Após retrações em 2015 e 2016, a venda de chocolates durante a Páscoa no ano passado apresentou crescimento de 12% em unidades e 10% em toneladas (t), captam as planilhas da Kantar Worldpanel, que monitora o consumo nos lares brasileiros. Não foram, entretanto, os tradicionais ovos de chocolate, de marcas conhecidas dos consumidores, que puxaram a elevação. Promoções e itens do portfólio regular, como caixas de bombons sortidos e tabletes, além de produtos de fabricação mais artesanal, sobressaíram no período. De acordo com análise da consultoria, caso essa tendência de racionalização se mantenha, o cenário deste ano deve ser parecido.

Em 2017, os lares que adquiriram chocolates na data comemorativa gastaram, em média, R$ 70 no total de compras com a categoria. Nesse cenário, 90% das unidades comercializadas eram caixas de bombons, tabletes e outros formatos, enquanto que os ovos de chocolate detiveram 10% de relevância no período, detalha a Kantar.

O volume de chocolates produzido para a Páscoa de 2018 deve permanecer em produção até às vésperas da data. Mostrando total descolamento da movimentação no varejo, em 2017, foram produzidas 9 mil t de chocolate, o equivalente a 36 milhões de ovos. Se comparado à produção de 2016, o volume é 38% menor – a pior campanha da indústria chocolateira em três anos. Em 2016, foram 14,3 mil t e 58 milhões de ovos. Em 2015, foram 19,7 mil t e 80 milhões de ovos, repassa a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados). “Nos últimos anos, tivemos um quadro atípico no setor que, em paralelo à crise econômica, induziu empresas a reverem estratégias para se adequarem a esse cenário”, comenta Ubiracy Fonseca, presidente da entidade, que congrega os principais fabricantes nacionais. Ele, no entanto, mostra-se otimista em relação a campanha deste ano. “Os números irão comprovar o amadurecimento da indústria e sua capacidade de organização em uma economia mais estável”, assinala ele.

O diagnóstico de um desempenho talvez menos pior em 2018 é referendado pela consultoria Nielsen, que audita o varejo nacional. Segundo dados referentes à última Páscoa, as vendas de ovos de chocolate registraram retração em volume de 14,5%, ainda assim inferior à percebida em 2016, quando elas cravaram queda de 30%. Uma lupa nos números mostra que a queda abrangeu tanto itens para adultos como os direcionados ao público infantil, revelando que a retração mais forte pegou produtos de maior preço final, a exemplo de embalagens e kits com brinquedos. Em linha com a avaliação da Kantar, também a Nielsen confirma que, apesar da redução no consumo de ovos de Páscoa, o giro dos demais formatos de chocolate (barras, caixas de bombons, packs promocionais) acusou tendência positiva, exibindo alta de 10% em 2017 na comparação com o exercício anterior.
Que nos últimos anos o varejo de ovos de Páscoa sofreu queda considerável já ficou bem claro. Resta saber, como será a performance deste ano e a demanda regular daqui para frente.

Expectativa positiva
“Com o reaquecimento da economia e a retomada na geração de empregos, já percebida desde o final de 2017, a previsão para este ano é mais positiva que dos anteriores”, avalia Patrícia Cotti, diretora de conteúdo do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo). Segundo ela, o cenário para o varejo brasileiro nos últimos três anos não foi positivo, dada a grande instabilidade econômica e a falta de confiança do consumidor, repercutindo também nas vendas de Páscoa. O cenário, entretanto, foi atípico, ela confirma, concordando com o diagnóstico do presidente da Abicab. “Considerando um período maior, ao que tudo indica, as vendas de 2018 devem ter leve aumento ou pelo menos se manter estáveis”, analisa a especialista. Para ela, o pior cenário já passou e as empresas, aos poucos, adaptaram suas estratégias de comunicação e preço dentro desse novo contexto.
Segundo avaliação do Ibevar, percebe-se uma clara diferenciação de estratégias, com duas vertentes: a criação de produtos de valor mais baixo, para atender volume e as necessidades daqueles consumidores ainda receosos; e a gourmetização de linhas, com o direcionamento para itens um pouco mais premium e artesanais, estes últimos enquadrados na corrente de autoindulgência (presentear a si próprio). Patrícia acrescenta que essa reação vale para o comércio em geral. “O movimento da gourmetização e do baixo desembolso, por exemplo, foi percebido pelo crescimento dos atacados e pela procura por itens mais sofisticados nos últimos anos, apesar da crise existente. Trata-se de um movimento que abrange todo o varejo, baseado no comportamento do consumidor e em seus valores de compra”, nota a especialista. O ato de se permitir e se valer de experiências, ela conclui, é um valor forte para as novas gerações que, para alcançá-lo, economizam em outras compras, tidas como de reposição.

