Os fabricantes de bebidas não alcoólicas esperavam crescer acima de 10% no ano passado. Mas a recessão aguou o prognóstico e o setor fechou o ano com queda de 3,7% nas vendas, despejando 903 milhões de litros, estima a consultoria Nielsen. Em valores, repassa a instituição, o giro geral acusou crescimento nominal de 3,3%, totalizando R$ 4,9 bilhões. Para 2016, a perspectiva continua sendo de queda, com as marcas direcionando apostas para nichos promissores, a exemplo de sucos integrais e opções nutracêuticas ou funcionais. “A retração maior foi no segmento de néctares (sucos com mínimo de 30% de polpa da fruta), pois versões do tipo 100% fruta ou com vitaminas e fibras ainda têm demanda firme”, observa Arthur Oliveira, líder de indústria da Nielsen. No lado oposto, acrescenta ele, linhas de sucos com concentração de polpa da fruta inferior a 20% igualmente crescem no país, por conta do preço mais baixo, como é o caso de refrescos prontos para beber (RTD) e bebidas mistas.
No último ano, capta a Nielsen, as vendas no varejo de refrescos em pó acusaram avanço de 2%, enquanto sucos e néctares registraram salto de 6%. Como a tendência dos produtos naturais ou integrais, sem adição de açúcar e com maiores propriedades nutricionais está em alta, uma parcela dos consumidores migrou da categoria de refrescos em pó para sucos e néctares. Por outro lado, com o poder de compra enfraquecido pelo desemprego e inflação crescentes, outra parcela da população fez o caminho inverso, retomando o consumo de refrescos em pó e bebidas mistas, com preços mais em conta.
Dados da Euromonitor International, colhidos na ponta do varejo, dimensionam o avanço de sucos e refrescos no país nos últimos cinco anos. Segundo a consultoria, o segmento de refrescos em pó saltou de R$ 2,772 bilhões em 2010 para R$ 4,664 bilhões em 2015, projetando avanço para R$ 5,461 bilhões em 2020. O filão de SPB, por sua vez, pulou de R$ 4,204 bilhões para R$ 9,350 bilhões, no mesmo período, devendo alcançar R$ 15,048 bilhões daqui a cinco anos (ver quadro à página 14).
Em relação a volumes, monitoramento da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) indica que, de 2010 a 2015, a produção nacional de refrescos em pó avançou de 4,355 bilhões de litros para 4,813 bilhões. Já o total de néctares e sucos prontos saiu de 743,7milhões de litros há cinco anos para 1,258 bilhão de litros em 2015, e ainda assim fechou o ano com queda de 3,7% em relação ao exercício anterior.
Sazonalidade amena
Detentora das marcas de refrescos em pó FIT e MID, a Ajinomoto considera a atual conjuntura de vendas estável em relação a 2015, mas com perspectiva de crescimento para os próximos meses. Nos últimos 10 anos, a demanda apresentou taxa de crescimento anual de 3%, crava Carla Junqueira, gerente das duas marcas, argumentando que o mercado hoje registra sazonalidade amena e, por conta da alta concorrência, requisita ações de ponto de venda (PDV) e promoções durante o ano todo. Com o objetivo de atender cada vez melhor a demanda, a categoria se renova com constantes melhorias de portfólio, seja em relação à qualidade dos produtos, variedade, perfil de sabores ou formatos de embalagem. “Fazem parte dessa dinâmica lançamentos inovadores, que entregam benefícios conectados com os desejos dos consumidores e com as atuais tendências, como sensorialidade, praticidade e saudabilidade, a exemplo do enriquecimento com vitaminas”, observa ela.
Para a Ajinomoto, a perspectiva é de retomada no crescimento na demanda de refrescos em pó, com maior intensidade a partir de 2018. Segundo Carla, as marcas MID e FIT mantêm nacionalmente na categoria a segunda posição, respectivamente nos segmentos regular e zero açúcar. Para o exercício em curso, a projeção é de avanço na faixa de 8% no ano fiscal da companhia, que vai de abril/2016 a março/2017.
Número um no segmento de bebidas em pó, a Mondelez estima deter 44% das vendas da categoria com a marca Tang. Segundo a pesquisa Kantar Brand Footprint 2015, ela hoje é também a quarta marca mais presente nos lares brasileiros, entre todos os produtos de bens de consumo, repassa Fábio Melo, diretor da categoria de bebidas da companhia. Já segundo a Nielsen, Tang foi responsável por 79% do crescimento anual do setor. “O consumo de refresco em pó vem crescendo nos últimos anos e as previsões apontam para uma alta ainda mais acelerada, a médio prazo. Para se ter uma ideia, o consumo da categoria cresceu 14% somente no segundo trimestre de 2016 em relação ao mesmo período do ano passado”, sublinha Melo. Das três marcas que a Mondelez opera na categoria, Tang exibe market share de 43%, Fresh vem em seguida, com 7%; e o sucos em pó diet Clight representam 4% do mercado nacional, posiciona o executivo.
