Só de ver, dá vontade de comer

Para superar a estagnação nas vendas de candies tradicionais, a indústria nacional partiu para inovações entre as quais balas diferenciadas à base de gelatina e doces como marshmallows emergiram como categorias de maior destaque. Mantendo-se em alta na oferta atual de confeitos, esses itens cobrem um consumo antes atendido primordialmente por importações. Com a rápida assimilação, multiplicaram-se as opções locais mediante investimentos em máquinas de processamento atualizadas, em dia com linhas globais, atraindo e fidelizando um volume crescente de fãs. Ao contrário de outros tipos de candies com demanda amadurecida, essas versões de visual chamativo têm conseguido reativar o consumo de um público anteriormente entediado, diante das poucas inovações.

Multicoloridas, de formatos, texturas e sabores inusitados e surpreendentes, as novidades encantam, principalmente, crianças e adolescentes. Apesar do perfil popular das balas de goma tradicionais, as versões atuais incorporam tecnologia de geração atual também na apresentação, com embalagens atraentes e de grande visibilidade nos pontos de venda (PDVs), agregando maior valor às operações da indústria e do trade. Segundo dados da Euromonitor International, a demanda brasileira de balas de goma e de gelatina acompanha o cenário geral no circuito de candies que, de um lado, exibe queda em volume e, de outro, alta em valor. Nos últimos cinco anos, mostram as planilhas da consultoria, foi registado declínio de -6,5% nos volumes, caindo de 102,9 mil toneladas (t) em 2013 para 85,6 mil t no ano passado. A estatística incorpora as vendas de pastilhas e chicles e exclui as demais modalidades de candies. Em valores, no entanto, a categoria cravou salto de 6,7% no mesmo período, saindo de R$ 2.093,4 milhões para R$ 2.232,6 milhões, em 2018. Projeções da Euromonitor indicam que o descompasso entre receita e volumes deve se acentuar, com receita de R$ 2.336,6 milhões para um volume de 85,5 mil t, em 2023 (ver quadro abaixo). Vendas nesse patamar instigam a participação cada vez maior de concorrentes.

Inovação no mix

Entre as desbravadoras do filão de balas de gelatina no país, a Fini praticamente introduziu a produção local da categoria há 17 anos, quando inaugurou sua planta em Jundiaí (SP) – também a única unidade do grupo espanhol Sánchez Cano, detentor da marca, fora da Europa. Na cena atual, a venda dessas guloseimas perfaz o grosso do faturamento da companhia, que é reforçado ainda com linhas de marshmallows, chicles e regaliz – tipo de bala de gelatina que incorpora amido na formulação. Além de inovar o mix, com uma oferta crescente de variantes, a Fini ingressou no varejo, com um modelo de lojas próprias e franquias, que estreou há seis anos em parques temáticos. Paula Prado, gerente de produtos da Fini, relembra que a marca figura no cenário internacional desde a década de 1970, tendo aterrissado no Brasil no início da década de 2000, após tatear o consumo de gomas de gelatina com importações, trazidas para quiosques e lojas no formato pick-and-mix em shoppings centers das principais capitais do país.

Nos últimos três anos, ela avalia, a companhia vem atuando sob cenário favorável, com o crescimento das categorias, posicionando a marca na liderança nacional no segmento de balas de gelatina. “As oportunidades são crescentes e o mercado consumidor exige cada vez mais tecnologia, experiência e diferenciação”, assinala a executiva. Com base no estudo Search Launches Confectionery Latam-2017/2018, da consultoria Innova, Paula observa que balas de gelatina corresponderam a 24% de todos os lançamentos globais de confeitaria e 18% das novidades da ala de candies em toda a América Latina, referendando o diagnóstico de potencial ainda em ascensão. “Por isso buscamos inovar o mix inspirando momentos de consumo e experiências, que incluem desde o produto, embalagem e sabor à exposição no PDV e proximidade com a marca nos eventos que participamos”, posiciona a gerente.