Com base nessa percepção de retomada, a expectativa é que os consumidores comprem mais produtos na Páscoa deste ano. O desenho de um cenário mais positivo deve impulsionar a volta pela procura de produtos típicos dessa sazonalidade, com a perspectiva de crescimento de 4% a 5% nas vendas de ovos de chocolate, prevê a Associação Paulista de Supermercados (Apas). Na Páscoa de 2017, o Brasil estava vivendo uma das piores crises de desemprego da história, com quase 14 milhões de pessoas fora do mercado de trabalho. Com isso, o consumidor estava mais contido para gastar, lembra Thiago Berka, economista da entidade. Hoje, o desemprego diminuiu, a confiança na economia está cada vez maior e o consumidor está mais propenso a comprar produtos que ele havia tirado da lista, percebe. Segundo Berka, o crescimento nas vendas gerais do setor nesse período no comparativo ao ano anterior deve ficar em 4%.

Revitalizados pela profusão de tipos e apresentações especialmente direcionados como presentes de Páscoa, os chocolates estarão com preços mais contidos em 2018, nota Berka. Para ele, a expectativa para essa modalidade é de crescimento de 3% em relação a igual período do ano passado. Os doces em geral, no acumulado de 2017, apresentaram deflação de -0,84%. “Os motivos dessa menor expectativa de preços estão no dólar estável, nos contratos e salários indexados pela inflação oficial (IPCA) com a base menor do ano, e nos preços de matérias-primas ainda sendo influenciados pela supersafra de 2017”, assinala Berka.

Os fabricantes de chocolates informam que os preços dos ovos estão em média 3% mais caros, seguindo a variação da inflação oficial no ano passado – o IPCA ficou em 2,95%.
Encerrado o período do Carnaval, os supermercados começam a preparar área de venda das lojas para receber os itens de Páscoa e colocam em prática os chamarizes para atrair os consumidores. De acordo com a Apas, as ações mais realizadas por cerca de 70% dos supermercadistas são mudança de layout da loja (gôndolas, ilhas, parreira de ovos, decorações especiais, entre outras), degustações no ponto de venda, descontos e ofertas especiais em produtos típicos da data. Em menor escala, são desenvolvidas ações como promoções do tipo “mais por menos” e interatividade com as crianças.

Contratações prudentes
Com produção mais contida, o número de empregos temporários gerados para a campanha de Páscoa caiu em relação aos anos anteriores, constata a Abicab. As empresas abriram 23 mil vagas para a fabricação e vendas. Em 2017 e 2016 foram abertas 25 mil e 29 mil vagas, respectivamente, repassa a entidade. Os profissionais trabalham, em geral, no período entre setembro e março. Apesar da diminuição no número de postos de trabalho, o recuo em relação ao ano passado foi menos significativo que a queda registrada em 2017 na comparação com 2016. “As empresas ainda se mostram prudentes nas contratações, mas confiantes nos sinais positivos da economia. Vale lembrar que o setor se recupera de anos ruins”, pondera Fonseca.

André Romero, diretor da Red Lemon Agency, especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais, insere que, tradicionalmente, a Páscoa sacode o mercado com inúmeras contratações para vagas temporárias. No comércio, ações promocionais aumentam as vendas, mostrando que os investimentos não são aplicados apenas no chão de fábrica. “Quando falamos de um país que se recupera de uma crise econômica severa, a melhora e otimismo são motivo de comemoração”, assinala ele.

