Vai ter festa junina

Dona de marcas icônicas na cena de snacks e doces tradicionais – campeãs de consumo no período das festas juninas -, a Santa Helena agiu rápido quando a pandemia do novo coronavírus atingiu o país. E menos de dois meses após colocar no ar sua plataforma de vendas virtuais para o estado de São Paulo, expandiu suas operações de e-commerce para todo o Brasil. Desde então mais de 100 produtos da marca estão disponíveis para compra, com 10% de desconto na primeira transação, informa Tiago Garcia Leal, gerente de marketing e inovação da marca. “A estimativa inicial é de que as vendas diretas ao consumidor sejam multiplicadas por 10 e, em volume, a quantidade mensal de remessas deve chegar a 30 toneladas”, prevê o executivo. Segundo ele, apesar dos esforços, a empresa dificilmente conseguirá atingir o volume e o valor de venda obtidos no período junino de épocas passadas. Em 2019, exemplifica Leal, esse movimento representou 25% das vendas anuais da companhia. Nem por isso, a marca vai deixar de acionar sua tradicional campanha das festas juninas. Na entrevista a seguir, ele detalha as ações para o presente exercício.

DR: Qual foi o impacto da pandemia na produção e o que a empresa tem feito para se ajustar ao novo cenário?
Leal: Diante das conjunturas econômicas e sociais impostas pela condição de isolamento social estabelecida para a prevenção do coronavírus, o planejamento operacional referente à sazonalidade das festas juninas está em reavaliação. Por este motivo, a equipe de funcionários temporários, contratados exclusivamente para suprir o aumento de demanda anteriormente previsto, foi imediatamente indicada pela companhia a outras empresas com vagas disponíveis, que tiveram a alta da produção com a Covid-19 (caso de quem fabrica álcool em gel, por exemplo). Também concedemos férias coletivas e antecipação de feriados anuais em abril para a equipe de produção, para evitar um aumento do estoque incoerente com a fase atual.
A melhor forma de se ajustar ao novo cenário é manter a equipe de inteligência de mercado atuante e bem municiada de informações para que possamos ser mais estratégicos nesse momento. Precisamos inovar, ser criativos e, principalmente, parceiros dos nossos clientes e da sociedade civil. Por exemplo, iniciamos no Instagram a campanha #DoceAjudaPaçoquita para divulgar os pequenos empresários e fomentar os negócios.

DR: As ferramentas recentemente implementadas no âmbito de e-commerce têm alcançado os resultados almejados?
Leal: A plataforma foi implementada depois de um estudo intenso sobre os hábitos de consumo atuais. A possibilidade de fazer vendas no e-commerce surgiu daí, e também do nosso anseio de ter um feedback sobre a relação dos consumidores com as marcas da Santa Helena. Primeiramente, iniciamos as operações no estado de São Paulo e muito rapidamente expandimos para todo o Brasil, por dois motivos: o coronavírus fez com que projetos estratégicos de médio prazo da empresa fossem colocados em prática em um mês e também tivemos um resultado encorajador nos dois meses em que operamos mais localizados, quando compradores de outras regiões começaram a demandar o serviço. Nos últimos dias, as vendas online registraram um crescimento de mais de 1.000%. Para isso, investimos em campanhas no ambiente digital e em alguns canais de TV focadas em todo o portfólio da companhia. O e-commerce permite explorarmos bem o mix de produtos.

DR: Quais outras providências nessa direção estão previstas?
Leal: A Santa Helena mantém estruturado um núcleo de inovação e de novos negócios, que planeja os passos de futuro da empresa. Entre algumas das possibilidades, estão parcerias com os clientes para oferecer aos colaboradores desses negócios vantagens para as compras virtuais. Estudamos também outras frentes no digital para acompanhar a evolução do mercado.

DR: Qual a previsão para as festas juninas deste ano?
Leal: Acreditamos em um impacto no ano de 10% abaixo da nossa expectativa de vendas. No entanto, iniciamos uma movimentação para aquecer o mercado, baseada na crença de que a festa junina acontecerá em um momento de reencontros entre os amigos e familiares. É o manifesto #JuntosNaJunina. Também identificamos uma tendência de os festejos se estenderem ao longo do ano, indo até meados de setembro ou outubro, acompanhando a alteração do calendário das grandes e tradicionais festas do Nordeste, que foram adiadas.

DR: A interrupção nas rodadas dos campeonatos de futebol deve se refletir na queda das vendas de amendoim e snacks?
Leal: O adiamento das rodadas está afetando mais os itens licenciados que temos com quatro grandes clubes de futebol com a marca Mendorato. A categoria de snacks, no entanto, vem registrando aquecimento no consumo devido a muitas pessoas estarem em casa. Ou seja, estamos vendo uma mudança na ocasião de consumo, o volume antes dos jogos está indo para filmes, séries, jogos online. Uma pesquisa feita pela empresa de tecnologia Criteo, levando em consideração o efeito do isolamento social nos resultados do e-commerce, aponta o crescimento de 722% na comercialização virtual brasileira de snacks, isso só na segunda semana de abril.

DR: Quando a empresa acredita que o mercado voltará à normalidade?
Leal: Estamos acompanhando o cenário para compreender como será essa movimentação, que vai depender muito de como a Covid-19 vai continuar afetando a população brasileira. Nesse meio de tempo, estamos adotando várias medidas. Por exemplo, criação de três comitês estratégicos, adoção do home office para todas as atividades possíveis, distribuição de álcool em gel em todas as dependências da empresa, medição da temperatura dos colaboradores no início do turno, afastamento das funções de quem integra o grupo de risco e marcação dos espaços indicando o distanciamento mínimo necessário. Além disso, nos tornamos ainda mais rigorosos na higienização das áreas comuns, a exemplo das maçanetas, botões de elevadores e banheiros que são constantemente desinfetados com a aplicação de álcool com concentração de 70º INPM. Outro cuidado muito importante é o acompanhamento da saúde de todos. Aumentamos o suporte de médicos e disponibilizamos o canal de atendimento online com profissionais de saúde. O intuito, acima de tudo, é preservar a integridade física dos colaboradores, um dos pilares da empresa que está em alta diante das demandas do cenário atual.

DR: Algum investimento previsto para este semestre? Para campanhas, por exemplo?
Leal: As ações de comunicação serão mantidas, porém adequadas ao atual cenário. Em respeito à sociedade e aos valores e à missão da empresa. Temos marcas muito bem estabelecidas no mercado, que são amparadas em um vínculo emocional e no sentimento de total nostalgia que despertam nos consumidores. Caso da Paçoquita. Diariamente, antes da crise, vendíamos mais de um milhão de unidades desse item. Agora, os números foram impactados, como seria natural, mas esperamos uma retomada dos indicadores tão logo quanto for possível. Estamos cuidando de todos os colaboradores, clientes e parceiros para que possamos continuar levando o melhor do amendoim para todos os consumidores. Juntos vamos superar e festejaremos a tão tradicional festa junina, mesmo que fora de época. ■