As apostas da banca

A oferta atual de chocolates e candies se concentra em dois períodos consolidados nos últimos anos. Um deles é demarcado pelo intervalo entre o Natal e a Páscoa, visando atrair as atenções do varejo no primeiro semestre. O ponto alto das ações nesse sentido recai, sem dúvida, sobre a feira Apas Show, do setor supermercadista paulista, que se tornou a maior vitrine nacional da ala de alimentos e bebidas. A outra plataforma para os lançamentos do setor de confectionery se espalha por datas e temas diversos, a exemplo do inverno, festas juninas e semana da criança, sempre de olho na metade restante do ano. E reforça a expectativa de que, no segundo semestre, as vendas goleiam de virada.

Terceira marca de chocolates no Rio Grande do Sul, com fatia de 17,7% (Nielsen ano móvel abr/19), a Neugebauer confirma que os lançamentos da marca são direcionados a essas datas-chave. “Em geral, nos momentos em que a demanda e o desejo por novidades é maior – como a Páscoa e o inverno – e nas principais feiras que a empresa participa”, pontua Leandro Notti Laux, gerente de Marketing, Inovação e Novos Negócios da indústria gaúcha, incluindo entre os exemplos de eventos mais propícios a Apas Show, em maio, e feira da Agas (Associação Gaúcha de Supermercados), em agosto.

A linha mestra seguida para os desenvolvimentos, relata o gerente, é baseada em uma plataforma de inovação que visa apresentar a melhor proposta de valor aos consumidores. Para isso, a companhia se mantém atenta aos feedbacks de canais do SAC, redes sociais, avaliações de clientes, percepções da equipe de vendas e visitas constantes do time de trade e marketing aos mais de 15 mil pontos de venda (PDVs) de distribuição no Brasil. “Mapeamos assim as tendências e performance de nossas marcas e dos principais players concorrentes”, grifa Laux. Ele reconhece, no entanto, que a participação da Neugebauer é ainda baixa em estados de grande potencial como Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, praças em que o share da marca ainda fica abaixo de 2%.

As tacadas mais estratégicas, acrescenta ele, visam fortalecer o portfólio para consolidar a distribuição. Dessa forma, as iniciativas são focadas em revitalização, novos sabores e embalagens. “É para termos a mais perfeita arquitetura de embalagens e preços, com objetivo de evoluir o mix e sermos competitivos nas principais ocasiões de consumo das categorias que operamos”, sublinha o executivo. Em paralelo, ele conclui, a empresa avalia as oportunidades de receita incremental no curto prazo e ganhos rápidos (quick-wins), que ajudam a equilibrar as vendas em períodos de baixa sazonalidade ou de vendas retraídas ou ainda capturar vendas latentes. “Essas iniciativas são centradas na execução das marcas dentro no PDV e no objetivo de aumentar e melhorar a exposição nas gôndolas”, frisa. Incluem-se entre essas ações a adoção de displays “inteligentes”, verticalização de embalagens para obter mais frentes e expor mais sabores de uma linha nas prateleiras, além de packs promocionais, entre outras.

A Neugebauer iniciou o ano colocando em campo um projeto de revitalização da marca de chocolates e confeitos Bib’s e também dá continuidade à extensão de linha com a introdução de uma barra familiar, considerado o lançamento do ano, combinando formato inovador e experiência sensorial única. “Os fãs da marca podem ver e sentir a transformação de Bib’s do formato bolinha para barra”, observa Laux. Outras novidades são a versão de Bib’s Duo, em sachê de 40g, e seis packs temáticos com mix variados de chocolates. “Eles traduzem a mensagem da marca que está ligada a momentos divertidos, e têm como estratégia principal utilizar o espaço dos shoppings centers, onde estão localizados os quiosques Bib’s, oferecendo mais uma opção de compra”, completa o executivo.

Avanço no varejo
Com lançamentos que seguem o figurino de ingresso nas duas datas-chave do setor, a marca de chocolates e confeitos Bel estima um incremento de cerca de 12% nas vendas de 2019, projeta Bruno Curbani, gerente de marketing do grupo ZDA, detentor da Bel e das grifes Hércules, Pop Up e Diatt. O mais importante, acrescenta, é conseguir avançar e consolidar posições no varejo. Nos últimos anos, situa o executivo, o grupo ZDA vem trabalhando a fixação de duas datas para lançamentos, sendo a primeira em março e voltada à linha de consumo das marcas Bel e Diatt, de chocolates especiais e isentos de açúcar. No segundo semestre, é em outubro que a empresa enfatiza a marca Cobertop, linha de chocolate e cobertura para transformadores, visando inclusive a Páscoa do exercício seguinte.

Neste ano, informa Curbani, a companhia iniciou um trabalho de reposicionamento da marca Bel. Além de inserir o Moranguete Jelly, extensão do mais tradicional confeito da empresa, com camada de calda de morango por cima do recheio regular, introduziu o Bel Marshmallow, com caramelo, guloseima do tipo nougat com o sabor do já conhecido Top Bel + Caramelo. “Também retrabalhamos a formulação e relançamos o Bel Coco e o Bel Caramelo com Amendoim, reforçando o portfólio com esses quatro itens testados por consumidores e com uma aprovação acima de 89%”, repassa o gerente.