A maioria das empresas que produz para a data inicia a mobilização em outubro, lembra Romero. A montagem de ovos, bombons e outras guloseimas não pode esperar o ano começar. Em fevereiro, vêm as contratações focadas nas redes de comércio, abrindo vagas de estoquistas, repositores, promotores, gerentes. “São inúmeros cargos chamados para lidar com um potencial aumento de 10%, em comparação a 2017, na arrecadação de Páscoa”, estima o consultor. Segundo ele, as vendas vinham piorando nos últimos anos, mas 2018 se mostra otimista, sobretudo pela desaceleração da crise.

A variedade deve focar em bolsos de tamanhos diferentes. “Este ano são 130 produtos lançados, dez a mais do que no ano passado, mas ainda menor do que em 2016 (147 produtos)”, nota. Os números, completa, vêm decrescendo nos últimos anos e a recuperação de 2018, por enquanto, é apenas um potencial de melhora. Muito dessa percepção diz respeito às contratações. Ainda são valores menores do que dos anos anteriores, mas a queda foi menor. Essa, ele conclui, é uma época que movimenta a economia, gera empregos e demanda ações criativas do varejo. O país começa a se movimentar a todo vapor, percebe, iniciando um período que dita crescimento, já que é chave para, inclusive, mostrar tendências de investimentos e ações, sobretudo de comércio para o resto do ano. Por isso, há uma grande colaboração entre Recursos Humanos (RH) e varejo nesse período, e quem ganha é o país. “Devemos ter a Páscoa da recuperação. Pode ser um pensamento otimista, mas não é baseado em especulação, e sim em observação de potenciais mercados que alavancam a economia”, grifa Romero.

Cenário otimista
Essa percepção é compartilhada pela maioria dos grande fabricantes de chocolate, a exemplo da Arcor. “Acreditamos em um cenário otimista para 2018, com a perspectiva de aumentar em 5% o faturamento, batendo a meta de R$ 40 milhões, pois temos um portfólio variado com opções para atender toda a família, com produtos de qualidade e baixo desembolso”, sintetiza Anderson Freire, gerente de chocolates, guloseimas e biscoitos da companhia. Ele detalha que a faixa de preços para os ovos Tortuguita e os tradicionais Arcor ao leite, branco e amargo não deve ultrapassar R$ 19,90. Já as versões de 150g com brinquedo saem na faixa de R$ 29,90 e a empresa conta ainda com opções de alto valor agregado, como é o caso dos licenciados, que saem por R$ 39,90.

Brinquedos e licenciamentos não podem mais ser dissociados de produtos de Páscoa, confirma Freire. Para ele, personagens geram uma forte experiência emocional com o público. “Acreditamos muito nessa pegada e investimos em licenças, que geram identificação em diferentes perfis de público, além de agregar valor ao produto, oferecendo uma relação de custo/benefício ainda mais interessante ao consumidor”, sublinha o gerente. Na campanha atual, a Arcor introduz três licenciamentos, com opções de brinquedos divertidos e funcionais, a exemplo da Patrulha Canina, transmitido pelo canal infantil Nickelodeon. “Também a Princesinha Sofia e Moana, da Disney, retomam o portfólio para atender os fãs”, diz.

Os fabricantes também estão apostando em repaginações de ovos ou produtos já consagrados. Em comum, a maioria dos itens recebeu embalagens de presente que remetem à Páscoa. A Nestlé, por exemplo, banca campanha com 20 itens, dois a mais que no ano passado, e deles, 13 são lançamentos. Seis itens custam até R$ 20, como alguns da linha Alpino e o tubo com 26 miniovos Surpresa, repassa André Laporta, gerente de marketing da companhia. “Optamos por reduzir o tamanho de alguns lançamentos para oferecer preços menores e trazer o consumidor para a marca. Um exemplo disso é o Alpino Dark, que tem opções de 350g e 185g”, assinala ele.