Para Melo, a categoria é vista como uma excelente opção para quem busca sabor e praticidade no dia a dia, aliada à boa relação de qualidade e preço. Como o brasileiro é um consumidor assíduo, com a bebida presente em 92% dos lares, o atual cenário econômico representa uma oportunidade para a categoria por conta do aumento na frequência da alimentação dentro das casas. E a variedade de sabor é uma das características essenciais para o consumidor. “A Mondelez sabe disso e adota a estratégia de oferecer sempre as melhores opções com um menu complementar para diferentes perfis, a exemplo da linha Nosso Mix, que Tang está lançando com dois sabores refrescantes para o verão (Laranja/Limão e Laranja/Morango/Maracujá), complementando o portfólio de 15 sabores da linha regular”, argumenta Melo, acrescentando que o cardápio também inclui a linha Tang Chá (chá preto com limão, chá preto com pêssego, chá mate com laranja e chá mate com guaraná).
Presente nas mesas das famílias brasileiras há mais de 30 anos, a linha Fresh se insere como melhor opção no segmento de menor desembolso e foi recentemente relançada com seus 11 sabores (abacaxi, caju, cajá, guaraná, laranja, limão, manga, maracujá, morango, tangerina e uva). “A ideia é fortalecer a marca e entregar ao consumidor um produto com qualidade ainda melhor”, assinala Melo.
Apesar das estatísticas desfavoráveis à categoria de sucos em pó, a Mondelez tem acumulado crescimento na casa dos dois dígitos nos últimos dois anos e trabalha com a perspectiva de alta no mesmo ritmo para os próximos anos. Em 2016, relata Melo, as marcas Tang, Fresh e Clight vêm sendo intensamente ativadas na mídia e contam com promoções e soluções de merchandising para melhorar a disponibilidade e visibilidade no PDV. No momento, a empresa banca a campanha “Sirva-se de Prêmios Tang”, a maior promoção da história da companhia, na qual as três marcas oferecem ao consumidor a chance de ganhar prêmios instantâneos de R$ 100 a R$ 400 nas embalagens premiadas, ou concorrer a milhares de prêmios de até R$ 1 milhão ou a uma moto. A promoção cobre todo o Brasil e conta com suporte de um robusto plano de mídia e materiais de merchandising em milhares de lojas.
Alta penetração
Fabricante da marca de sucos e refrescos Camp, a General Brands (GB) considera que a sazonalidade na demanda incide com maior intensidade no primeiro semestre, devido ao início do ano com as férias e Carnaval. “Mas, neste ano, o clima frio influenciou o consumo no Sul e Sudeste, fazendo o volume de nossas vendas migrar para regiões que não sofrem essa influência climática”, nota Isael Pinto, presidente da GB. Ele detalha que a companhia faz seu planejamento anual nos meses de setembro e outubro para lançamentos sempre no primeiro semestre do ano seguinte. “Ajustamos esse planejamento trimestralmente para ter maior aderência à realidade do mercado”, diz. Para o empresário, a categoria de refrescos em pó exibe hoje penetração acima de 90% dos lares brasileiros e foi a bebida não alcoólica de baixo custo que mais evoluiu nos últimos dez anos, agregando qualidade e saudabilidade, através da adição de polpa da fruta desidratada e vitaminas. Além disso, emenda ele, houve redução drástica de açúcar, sendo hoje em dia a categoria de bebida com o menor teor de sacarose no mercado, pois as formulações são híbridas (açúcar e adoçante) e de baixa caloria. Pinto avalia que a categoria se beneficiou com o fortalecimento no poder aquisitivo da população e cresceu acima do PIB (Produto Interno Bruto). Nos últimos dois anos, observa, a crise econômica produziu inclusive aumento no volume consumido em decorrência ao alto preço praticado na categoria de refrigerantes.
Alexandre Heineck, diretor comercial da Docile, dona das marcas de bebidas em pó Tandy e Refresco 6g, assinala que, confrontando os sete primeiros meses deste ano com mesmo período de 2015, as vendas da categoria registraram crescimento de 50,25%. Segundo ele, essa demanda explosiva leva em conta que, no Brasil, com exceção do Norte e Nordeste, o refresco em pó é um produto bastante sazonal, concentrando o forte de suas vendas no período de setembro a fevereiro. “Como acreditamos muito na qualidade do nosso produto, focamos, durante esse período, esforços em ações com promotoras que realizam abordagens com degustação”, grifa Heineck. Diante do cenário econômico e da preocupação das famílias em reduzir o orçamento, o refresco em pó virou a alternativa de encaixe na lista de compras pelo baixo valor de desembolso. Ele exemplifica com o Tandy cujo valor sugerido é de R$ 0,75 cada envelope. “Mesmo em um cenário de precauções com o orçamento, as vendas desse produto vão na contramão da tendência de baixa, acusando crescimento acima de 50% em relação ao ano passado”, sublinha o executivo.