Curbani comenta que o grupo ZDA vem processando a transformação de seu mostruário e mais inovações devem ganhar as vitrines ainda este ano. Ao todo, estima ele, a empresa deve introduzir ou promover mudanças em um total de 30 SKUs (Stock Keeping Unit).
Na Fini, marca de guloseimas do grupo espanhol Sánchez Cano, o calendário anual de lançamentos acompanha todas as sazonalidades, posiciona Andrea Kohler, gerente de marketing da empresa. “Com base em pesquisas e oportunidades de mercado, focamos em inovações para os diferentes canais de venda”, sintetiza ela. Além de novidades sob medida para balcão internacional e canal farma, neste ano a Fini contemplou o varejo e o atacado doceiros, com linhas específicas para esses canais, a exemplo do Fini Cola, de balas de gelatina com formato lúdico no sabor de refrigerante cola. Segundo Andrea, na média, a companhia introduz anualmente cerca de 50 produtos, com gramaturas diferentes para atender a todos os tipos de demanda. A Fini, observa a gerente, tem assento entre os líderes da categoria de candies no Brasil e é reconhecida pela qualidade e inovação. “Prezamos por entregar novas experiências de consumo, formatos e sabores inovadores, acompanhando as tendências e, acima de tudo, com a missão de surpreender o consumidor exigente”, assinala Andrea.

Para ela, lançamentos vão além da missão de reativar o consumo de uma linha conhecida desgastada, atender pedidos de consumidores ou alavancar as vendas em período de baixo consumo. Colocar na prateleira um novo item é reforçar valores da marca que sustenta como proposta a diferenciação, frisa. “Estamos sempre antenados às tendências para que todo lançamento agregue uma história para o mercado. Assim, apresentamos esse enredo com novas propostas de sabor, embalagem, formato e momento de consumo, buscando surpreender o consumidor”, grifa a executiva.

Indulgência e saudabilidade
Encorpando a frente que prioriza lançamentos em função de mudanças nos hábitos de consumo, a Erlan inicia o ano agressiva, com novidades na ala que mistura indulgência e saudabilidade. Rosalina Vilela, diretora da grife mineira, nota que, cada vez mais inserido no dia a dia das pessoas, o mercado de produtos naturais exibe crescimento expressivo nos últimos anos. Segundo ela, uma pesquisa da Euromonitor International captou que cerca de 79% dos entrevistados (globais) dizem substituir alimentos convencionais por versões mais nutritivas. E nos últimos cinco anos, as vendas de itens com essas características avançaram a uma taxa média de 12,3% ao ano. “A previsão é que o mercado brasileiro de produtos saudáveis cresça anualmente 4,4% até 2021”, repassa Rosalina.

Com base no relatório Tendências Mundiais de Alimentação e Bebidas 2017, elaborado pela consultoria de inteligência de mercado Mintel, ela sublinha que quatro em cada cinco brasileiros estão dispostos a gastar mais se o alimento tiver maior valor nutricional. “Lojas especializadas em produtos saudáveis crescem acima de 18% e, seja para emagrecer, para ter uma alimentação mais adequada ou para não sofrer tanto diante de intolerâncias alimentares, os consumidores de produtos naturais, orgânicos e especiais asseguram a pontos de venda especializados nesses produtos um crescimento de dois dígitos. Isso aconteceu mesmo nos três últimos anos de crise econômica”, observa a executiva.

Por conta de insigths como esses, a Erlan insere como principal novidade do portfólio na atual temporada a linha de barras de frutas, chocolates, balas e mixed nuts zero açúcar Livefit. Os produtos podem ser conferidos no trade doceiro a partir da segunda quinzena de abril, anuncia Rosalina. “O ano de 2019 será especial para a Erlan, com duas linhas completas lançadas no primeiro semestre”, grifa ela, completando que, além delas, a empresa promove ampliações nas linhas Buhh, para o mercado infantil e inclui novos itens no segmento de mastigáveis.

“Existem dois pilares fundamentais para a estratégia de inovação dos próximos anos: o crescimento do mercado de saudabilidade, especialmente o zero açúcar, e do prazer sem culpa, proporcionado pelos alimentos saborosos com ingredientes naturais e funcionais”, argumenta Rosalina. Ela acrescenta que a linha Livefit se enquadra exatamente nessa estratégia e é o principal lançamento Erlan no semestre. “São itens sem açúcar, com elementos funcionais na sua formulação e sabor inigualável. Na linha de balas, por exemplo, os produtos são zero açúcar e incorporam ingredientes especiais como o hibisco, matchá, gengibre e mel e vitamina C”, detalha a diretora. Já a linha de chocolates exibe quatro opções zero açúcar, inclusive de chocolate branco, com adição de whey protein e uma versão com 55% de sólidos de cacau, ideal para quem busca sabor e textura e quer abrir mão do açúcar . “A linha de mixed nuts zero açúcar traz uma perfeita combinação de castanhas, fibras e frutas. E a linha de barras de frutas, com alto teor de fibras, combina sabor e saudabilidade para consumir sem culpa em qualquer ocasião”, completa.