Pelo comportamento do consumidor brasileiro, nota Paula, a bala de gelatina se insere dentro da categoria de produto indulgente e de compra por impulso. “O shopper consome para satisfazer o desejo de degustar algo doce, saboroso e que torne aquele momento ainda mais especial”, grifa. Esse desejo pode surgir de uma pausa no dia, da substituição de uma sobremesa ou simplesmente da vontade de consumir algo indulgente. Já o marshmallow, confronta a especialista, sobressai como opção sob medida para o público transformador, que opera com doces, confeitos e decoração de festa. Embora figure, com reposição frequente, nas gôndolas de mercearia doce de supermercados, a presença das linhas de marshmallows avança a passos largos no trade atacadista e, em especial, em redes de lojas de festa, compondo o arsenal de confeitaria. “Ele substitui hoje em dia as tradicionais balas de coco, que não podiam faltar nas festas de antigamente, incorporando cor, sabor, textura e beleza nos preparos das celebrações”, frisa Paula, acrescentando que, esse posicionamento fortalece a demanda também ascendente entre o público que organiza as próprias festas. Dentro dessa perspectiva de buscar surpreender o consumidor, a Fini encorpa o portfólio com novidades frequentes, como é o caso da linha Ice Cream, que mescla cores, sabores e diferentes texturas. “Remete a uma bala de gelatina em formato de sorvete de casquinha, que traz uma surpresa a cada mordida”, sintetiza Paula, detalhando que o topo do confeito traz os sabores de sorvete de limão, de morango ou o diferenciado ceu azul. “Além disso, a guloseima incorpora tecnologia de refrescância, que confere a sensação de gelar a boca, e a casquinha exibe fórmula exclusiva, imitando a textura, o sabor e o aroma da sobremesa original”, repassa ela. Já no reduto dos marshmallows, a Fini inseriu recentemente a linha Marsh Camping, nos sabores de baunilha e

cappuccino. “Tanto pode ser uma companhia para o café e bebidas quentes, como opção de sobremesa, pois ambas as versões são ideais para consumir naturalmente ou aquecidas, neste caso transformando a textura do marshmallow em uma superfície crocante por fora e cremosa e macia em seu interior”, descreve a executiva. Embora continue tirando novidades da cartola a cada temporada, a Fini tem nas balas de gelatina em formato de dentadura o carro-chefe da marca. “Elas são clássicas e já viraram icônicas”, assinala Paula. Entre os planos mais imediatos para a unidade de Jundiaí, ela adianta que está em curso um processo de expansão com conclusão prevista para este ano. “Vai dobrar a capacidade de uma das linhas de produção”, informa a executiva, sem abrir números. Outro destaque do portfólio, emenda ela, é a linha de balas Emoji, que estampa o formato das “carinhas” utilizadas nas redes sociais. Nesse caso, o diferencial são as diferentes sensações percebidas durante o seu consumo. “Os sabores de morango, cola e salada de frutas vêm no formato das carinhas da internet e incorporam tecnologia que proporciona uma agradável sensação de aquecimento e dormência na boca”, repassa Paula. Ela inclui entre os projetos de marketing recentes, a atuação em co-brandings, entre as quais sobressaem parcerias com as marcas Ultragaz e Itambé para desenvolvimento de balas de gelatina exclusivas e personalizadas.

Porções reduzidas Referência na produção de balas, candies e confeitos de amendoim, a Dori é uma das pioneiras na fabricação das tradicionais balas de goma pingadas em amido, sem contudo deixar de acompanhar a evolução na categoria, disputando hoje lugar ao sol também na cena de balas de gelatina. Luis Carlos Pereira, head de ativação da área de trade marketing da empresa, chama a atenção para um desdobramento recente na comercialização de confeitos em geral. “O mercado de candies no Brasil tem se caracterizado pela redução das porções ao longo do tempo, fenômeno que tem a ver com a percepção crescente dos candies como snacks, pequenos lanches que entregam indulgência”, conceitua o expert, acrescentando que outra sacada recente no mercado de candies é o desejo do consumidor por embalagens de menor desembolso. “Ele não abre mão da marca pela qualidade, mas acaba preferindo desembolsar menos, levando uma porção menor”, explica. Como exemplo, Pereira pinça a estratégia empregada na linha de confeitos Disqueti da marca, que tem apresentações de baixo desembolso sustentado sua penetração no trade da categoria. O avanço da Dori em balas de gelatina tem se acentuado, sobretudo, no autosserviço, observa Pereira. “O shopper primário são mães que tendem a levar algum tipo de candy para as crianças nas compras de abastecimento e também nas de reposição ou conveniência”, avalia. Nesse caso, ele pontua, essa compradora tem como principal eixo condutor de decisão (driver) o sabor e o caráter lúdico dos candies, especialmente de linhas de goma de gelatina com seus múltiplos formatos, cores, texturas e opções de embalagem.