Campanha impactante
Bruno Costa, gerente de marketing e trade marketing do Grupo GSA, observa que o avanço da categoria de refrescos em pó no Centro-Oeste e Norte do país vai na mesma linha. Com a continuidade da recessão, relata ele, a população e, principalmente, a classe C vivenciam uma redução ainda maior no poder aquisitivo. “Para equilibrar o orçamento, o consumidor realiza mais pesquisas e observa a relação qualidade e preço das marcas em relação a produtos líderes, buscando uma bebida não alcoólica melhor que a opção do refrigerante”, argumenta Costa, concluindo que, por conta de mudanças como essas, o refresco em pó acaba sendo a melhor opção, na comparação de preço por litro, quantidade de calorias e teor de açúcar em relação a sucos e néctares. Detentora das marcas Refreskant, Icebel e Velly, a GSA registrou vendas 24% maiores no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período de 2015, na categoria 1 litro, repassa Costa. “O calor intenso contribuiu para o resultado, correspondendo aos preparativos da empresa que são contínuos, devido ao verão o ano inteiro nas regiões Centro-Oeste e Norte”, comenta. Ele completa que, apesar dessa programação, a companhia intensifica as campanhas promocionais e lançamentos a partir de agosto.
Desde 2009 no portfólio de bebidas do Grupo 3corações, a marca de refrescos em pó Frisco (ex-Arisco), que já foi a segunda mais consumida no país, ganha novo posicionamento para movimentar o segmento, revitalizar a memória dos fãs e reforçar os laços com os consumidores, anuncia Roberta Prado, gerente de cafés da companhia. Para este verão, ela sinaliza a apresentação de uma campanha impactante para a marca. “Ouvimos as mães, coletamos as suas necessidades e chegamos a um produto com muito mais sabor da fruta e rico em vitamina C, que torna ainda melhor a experiência de consumo”, frisa a executiva.
Para o Grupo 3corações, repassa ela, a categoria é muito relevante pois, assim como o café, está presente no dia a dia do brasileiro. A linha atual é composta por 16 sabores que propõe mais variedade e, entre as novidades, o novo design das embalagens veio sob medida para sobressair no PDV, tornando a experiência de compra, inclusive, mais atrativa. “Além de todos os benefícios do produto, Frisco também traz uma mensagem positiva para as mães, reconhecendo o esforço delas para educar os filhos e incentivar uma postura proativa em suas tarefas diárias”, informa Roberta.
Para garantir visibilidade e divulgar as novidades, a marca preparou um plano de comunicação 360º composto por dois filmes em tom divertido, que serão veiculados nacionalmente nos principais canais de TV do Brasil e plataformas digitais. Com forte presença na web, a campanha ainda contempla um novo site e conteúdo personalizado para os canais de redes sociais YouTube, Instagram e Facebook. Para completar, haverá nos PDVs materiais para atrair o consumidor no momento da compra e ações de degustação, gerando experimentação.
Destaques da temporada
Como em outras categorias de alimentos e bebidas, os lançamentos são o motor da demanda. Nos redutos de sucos e refrescos eles se renovam a cada temporada de calor. Em comemoração aos 15 anos de MID, por exemplo, a Ajinomoto preparou uma série de ações no último verão, relata Carla Junqueira. “A campanha incluiu distribuição de amostras em diversas regiões, com destaque para arenas de diversão patrocinadas pela marca que foram sucesso em praias de Norte a Sul do país”, destaca a executiva. Em paralelo, foram introduzidas no mix mais duas versões: Baunilha com Limão e Groselha. Além de inéditas, as novidades cumprem o papel de gerar valor compartilhado para a sociedade, uma vez que parte do faturamento é revertida para a ONG Ampara Animal (Associação de Mulheres Protetoras dos Animais Rejeitados e Abandonados), da qual a marca MID se tornou parceira em 2015, frisa Carla.
