Ninguém quer ficar fora

A pesquisa TIC Domicílios, do Comitê Gestor da Internet no Brasil, sobre a posse, o uso, o acesso e os hábitos da população em relação às tecnologias de informação e de comunicação indica que 58% dos brasileiros usam a internet. A cifra representa 102 milhões de internautas. Um levantamento da Fundação Getúlio Vargas (FGV), por sua vez, mostra que o país totaliza 244 milhões de dispositivos móveis conectados à rede mundial. Sob esse pano de fundo e o advento das redes sociais, as empresas e marcas de todos os setores da indústria intensificam projetos de interlocução com os consumidores através das mídias digitais. Estar dentro e operar nesse ambiente é hoje indispensável a qualquer empresa de bens de consumo. Transposta para o segmento de confeitos (confectionery), essa realidade permeia a maioria das ações de comunicação e marketing dos lançamentos nos últimos 10-15 anos. Os recursos utilizados e os resultados alcançados, no entanto, denotam timidez, limitada criatividade e habilidade com as ferramentas, além de ainda serem modestos, sustenta Carolina Terra, consultora e professora de mídias sociais. “As indústrias em geral atuam com parcimônia, por conta do tradicionalismo das marcas, mas as empresas que buscam inovar nesse campo se dão bem, ainda que com pouca ousadia”, sintetiza a especialista, autora dos livros “Midias Sociais – e Agora?” e “Blogs Corporativos: Modismo ou Tendência?”, com passagens por empresas de confectionery como Nestlé e Garoto.

A consultora observa que as ações são em geral baseadas em conteúdo unicamente apoiado em texto e imagem. As empresas bancam campanhas em que o filme lançado em TV aberta, por exemplo, depois é veiculado no Youtube ou nos sites ou hotsites das marcas. “É nesse sentido que vejo pouca ousadia”, assinala ela. Para Carolina, múltis do setor de candies, como a Mondelez Brasil, com a marca Lacta, sobressaem entre as empresas que trafegam nas mídias sociais. Ela destaca, por exemplo, a campanha dos biscoitos recheados Oreo, nos EUA, em que a marca apoiou a campanha LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros), lançando uma edição especial dos biscoitos na qual o recheio estampava a bandeira multicolorida do movimento. “A utilização de conteúdo promocional apoiado na publicidade veiculada na TV é recorrente nas marcas brasileiras, sem oferecer nada participativo, interativo ou colaborativo”, sublinha a expert.

Ações inovadoras
Entre as desbravadoras do uso das mídias digitais no ramo confeiteiro, a Perfetti Van Melle começou a inserir ações de comunicação digital a partir de 2000. “Demos o pontapé nas promoções em formato digital em 2004, com a campanha Faça Parte do Rebanho Mentos, em que os participantes concorreram a viagens, com acompanhante, para a Nova Zelândia, além de outros prêmios”, relembra Elzilene de Moraes, diretora de marketing da companhia. Criada pela SNBBnovagência, essa ação teve parte da renda destinada à Fundação Gol de Letra, de São Paulo, criada pelos ex-jogadores Raí e Leonardo. Para participar e concorrer aos prêmios, o consumidor enviava para uma caixa postal ou pelo site da promoção o código de barras da embalagem de qualquer produto da marca Mentos e respondia sobre a programação da MTV, parceira da promoção. “Esse primeiro passo foi um sucesso e através dele enxergamos um potencial ainda maior para alcançar o nosso público de maneira perspicaz e divertida”, relata a diretora.

Para ela, a eficácia de iniciativas como essa chega a ser extraordinária. A segmentação, explica, permite atingir o público de forma efetiva, levando-se em consideração a jornada do consumidor. “Com ações na web, segmentamos a comunicação atingindo quem consome gomas de mascar de manhã ou aqueles de hábitos alimentares saudáveis, com as linhas isentas de açúcar, opções sob medida para ajudar na manutenção do peso e equilíbrio na alimentação”, exemplifica.

Essa segmentação das ações na internet, completa Elzilene, permite ainda oferecer novidades ao consumidor de uma forma menos invasiva. Nesse caso, as informações coletadas via mídias digitais permitem uma comunicação inteligente, com ideias e sugestões para o alvo que se pretende atingir. Dessa forma, a marca cumpre sua estratégia durante a jornada do consumidor, facilitando suas escolhas e preferências.