Campeã da comemoração, a Lacta este ano promove 10 lançamentos entre os 25 produtos de Páscoa, número maior que do ano passado, de dois entre 22. A data representa 40% da produção da empresa e o destaque deste ano fica por conta dos ovos que vêm dentro de latas presenteáveis, o Ouro Branco, Laka com Diamante Negro e Oreo, reporta Ricardo Reis, gerente de marketing de Chocolates Sazonais da Mondelez Brasil, detentora da marca. “Estamos com boas expectativas para a Páscoa deste ano, já que há uma tendência de recuperação e crescimento da economia em geral”, observa ele, acrescentando que as vendas da empresa registraram bom desempenho no Natal, sinalizando essa recuperação econômica com possíveis reflexos na campanha de Páscoa. “Em 2017, apesar da crise, fizemos uma boa campanha, conquistando 4,1% de share”, grifa Reis. Com mais novidades no portfólio de 2018, a Lacta aposta fichas na inovação de sua linha infantil, com interações via aplicativos; lançamentos em tripla camada para a linha adulta em latas presenteáveis e ainda os miniovinhos da Hora de Aventura.

Para driblar resquícios da crise, as marcas apostam este ano em ovos mais acessíveis, incorporando a tendência da implementação de itens de baixo desembolso, já testada em linhas de guloseimas em geral. Em relação a produtos infantis, insere-se a estratégia cada vez mais utilizada dos brindes virem expostos ao lado dos ovos, e não mais no interior. “O consumidor não quer errar na hora de tomar uma decisão, então é mais fácil quando ele vê o que está levando, assim não gera decepções”, interpreta Keila Broedel, gerente de marketing da Garoto. Sob a temática “fazendinha”, a empresa destaca entre os lançamentos a Caixa Garoto Baton, com um ovo e uma vaquinha de chocolate; a Toca do Coelho Baton, com um coelho de chocolate e miniovos; e a Leiteira Baton, uma lata recheada com miniovos. “Gostamos de pensar em brindes que também são auxílios para as mães”, frisa Keila, acrescentando que essa estratégia pode ser conferida também no ovo de Páscoa Garoto Baton, que traz copos decorados, e o ovo de Páscoa Minnie, que leva um porta-objetos.

Escorada no tripé embalagem diferenciada, mais cacau e menor desembolso, a Hershey sincroniza sua campanha com a grande tendência da comemoração: o resgate do gesto de dar e receber um presente. Além de promover seu famoso Kisses em versões de 185g, com 60% de sólidos de cacau e o inédito sabor Caramel’n’Salt (de caramelo salgado), a marca insere o maior dos diferenciais entre as opções de presenteáveis para a data. “Os produtos permanecerão nas gôndolas o ano todo”, ressalta Marcel Sacco, diretor geral da companhia. Ele completa que os consumidores buscam cada vez mais chocolates para presentear os amigos e a família. “É uma tendência que hoje alcança facilmente vendas na faixa de R$ 1,2 bi e, por isso, estamos inserindo opções que cabem em todos os bolsos” , assinala o dirigente.

O perfil atual de consumo na Páscoa veio a calhar para a Hershey’s que, ao perceber o freio na demanda de ovos de chocolate e o avanço na venda de itens regulares para compor cestas ou kits de presenteáveis, preparou um arsenal para a data. São no total oito itens, com destaque também para uma lata colecionável dentro da linha Hershey’s Special Dark; e a linha de barras de chocolate ao leite com opções de recados, como “adoro você” na parte frontal da embalagem. Com preço sugerido de R$ 4,99 cada unidade puxam o posicionamento de baixo desembolso da marca. Como não produz ovos de Páscoa, a Hershey’s adaptou sua linha de tabletes e confeitos para manter o crescimento que já vinha registrando fora do período sazonal. Segundo a Nielsen, as vendas da Hershey cresceram 21,9%, em valor, em 2016, enquanto a categoria de chocolates teve alta de 5,7 %. Em volume, a americana avançou 5,8% – o setor recuou 10,4%. O avanço continuou no ano passado, com alta de 10,5% nas vendas anuais regulares e 17% na Páscoa, crava Sacco. “A expectativa para a campanha deste ano é a de manter os dois dígitos, porém com número menor que o do ano passado. Devemos crescer na faixa de 10-12%”, ele aposta.