Na Docile o destaque para a próxima temporada nem são os lançamentos, mas o conceito Universo Docile, apresentado em primeira mão em agosto passado no Enacab – Encontro Nacional da Cadeia do Abastecimento, em São Paulo, e que passa a representar a marca nos principais PDVs do país. “Trata-se de um ambiente colorido, instalado na área de venda das lojas, com materiais chamativos e promotoras fazendo abordagens com produtos em degustação”, resume Alexandre Heineck. Além de alternativa barata, acrescenta ele, o refresco em pó é também uma opção prática, de fácil armazenamento e, ao contrário do refrigerante, possui uma grande variedade de sabores. A marca Tandy, por exemplo, oferece 13 opções de sabores, incluindo opções características de acordo com a região. No Nordeste, sobressaem versões como cajá, caju e graviola. “Para gerar demanda, não basta repor embalagens nas gôndolas, por isso criamos o espaço que, certamente, vai chamar a atenção do consumidor”, grifa o diretor.
Com suas três marcas de refrescos em pó, o grupo GSA cravou crescimento de 19% no ano passado em relação a 2014, despejando um volume estimado em 41,5 milhões de litros, repassa Bruno Costa. No primeiro semestre de 2016, a empresa já cresceu 24% e a expectativa é chegar a 32% até o fim do ano, antecipa ele. Para isso, a companhia investiu aproximadamente R$ 40 milhões em uma nova planta para atender todas as demandas do grupo. Apenas em equipamentos foram aplicados R$ 10 milhões, que irão elevar a produção anual para 1,2 milhões de caixas de refrescos em pó. “Já no próximo verão, esse investimento vai se desdobrar no lançamento de mais sabores, que irão para os mais de 72 mil PDVs do Centro-Norte do país”, adianta o gerente, completando que, para os próximos anos, o objetivo da GSA é elevar em 20% o total de pontos de venda.
Retomada na categoria
Na ala de sucos prontos, Ricardo Machado, vice-presidente de operações da Wow! Nutrition, pondera que todas as principais categorias de bens de consumo apresentaram queda de demanda no primeiro semestre de 2016 e com as bebidas à base de frutas não foi diferente. “A redução da renda disponível somada à insegurança dos consumidores levaram a uma pequena redução, desde o segundo semestre do ano passado”, constata o executivo. Nos últimos dez anos, complementa ele, duas fortes tendências foram determinantes para o segmento: a conveniência, que levou muitos consumidores a trocarem o suco feito em casa por SPB; e mudanças mesmo nos hábitos de consumo, com os consumidores de categorias como refrigerantes e refrescos em pó migrando para o suco ou néctar de caixinha.
Para ele, o aumento de consumo e dos níveis de produção afetou positivamente a produtividade e os custos, ficando a dinâmica de preços submetida à concorrência que tem sido bem forte nos últimos anos.
Bebidas à base de frutas cresceram acima de 15% ao ano entre 2008 e 2014. “Houve na sequência uma estabilização e pequena queda em 2016, mas acreditamos na retomada de um crescimento moderado a partir de 2017”, prevê o dirigente. No longo prazo, emenda ele, a Wow! Nutrition acompanhou a tendência geral, com um crescimento acima da média. “Nos últimos 12 meses observamos uma leve queda no segmento principal, que estamos compensando com lançamentos. Acreditamos na retomada da categoria ainda em 2016 e estamos moderadamente otimistas para 2017”, repassa o executivo.
Dona das marcas Sufresh, Feel Good e Mr. Green, a Wow! Nutrition atua nas categorias de sucos 100%, néctares, bebidas de frutas e bebidas de soja com frutas, além dos chás. “Temos um dos mais completos portfólios de SPB e, conforme nossas estimativas, somos a segunda empresa em bebidas não carbonatadas no Brasil”, assinala Machado.
Em sua opinião, ainda existe muita desinformação na categoria, mas os consumidores entendem que os produtos são seguros, convenientes e mais saudáveis do que outras opções de bebidas. Em relação a tendências, ele assinala que ondas como a de saúde e bem-estar influenciam tanto do lado da demanda quanto da oferta. “Ao detectar a tendência de saudabilidade, a indústria responde com produtos inovadores que acabam reforçando o hábito de consumo. A Wow! Nutrition, por exemplo, tem como proposta atender todos os perfis e consumidores nas diversas ocasiões de consumo”, sublinha.
Quanto aos impactos da alta de insumos, Machado observa que eles afetam negativamente a cadeia, desequilibrando os preços relativos. Mas no cenário atual, alega ver mais noticias e tendências positivas do que negativas.
Itens como 100% frutas, integral, orgânico e diet/light se incluem dentro da tendência de um mercado cada vez mais segmentado. “Nesse sentido, com certeza a demanda por produtos de baixo teor de açúcar será uma parte cada vez mais relevante”, grifa o vice-presidente. Para o próximo verão, ele prevê o aumento do consumo de sucos 100% frutas e itens especiais percebidos como saudáveis. “Dentro dessa perspectiva, lançamos recentemente a linha Equilíbrio e Sabor com resultados acima de nossa expectativa”, informa. Em 2015, a WOW! Nutrition lançou mais de 20 produtos considerando todas as linhas. •
