerca de 40% dessa demanda sazonal sob domínio de marcas tradicionais, como Sonho de Valsa, Diamante Negro e Bis, reproduzidas em ovos de chocolate. “O ovo Sonho de Valsa continua sendo o campeão em vendas da marca e a expectativa é que ele continue liderando as vendas da categoria como um todo”, frisa Ricardo Reis, gerente de Páscoa da Lacta, controlada da Mondelez Brasil. Para a campanha deste ano, a fabricante de chocolates leva às parreiras de supermercados o ovo campeão nos tamanhos 270g e 330g, anuncia ele. Na percepção do executivo, a Páscoa iniciou a retomada no ano passado, após três anos consecutivos de queda em produção e volume de vendas. “Mas o segmento de chocolates continuou crescendo e, mesmo com a crise, muitos lares deixaram de consumir os produtos sazonais – caso do ovo de chocolate – para comprar a linha regular de tabletes e bombons, durante os 45 dias que envolvem o período pascal”, sublinha. Na chamada linha regular de tabletes e caixas de bombons, a Lacta detém 34% do mercado, situa o gerente.
Foi só em 2018 que as vendas de ovos de chocolate voltaram a dar sinal de recuperação, com um crescimento de 1% em volume, crava Reis. Esse aumento, analisa com base nos números da Kantar Worldpanel, pode ter vindo dos novos 3,3 milhões de lares brasileiros que passaram a consumir chocolates na Páscoa. Desses, 840 mil comeram propriamente o ovo e não só tabletes e bombons. “Mas esse crescimento de 1% também pode ter vindo de lares que já consumiam o produto sazonal e passaram a comprar mais”, conjectura o gerente da Lacta. No ano passado, a Páscoa em geral cresceu 4,1% em volume, percentual puxado pelo avanço nas vendas da linha regular, além de produtos sazonais como ovos e coelhos de chocolate, repassa o gerente, com base em dados Nielsen. Para 2019, ele não arrisca previsões, mas também manifesta otimismo, com crescimento para a Lacta e todo o setor.
A marca joga em várias frentes para garantir seu 22º ano de liderança. Ao todo, serão mais de 20 ovos apresentados. A grande novidade é o ovo Bis Black, que pega carona na onda de consumo de chocolate amargo, grifa Reis. Também voltam os ovos Oreo e Oreo Branco com tripla camada. “Para o consumidor que deseja algo além do chocolate ao leite, com textura e mescla de sabores, a marca inclui no mix o ovo Bis Oreo, também com versões ao leite e ao leite e branco”, aponta.
Para as crianças, antigas licenças voltam repaginadas nos ovos infantis Barbie e Hotwheels. “São duas marcas emblemáticas no universo dos brinquedos, mas também teremos o ovo da Mulher-Maravilha, com uma tiara igual a da heroína, e versões dos Vingadores e super-heróis conhecidos como Hulk, Homem de Ferro e Capitão América”, repassa o gerente.
A linha regular ganha uma novidade: a caixa de bombons azul Lacta Favoritos Minions, com ilustrações dos Minions, 11 chocolates e uma miniatura de Minion equilibrista.
Para impulsionar as vendas, desde o início de março até a véspera da Páscoa, nas compras de um ovo da marca ou R$ 20 em produtos Lacta Participantes, o consumidor vai concorrer a prêmios. Para isso, basta se cadastrar no site www.pascoalacta.com.br e tirar uma foto do cupom fiscal. Na hora, o consumidor ganha um código promocional para escolher entre três prêmios: serviço de streaming por um mês na plataforma Looke, uma sessão de beleza/bem-estar em parceiros pré-definidos ou um ingresso de cinema em redes como Cinemark, UCI e Kinoplex.
Personagens da TV e cinema
Na Arcor, as apostas para a campanha Páscoa Mágica incluem personagens líderes de audiência e o herói indicado ao Oscar. Ao todo, são 17 opções de ovos de chocolate para toda a família, anuncia Anderson Freire, gerente nacional de marketing da companhia. Sob a temática da magia da data, a fabricante apresenta uma coleção de ovos de chocolate com licenciamentos da moda, como o herói Pantera Negra, a aventureira Moana, a charmosa Minnie e a turma da Patrulha Canina. Já a Tortuguita, personagem própria da Arcor, também segue fortalecida e está presente em grande parte do portfólio.
De acordo com Freire, a proposta deste ano é continuar apostando na oferta de produtos com custo atrativo para o consumidor, uma fórmula que orienta as estratégias da marca e vem garantindo o sucesso de vendas nos últimos anos. Além disso, a diversificação do portfólio também deve contribuir para o bom desempenho no período. “Uma das tradições nessa data é presentear amigos e familiares com itens que geram identificação entre as pessoas. Pensando nisso, apostamos em opções variadas e a expectativa é crescer 10% relação ao mesmo período do ano passado”, projeta o executivo.
Com personagens icônicos da TV e do cinema, a Arcor inclui no portfólio de ovos licenciados opções que vão desde Minnie até o Pantera Negra, herói do arrasa-quarteirão indicado ao Oscar, em versões de 100g. Personagem da Disney que há 90 anos encanta gerações, Minnie empresta charme à linha de ovos, com uma caneca exclusiva com o rosto estampado em 3D de brinde. Funcional, o item também pode servir como um porta-objetos. Já o ovo Pantera Negra, uma das estrelas do universo cinematográfico da Marvel, em versão chocolate ao leite, também inclui uma caneca 3D com o rosto do super-herói. Já para a linha adulto, a Arcor aposta em preços atrativos e sabores variados, como Arcor ao Leite (220g), Arcor Branco (150g), Arcor Amargo 70% cacau (150g) e o Arcor Rocklets (205g).
A linha de ovos Tortuguita compõe com as opções Tortuguita Copo 100g, Tortuguita Esbugalhada 150g – disponíveis nas versões Chocolate ao Leite, Chocolate Branco e Ao leite com pedaços de Biscoito e miniatura da personagem; Tortuguita Headphone 100g; Tortuguita Formato 120g e Tortuguita Confeitos 45g, para consumidores de pequenas porções e pequenos preços.•