O consumo de chocolate no Brasil

Estudo da Mintel atualiza a demanda da categoria entre os brasileiros

O consumo de chocolate no Brasil é alto: 91% dos entrevistados da pesquisa Mintel afirmam ter degustado pelo menos um tipo do produto nos seis meses anteriores a novembro de 2017. Os principais fãs da categoria estão na faixa etária dos 25 a 34 anos, e, na medida em que a idade aumenta, diminui a voracidade por quantidades mais frequentes, observa Naira Sato, analista da consultoria.

As mulheres, complementa ela, são as mais adeptas ao hábito de comer todos os tipos de chocolate, representando um grupo demográfico crucial para a categoria. “Elas gostam de devorar chocolate como um agrado próprio, mais do que os homens, e também para melhorar o humor”, reporta a executiva.

De acordo com o relatório Mintel Chocolate – Brasil, a variante ao leite é o tipo preferido de chocolate no Brasil (81%), assim como em muitos outros mercados internacionais. O tipo branco é o segundo mais preferido (67%), enquanto as versões amargas (com mais de 50% de cacau) são as escolhidas por apenas 36% dos entrevistados.

O sabor do chocolate tipo amargo é um obstáculo à compra de produtos desse segmento, considerando-se a preferência dos brasileiros por sabores doces, a exemplo da variante branca, nota Naira.

“A alta taxa de consumo é uma indicação de que a categoria está saturada. Há pouco espaço para as empresas aumentarem as suas vendas atraindo mais público e, portanto, elas precisam elevar as ocasiões entre os fãs assíduos atuais, a fim de incrementar os volumes de venda”, avalia.

Apesar dessa elevada taxa, com a obesidade se tornando um crescente problema de saúde no Brasil, o foco em opções mais saudáveis deve aumentar, sugerindo oportunidades de desenvolvimento nesse reduto, percebe Naira.

Faixas de idade
Os consumidores mais jovens são os que devoram chocolate em maior intensidade, repassa a analista da Mintel. Esse volume é quase universal entre os jovens de16 a 34 anos (96%), principalmente mulheres (97% de mulheres, comparado a 95% dos homens, nesta faixa etária), baixando para 83% entre os consumidores acima de 55 anos.

“Para trazer maior quantidade desse público maduro à categoria, os fabricantes poderiam destacar benefícios em relação à saúde, por exemplo, através da adição de ômega-3, colágeno, cálcio ou vitaminas a estes produtos”, argumenta Naira.

Ela observa que algumas marcas – como Etrof e Cacau Show – já oferecem chocolate fortificado, direcionado a esse público que busca saudabilidade, embora o mercado funcional ainda seja nicho. Também é possível encontrar exemplos em outros países que podem servir de inspiração às marcas que operam no Brasil. “Entretanto, os fabricantes devem ter em mente a possibilidade de os consumidores criticarem empresas que prometem benefícios à saúde em um produto ainda considerado não tão saudável, como chocolate”, adverte.

A maioria dos tipos de chocolate tem demanda semelhante, informa a analista. Dentre todas as versões disponíveis, caixas sortidas, como Especialidades Nestlé e tabletes de chocolate, como Suflair, são os principais, com 52% dos entrevistados afirmando aprovar e adquirir cada tipo. “Esses formatos também são comprados de forma igual por todas as faixas etárias, com maior intensidade por adultos na faixa de 35 a 44 anos”, observa Naira.

Outros tipos de chocolate, no entanto, chegam perto dessa porcentagem, como as barras de chocolate (51%), unidades embaladas individualmente e avulsas. Há também uma discrepância na demanda dessas variantes, com os jovens sendo os principais habitués.
As exceções são sacos/caixas de unidades de chocolate não embalado, como os confeitos M&Ms (24%), bandejas de presente (23%) e produtos sazonais (23%), mostrando uma penetração menor, por serem encontrados no varejo somente em algumas épocas do ano.
Dessa forma, a similaridade de consumo dos diferentes tipos de chocolate mostra o quão competitivo é o mercado, e que os brasileiros apreciam variedade. “É importante conquistar os jovens, assim como oferecer uma variedade saudável para os mais maduros”, conclui Naira. •