Para Pereira, o sortimento de candies, inclusas balas de gelatina, deriva da constatação de que o agente da compra valoriza vários e diferentes aspectos: consumidores adultos tendem a procurar as subcategorias mais tradicionais, como a bala de goma pingada em amido. “Já as crianças e adolescentes levam muito em conta a experiência sensorial com sabores e formatos divertidos e, por fim, temos agora um consumidor que busca alguma funcionalidade em paralelo à indulgência”, frisa o executivo. Para atender esse consumidor, acrescenta ele, a Dori desenvolveu a linha Jubes Fruit Snacks que, além entregar sabor, é enriquecida com vitaminas e não apresenta gordura adicionada ou glúten. Disponível nos sabores Morango com Iogurte, Blueberry com Iogurte, Cherry Sour, Berries Sour e Frutas Tropicais, a linha foi lançada no segundo semestre do ano passado e pode ser conferida em embalagens de 25g, 60g e 100g, atendendo às necessidades de vários canais de distribuição.

Número um global Responsável pela universalização da bala de gelatina em formato de ursinho (gummi bear), ao criá-la há mais de 90 anos, a alemã Haribo opera há três anos uma planta no interior de São Paulo. Disparada a número um global da categoria, com produção estimada em 100 milhões de unidades por dia, a empresa instalou-se em 2016, com a aquisição de parte do complexo da Sukest, em Bauru (SP), onde produz 26 SKUs (Stock Keeping Unit), entre os quais as consagradas Happy Cola, Chamallows Barbecue, Tropifrutti e Wummis Zourr. Alguns itens, como os Ursinhos de Ouro, a Balla Sticks e a linha de regaliz, ainda são importados para complementar o mix. Primeira fábrica da marca fora da União Europeia, onde possui 15 unidades, a Haribo planeja elevar sua participação nas exportações para fora dos países europeus, hoje em torno de 30% da produção naquele continente. Outra força na disputa, a gaúcha Docile iniciou a produção de gomas de gelatina em 2009. Mas foi em 2011 que elas ganharam mais força, com o lançamento da linha Doci Gummies, ampliando a gama de formatos e sabores. Para complementar a oferta nesse filão, a empresa introduz sistematicamente lançamentos, entre os quais sobressai a linha de marshmallows Doci MaxMallows, com diversos formatos, alguns exclusivos, nos sabores baunilha e morango. A Florestal Alimentos engrossa a concorrência na cena de balas de goma, de gelatina e, mais recentemente, de marshmallows, com novidades no seu portfólio. Dona das marcas Flopinho e Gominha do Coração, a empresa também acrescenta constantemente itens diferenciados, a exemplo das balas de goma mentoladas, inaugurando esse subssegmento. Entre as novidades, a empresa enfatiza a linha Gomania, que transforma as tradicionais balas de goma nas versões de sabores mais consumidas em festas: brigadeiro e beijinho. Já o Gomania Mousses é uma combinação dos tradicionais mousses de maracujá, limão e morango em um sortimento colorido, nas mesmas opções de embalagem da versão de doces de festa. Controlada da Florestal, a marca Boavistense pavimentou os primeiros passos em direção a uma linha de marshmallows diferenciada, com a introdução do minimarshmallow Banzé e o Party Mallows. A versão com a tradicional marca de balas Banzé sobressai na categoria por incorporar recheio de bala de gelatina, disponível em pacotes para consumo individual, contendo 30g em duas diferentes versões de sabor (marshmallow de tutti-frutti com recheio de uva e marshmallow de tutti-frutti com recheio de morango). Já a linha Party Mallow é uma versão de minimarshmallows em duas opções de megapacotes contendo cerca de 2.200 unidades, ideais para compor mesas de festa. ■