Embora aposte cada vez mais nos projetos de mídias sociais, a Perfetti desenvolve um plano de comunicação 360°, isto é, com um mix de mídia completo, trabalhando com off-line, on-line, mídia out of home, outdoors, rádio e TV, além da comunicação no ponto de venda (PDV), informa Elzilene. Através das ações nas mídias digitais, a empresa busca essencialmente fidelizar os fãs de itens que fazem parte do core business da marca, ou seja, dos produtos mais vendidos, como os sticks de Mentos Balas, as garrafas de Mentos Gomas de Mascar e as balas duras de Fruittella, repassa a executiva. “A ideia é fazer com que os consumidores se identifiquem com os lançamentos de inovações alinhadas exatamente com o que eles buscam”, assinala ela.

Ferramenta indispensável

Com todo planejamento de comunicação atualmente centrado nas mídias digitais, a Santa Helena estreou na rede mundial em 2012, através do lançamento das fanpages de Paçoquita, Crokissimo e Mendorato, as suas principais grifes na cena doceira. Com suporte da agência Alta Comunicazione, ela vem nos últimos três anos incrementando sua presença no ambiente digital. “Além das fanpages de Amindus, First e Cuida Bem, também intensificamos a presença das marcas no Twitter, Youtube e Instagram”, reporta Miguel El Debs, diretor da Alta Comunicazione. Para ele, as redes sociais se tornaram ferramenta indispensável para qualquer empresa, trazendo vantagens e benefícios. Praticamente metade da população tem acesso à internet, observa El Debs, e o número de dispositivos móveis não para de crescer. “Por isso, as pessoas estão interagindo mais com as empresas e marcas”, nota. Para ele, além de incorporar as ferramentas que consolidam uma marca, a rede social é o veículo mais rápido e próximo do consumidor.

Para a Santa Helena, emenda, é fundamental manter o relacionamento e proximidade com quem consome seus produtos, seja através de um comentário ou de um reação positiva ou negativa. Todas essas informações são valiosas para o posicionamento de marca, principalmente quando se trata de produtos bemquistos, a exemplo da Paçoquita. “Por isso, todos os comentários da página são respondidos com atenção e eficácia”, frisa o executivo.

A propósito, Carolina Terra observa que as marcas buscam naturalmente passar imagem de qualidade, eficiência e bom atendimento. Mas as redes sociais se tornaram também um desafio para elas. Antes, a incógnita ficava para o cliente, que não sabia com quem estava falando, se poderia ou não confiar naquele atendente do SAC, do outro lado da linha. “Agora são as marcas que não sabem quem está por trás das publicações do Facebook, Twitter ou Instagram”, frisa. A grande questão agora é quem está por trás desses perfis, que podem ser de agitadores, amantes de marcas, colaboradores, decepcionados, “pidões”, especialistas ou “tira dúvidas”. Sem contar o tempo em que as repostas e soluções são exigidas por todos eles. “É incrível como uma marca ganha ‘likes’ e seguidores quando age rapidamente, e o cliente vê e acompanha tudo de camarote”, nota Carolina. Esse tipo de ação, acrescenta ela, ajuda a empresa a estar sempre em evidência nas redes. Porém, se for contrária, caso o profissional de social media não seja bem treinado e “antenado” com as redes e com tudo que está acontecendo ao redor, o efeito pode ser catastrófico. “O trabalho de uma vida inteira pode virar piada infinita entre os usuários através dos memes”, repassa ela.

Marketing de geolocalização
Com relação às ferramentas disponíveis hoje para impactar nas mídias digitais, Elzilene de Moraes comenta que tanto o Brasil tem acompanhado a evolução dos recursos como o brasileiro é um dos maiores adeptos a elas, permanecendo mais tempo on-line. A necessidade de ampliar a comunicação dos consumidores que apontam possibilidades e tendências para gerar negócios e oportunidades coloca o marketing digital como uma imposição para as empresas. “Ainda mais com o crescimento do número de usuários de internet e acessos via mobile no país”, observa.

Atualmente, situa a diretora, tecnologias e ferramentas novas vêm sendo introduzidas e a Perfetti Van Melle vem testando todas elas. O marketing de geolocalização, por exemplo, é uma das modalidades mais poderosas, envolvendo a personalização das campanhas e ações com base na localização do público, indica. “Através desse recurso, a marca oferece uma experiência que agrega valor ao consumidor, além de intensificar os laços de fidelidade”, sublinha Elzilene. Porém, ela frisa, falta conseguir mensurar o investimento total exato nas mídias digitais. A comunicação tradicional conta com monitoramento e métricas bem definidas, como o índice do Ibope, exemplifica.

Miguel El Debs, da Alta Comunicazione, confirma que a grande virtude das mídias digitais é a comunicação dinâmica e rápida nas campanhas de lançamento. “Mas ainda não conseguimos medir o quanto essa comunicação gera concretamente em vendas”, indaga.

