O que torna uma marca valiosa

O que faz com que uma marca seja valiosa? A relação de confiança que ela consegue estabelecer com o consumidor? A capacidade de estar presente durante anos ou por toda a vida em seu dia a dia? A percepção de que a marca é tão importante e diferenciada que ele se dispõe a pagar a mais por ela? O processo de construção de marcas é um trabalho árduo, mas que pode ser medido. De acordo com o ranking elaborado pela consultoria Kantar Worldpanel, as 60 marcas mais valiosas do Brasil valem juntas US$ 69,9 bilhões.

O primeiro passo para fazer com que uma marca fique cada vez mais valiosa é o investimento em branding, que se traduz na criação de um posicionamento para ela. Há dois pontos importantes de trabalho de posicionamento. O primeiro deles é deixar claro o propósito da marca ou sua razão de existir. O consumidor é impactado por milhões de marcas por mês falando as mesmas coisas, passando as mesmas mensagens. E essas mensagens vão virando commodities. Marcas com posicionamento claro estarão sempre entregando uma mensagem individual, o que aumenta a probabilidade de sucesso em relação àquelas que entregam mensagens ‘commoditizadas’.

O segundo ponto é entender como utilizar esse posicionamento a favor da marca e, também, do portfólio da empresa. No caso da M.Dias Branco como um todo, companhia que possui um portfólio de 19 marcas de massas e biscoitos, a utilização correta do posicionamento é ainda mais importante para evitar a canibalização. Mesmo em regiões em que a companhia comercializa duas ou mais marcas, fica claro que, quando elas têm personalidades diferentes, a probabilidade de atingir consumidores e segmentos diferentes e crescer é muito maior do que se compararmos com marcas com a mesma personalidade falando a mesma coisa.

Dois bons exemplos são Adria e Vitarella. A Adria é uma marca historicamente focada no Sudeste, mas em processo de nacionalização. Já Vitarella é uma grife nacional consolidada, líder em vendas de massas no país, com 7,1% (Painel Nielsen Retail Massas Alimentícias – Massas Totais – Total Brasil + Cash YTD/19) e em biscoitos, com 9,9% contra 8,3% da segunda colocada (Painel Nielsen Retail Biscoitos – Biscoitos Totais – Total Brasil + Cash YTD/19). Para que não concorram entre si, definimos posicionamentos distintos para cada uma delas.

A Adria tem uma comunicação focada nos detalhes que fazem a diferença na vida de seus consumidores. Os detalhes permeiam toda a concepção da marca, os ingredientes, fórmulas de produtos e portfólio. É uma marca que tem alguns ícones e o posicionamento hoje é bem claro: “A vida acontece nos detalhes”. Isso também está expresso em toda a comunicação, seja na logomarca, embalagens, campanhas on e offline ou ações de ponto de venda.

Já Vitarella aposta no posicionamento “Irresistível assim, só ela”. É uma marca de penetração nacional aceita em classes socioeconômicas distintas. É possível ver de um trabalhador braçal ao presidente de uma grande empresa consumindo um cream cracker Vitarella no café da manhã. São duas pessoas diferentes, mas com os mesmos valores. Só o que muda é seu nível de renda. Mas o que as une é que ambas são adeptas de Vitarella. “Irresistível assim, só ela” permeia todos os touch points da marca com o consumidor.

A visão de que o investimento em branding é caro é uma mentalidade de curtíssimo prazo. Com um posicionamento mais claro, a verba para investimento em comunicação também será utilizada de uma maneira muito mais eficiente, de forma certeira, alavancando vendas e sem desperdícios. Uma campanha com verba curta e um posicionamento assertivo pode ser muito mais eficiente do que uma campanha milionária. Afinal, posicionamento é uma receita de como pilotar uma marca de forma que ela tenha sucesso comercial.

Para alcançar o sucesso comercial de uma marca, a integração entre os trabalhos dos times da empresa é essencial. Nesse sentido, foi criada na companhia uma metodologia de trabalho batizada de MDB 360º, que alinhou todas as equipes em torno de uma meta comum. As equipes de marketing e comercial trabalham integradas em todos os projetos. O MDB 360º diz respeito a cumprir fundamentos básicos que possam garantir a eficiência de recursos de marketing e de comunicação, garantindo retorno para os acionistas. Afinal, no fim do dia, uma marca só é valiosa se vender muito bem e tiver rentabilidade. ■

Martim Ibrahim Bernardara é diretor de marketing da M. Dias Branco, companhia aberta detentora das marcas Adria e Vitarella, consideradas uma das 60 marcas mais valiosas do País pelo ranking da Kantar Brasil.