Salto significativo
Por conta de um perfil que inclui diferentes categorias de alimentos, na GSA, os lançamentos pipocam ao longo do ano, obedecendo calendários específicos de cada modalidade. “Para 2019, a previsão é de crescimento total de 25%, sendo 10% referentes a novos itens”, repassa Bruno Costa, gerente de trade e marketing da companhia goianiense. De 2014 a 2018, reporta ele, a empresa registrou um avanço de 73% por conta do ingresso em segmentos além da categoria de confeitos, a exemplo de macarrão instantâneo, tempero em pó, condimentos e snacks. “O salto foi significativo levando-se em conta o cenário econômico negativo do país nesse período”, observa Costa. No último ano, ele conclui, 8% do faturamento foram reinvestidos na diversificação da produção. No total, foram lançados no último ano 50 SKUs e a previsão é a de superar essa marca no presente exercício, sublinha Costa.

Um dos destaques dessa tacada foi a ampliação do portfólio, reforçando a presença da marca na categoria de snacks, com itens prontos para consumo e práticos para serem degustados em qualquer lugar e momento. “A empresa fez uma aposta nesse mercado com o lançamento de vários itens diferentes, a exemplo das linhas Sanditos, San Chips e Dona Raiz”, informa o gerente. Apenas no segmento de snacks, ele destaca o Amendoim Sandella, sem pele, torrado e salgado, disponível em embalagens de 60g e 30g; as batatas San Chips, nas opções original, cebola & salsa e pimenta; a batata palha Sandella em embalagens de 140g e 130g e os salgadinhos Sanditos. Lançamento mais recente, os snacks dessa linha oferecem dez opções de sabores, sendo dois exclusivos da marca (hambúrguer e pimenta). “O grande diferencial do produto é ser assado, sem glúten, à base de milho e livre de transgênicos”, destaca Costa.

Outra novidade que ajudou a puxar o avanço da GSA foi a linha Dona Raiz de alimentos integrais. “O público preocupado com o consumo consciente inspirou a criação de uma linha contemporânea, baseada no autocuidado, com embalagens que trazem janelas em formato de potes que possibilitam observar o produto, enfatizando um gesto de transparência e refletindo o compromisso da marca”, detalha o executivo. A mistura para bolo, exemplifica ele, é livre de transgênicos, possui zero gordura trans e é preparada com açúcar mascavo e farinha integral. O mix oferece sabor, praticidade e acesso a preços justos. Os cookies integrais são oferecidos nas versões cacau e castanha de caju, baunilha com gotas de chocolate meio amargo e frutas vermelhas. Para uso culinário, o portfólio inclui ainda macarrão integral de corte (penne, parafuso e espaguete), mistura para bolo integral (cacau com alfarroba, coco queimado, laranja e banana com canela), granolas, tapiocas, tempero em pó sem glutamato (carne, tomate suculento e limão com alecrim), condimentos (lemon pepper, pimenta do reino, colorau, cúrcuma, canela, orégano, pimenta calabresa e mix de queijos), açúcar mascavo e suco integral de uva.

Investimento em P&D
Na Peccin, a estratégia geral para lançamentos também visa distribuí-los ao longo do ano, embora a empresa em geral feche o foco no primeiro semestre. Carlos Speltri, gerente de marketing da indústria gaúcha, informa que, como opera com muitas categorias, a companhia tenta pulverizar a plataforma ao longo dos meses para sugerir a impressão de ter sempre novidades à mão para o trade. “Iniciamos o ano apresentando o Pop Boom, uma nova linha de pirulitos com recheio mastigável nos sabores Milkshake de Morango e Doce de Leite, com o diferencial para o consumidor de ser uma alternativa aos tradicionais sabores frutais do mercado”, relata.

A Peccin agora reforça a linha de confeitos Blong com uma versão de açaí, introduzindo na categoria um novo conceito de sabor, acrescenta Speltri, “Como criadores do conceito Energy, sentimos que era hora de, mais uma vez, traçarmos nova tendência e, após muita pesquisa, chegamos nas combinações ideais de açaí com banana e guaraná, trazendo esses sabores para os chicles e pirulitos Blong”, conta o executivo. Pelo apelo original e excepcional entrega de sabor, ele considera que o lançamento será mais um sucesso junto ao público jovem.

Embora não opere com uma meta fixa para desenvolvimentos, a Peccin coloca cerca de 20 produtos novos por ano. Para Speltri, 2019 será particularmente especial, pois o planejamento inclui novidades tanto em chocolates como em candies. “O mercado vive de inovações e elas geram expectativa no trade e também no próprio consumidor, que espera ser surpreendido pelas suas marcas favoritas com novos conceitos”, resume. A Peccin, acrescenta ele, busca manter essa dinâmica, antecipando tendências. Para isso, a empresa investe permanentemente em pesquisa e desenvolvimento. ■