Para ele, as ferramentas em uso nas mídias digitais atendem as expectativas, apesar dos problemas causados pela crise econômica. O marketing digital passa por um momento bastante interessante, com o crescimento de usuários na internet e dos acessos via dispositivos móveis, calibrando a atuação on-line das empresas, comenta. “Para as marcas estabelecerem a sua vontade e ganhar a confiança dos consumidores são imprescindíveis conteúdos que agreguem valor, e permitam que as empresas construam diariamente um relacionamento e engajamento com esse público, conquistando dessa forma a confiança e preferência”, enfatiza. Foi nesse sentido que a Alta Comunicazione estabeleceu um planejamento de comunicação para cada marca da Santa Helena. Além de amarrar o relacionamento com os consumidores, a estratégia visa divulgar o propósito e missão da companhia. “A ideia é enfatizar a qualidade e posicionar a empresa dentro de uma visão na qual ela apareça como uma marca tradicional rejuvenescida, por dentro dos virais e tendências da atualidade, dialogando com seu público de forma ética e íntegra”, frisa El Debs.

O executivo lembra que, em 2014, quando a empresa lançou a Paçoquita Cremosa, muitas pessoas manifestaram nas redes sociais da marca o fato de não encontrar o produto. O que poderia gerar uma crise se transformou em uma oportunidade. Alinhada com a ala de marketing, a agência on-line criou a campanha Caça ao Tesouro, que tinha como estratégia disponibilizar um mapa dos pontos de venda (PDVs) da Paçoquita Cremosa. “Quando o produto era encontrado, o consumidor tinha a opção de postar uma foto com ele expressando o seu carinho pela marca, além de ajudar outras pessoas a encontrarem a guloseima”, relata El Debs, completando que o episódio se tornou um dos cases de maior sucesso da internet e a agência Alta ganhou o Grand Prix Fest Digital da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda).

Experiências com consumidor
Na Perfetti, Elzilene argumenta que, desde 2012, a empresa desenvolve campanhas com as marcas Mentos, Fruittella e Chupa Chups envolvendo experiências com o consumidor final, que sempre resultam em transmissão do resultado. São diversos os exemplos de ações bem-sucedidas que trouxeram visibilidade para as marcas. Este ano, por exemplo, para comemorar os dez anos de Mentos Pure Fresh em garrafa, a companhia postou no Youtube o filme “Elevador”, criado pela agência inglesa BBH (veja a entrevista).

“Alinhado com o novo posicionamento global Quem diz não a Mentos?, a campanha aposta na possibilidade da goma de mascar, com toda sua refrescância, ajudar a romper barreiras e fazer novas conexões e amizades”, repassa a diretora. No filme, ela conclui, as pessoas são “obrigadas” a puxar papo com outras dentro do primeiro elevador movido a conversa. Se ninguém se fala, o elevador não se move. Veja o vídeo:

Já no ano passado, quando a Perfetti introduziu esse posicionamento global de Mentos, postou o filme “Mentos Mentors”, criado pela BBH e adaptado pela Neogama, agência da marca no Brasil. Mentos levou um grupo de adultos equipados com escutas para parques, pontos de ônibus e restaurantes, com a promessa de que experts em comunicação os assistiriam e, à distância, iriam ajudá-los a interagir com as pessoas. O que eles não sabiam é que seus mentores eram crianças de cinco anos. O filme mostra os pequenos instruindo os adultos, sem inibições ou ajuda do mundo digital. “A campanha desperta uma reflexão bem humorada sobre como podemos romper barreiras para estabelecer novos vínculos e que se conectar com as pessoas não é tão difícil como imaginamos, principalmente se lembrarmos de como tudo era mais fácil na infância”, pondera Elzilene. Veja o vídeo:

Ainda em 2016, a empresa bancou uma promoção totalmente alinhada com o mundo digital: a Bomba Meu Perfil, que transformou anônimos em celebridades da web. Foram sorteados três vencedores que ganharam um plano de mídia completo para bombar a sua página do Facebook, perfil do Instagram ou canal do Youtube, tendo a chance de sair do anonimato on-line direto para a fama. A campanha teve como principais porta-vozes um time de influenciadores digitais.

Em 2015, rememora Elzilene, a Perfetti colocou no ar a promoção Mentos Férias VIP, estrelada pelo humorista Fábio Porchat, que levou o ganhador para uma viagem com amigos em jatinho particular. Para traduzir a ideia da promoção em filme, a Neogama/BBH criou uma versão de um clip de rap e escolheu o ator, produtor, roteirista e diretor, que tem grande conexão com os jovens, para estrelar o comercial. Veja o vídeo: