Receita de sucesso

Com lançamentos sempre no gatilho, expansão da oferta de produtos mais saudáveis e um parque industrial moderno, o setor brasileiro de biscoitos tem conseguido superar os contratempos macroeconômicos e apresentar resultados sólidos. Em 2014, as vendas do segmento cresceram 10,5% e totalizaram R$ 19,67 bilhões em comparação a R$ 17,79 bilhões no exercício anterior, segundo cálculo da ABIMAPI e Nielsen, consultoria global especializada em pesquisas de mercado. O volume comercializado ficou estável em 1,7 milhão de toneladas. Os números refletem, além de alguns reajustes pontuais de preço, a migração da preferência do consumidor por versões de valor agregado mais alto. Por trás dessa mudança de perfil de consumo está a elevação de milhões de pessoas à classe média nos últimos anos, junto da melhoria de renda da população de forma geral.
Segundo a Euromonitor, outra experiente empresa na área de inteligência de mercado, o varejo brasileiro de biscoitos é o segundo maior do mundo, com vendas da ordem de US$ 9,19 bilhões. O primeiro colocado, com ampla diferença, são os Estados Unidos, movimentando US$ 14,1 milhões. Na terceira colocação aparece a China, com US$ 8,9 bilhões, seguida por Japão (US$ 4,4 bilhões) e Rússia (US$ 4,2 bilhões).
Apesar do desempenho positivo, 2014 não foi um ano fácil e 2015 apresenta ainda mais desafios para o segmento de biscoitos. Os custos de produção da indústria já estão sendo pressionados pelos aumentos de tarifas anunciados pelo governo. Enquanto o preço da energia elétrica eleva despesas dentro da fábrica, a alta nos combustíveis onera o transporte. Ao mesmo tempo, a disparada do dólar está encarecendo as principais matérias-primas utilizadas pela indústria e não é só o trigo que fica mais caro. Outro componente de pressão são as embalagens, que correspondem a até 25% do custo do biscoito que chega aos canais de comercialização. Para complicar, o ano tem no calendário diversos feriados, fator em regra negativo para as vendas do setor.
Como repasses dentro da cadeia serão inevitáveis, haverá, ao longo de 2015, recomposição de preços dos biscoitos na ponta. Com isso, o setor projeta aumento de valores de vendas entre 8% e 10% no ano, ao passo que os volumes tendem a crescer entre 1% e 2% no mesmo período. Embora seja intuitivo pensar que biscoitos premium sofrem maior impacto em um cenário de fraco crescimento econômico e inflação alta, os mais penalizados serão, na realidade, os tipos populares. Ao contrário daquilo que ocorre em outros segmentos da indústria, a população de baixa renda não migra para uma categoria mais barata de produto, ela simplesmente deixa de comprar. A alta de tributos e de tarifas de água e luz, combinada ao encarecimento de diversos artigos na gôndola, corrói o poder de compra do assalariado que tende a adquirir somente o essencial.

Em 2014, essa conjuntura já afetou o consumo no Nordeste, cuja taxa de atividade econômica tem avançado de forma muito mais acelerada do que a média do país, fenômeno que contribuiu, inclusive, para incremento de demanda na região. No ano passado, as pessoas diminuíram a frequência de idas ao ponto de venda e passaram a fazer compras mais inteligentes, buscando embalagens de tamanho família e promoções no comércio. Há casos, por exemplo, de três donas de casa indo ao atacarejo, canal que tem se expandido de forma expressiva no país, para comprar grandes volumes aproveitando o preço mais atraente, e depois dividindo entre as famílias. Em todo o Brasil, a Kantar Worldpanel, especialista em pesquisa avançada e análise de perfil e tendências de consumo, averiguou que a frequência de compras caiu para 24,9 vezes em 2014 em comparação a 26,4 vezes no ano anterior.
Pela varredura da consultoria, as classes C, D e E têm papel fundamental para a indústria brasileira de biscoitos. No ano passado, segundo reparte a Kantar, as faixas C1 e C2 foram responsáveis por 42% do consumo doméstico, enquanto D e E, juntas, corresponderam a 36%. O restante fica fragmentado entre as classes A e B. No total da amostra analisada, considerando todos os níveis de renda, casais com criança pequena e monoparentais detiveram fatia de 25% cada no consumo de 2014. Independentes e casais com pré-adolescentes também apresentaram participações relevantes com 20% e 18%, respectivamente.
Do lado do consumo per capita, o Brasil atingiu a marca de 8,40 quilos/habitante em 2014, um crescimento acumulado de 17% desde 2010, quando o volume atingiu 7,18 quilos/habitante. Ainda assim, há muito potencial no mercado doméstico de biscoitos para incrementar esses números. Pela varredura da Euromonitor junto com a ABIMAPI, nossos vizinhos argentinos, por exemplo, consomem 12,44 quilos/habitante/ano.
O biscoito é, sem dúvida, unanimidade nos lares brasileiros. Todas as variedades têm seu espaço entre as preferências do consumidor, sejam tipos clássicos de maisena ou água e sal, os saborosos recheados ou na versão waffer, ou ainda os mais sofisticados como os cookies, categoria apreciadíssima pelos norte-americanos e que, graças ao maior poder aquisitivo no Brasil, decolou por aqui em anos recentes. Prova disso é que a penetração dos biscoitos nas residências chega a uma impressionante marca de 99,6%, fixa a Kantar Worldpanel. Muitos fatores levaram o país a bater essa marca, mas a cultura da população tem papel preponderante no resultado. O hábito do consumo de biscoito, impulsionado pela sua praticidade, indulgência, relação custo-benefício e validade mais longa, se enraizou em definitivo no cotidiano das pessoas.
O desafio agora, como não é possível expandir a penetração do biscoito, é colocar mais pacotes nos lares brasileiros. Para tanto, é preciso oferecer cada vez mais opções ao consumidor, apostando em lançamentos e produtos diferenciados. Nesses filões aparecem as versões tamanho família, com apelo de redução de custo por unidade, e do tipo monodose, relacionado à compra por impulso e substituição de refeição. Pela lupa da ABIMAPI, aliás, a categoria de biscoitos tipo club, vendido em embalagens pequenas para consumo de uma só vez, tem crescido de forma acelerada no Brasil. Apelos de praticidade, indulgência e preço colaboram para esse avanço.
Outro nicho em franca expansão é o de biscoitos com adição de cereais e de ingredientes funcionais, que incorporam o viés da saudabilidade. Esse critério hoje em dia tem sido levado muito em consideração no momento em que o consumidor opta por um produto na gôndola do supermercado. Biscoitos integrais contêm mais fibras e elas estão diretamente relacionadas à maior sensação de saciedade, aumento gradativo da glicemia sanguínea e melhora do funcionamento do intestino.
Pelo acompanhamento da ABIMAPI, duas forças movem o desenvolvimento de produtos mais saudáveis para o consumidor. Há, por um lado, os esforços proativos da indústria de biscoitos e, por outro, as regulamentações estabelecidas pelo governo. Redução nos teores de sódio e gordura, por exemplo, foi uma diretriz do poder público que o setor adotou com sucesso. Passado esse estágio, o açúcar tornou-se a bola da vez. A Organização Mundial da Saúde (OMS) divulgou, no início de 2015, um estudo que detalha os benefícios da menor ingestão de açúcar para uma vida mais saudável de adultos e crianças. O órgão estabeleceu que a quantidade de açúcar livre, incluindo monossacarídeo (como glicose e frutose) e dissacarídeo (como sacarose), não deve ultrapassar 10% do consumo diário de energia de uma pessoa. Ainda segundo orientações da OMS, a diminuição da ingestão de açúcar para menos de 5%, que corresponde a seis colheres ou 25 gramas ao dia, proporciona mais benefícios aos indivíduos, contribuindo para queda da incidência de sobrepeso, obesidade e cáries dentárias.
Hoje a indústria de biscoitos brasileira já representa bem o gosto do consumidor local e não apenas copia referências de outros mercados. Inovação nesse quesito pode continuar a chegar por meio de adição de sabores de frutas típicas do país. Há esforços incipientes para o desenvolvimento desse tipo de produto que devem vingar em médio ou longo prazo.
Enquanto isso, a preferência do brasileiro pelo biscoito recheado está bem consolidada, tanto que essa categoria tem mantido a dianteira em termos de volumes comercializados. ABIMAPI e Nielsen situam em 450 mil toneladas as vendas de biscoitos recheados em 2014. Ainda em volume, na sequência aparecem cream cracker e água e sal, com 354 mil toneladas distribuídas no mesmo ano. Os biscoitos secos e doces especiais venderam 271 mil toneladas, seguidos pelos tipos Maria e maisena, com 193 mil toneladas, e salgados, com 151 mil toneladas. Em valores a ordem muda. Recheados permanecem no topo, com R$ 5,71 bilhões, seguidos por secos e doces especiais, com R$ 2,91 bilhões. Depois aparecem cream cracker e água e sal (R$ 2,9 bilhões), salgados (R$ 2,4 bilhões) e waffer (R$ 1,85 bilhão).

O setor de biscoitos nacional, nos últimos dez anos, passou por um forte movimento de fusões e aquisições. Após essa reestruturação, hoje as 20 empresas de maior porte do segmento, em grande parte associadas à ABIMAPI, geram 70% do faturamento da categoria. Embora essas indústrias tendam a buscar a consolidação do negócio e fortalecimento de suas marcas no curto prazo, seja em determinadas regiões do país ou em redutos específicos de produtos, a atual conjuntura econômica global abre janelas para novas transações. A desvalorização da moeda brasileira torna negócios no país mais atraentes a investidores estrangeiros. Por seu lado, empresas já operando localmente, devido a incertezas econômicas e políticas internas, estarão menos inclinadas a fazer grandes aportes em fusões e aquisições. Das 1704 fábricas registradas de biscoitos em território nacional, a maior parte se concentra no Sudeste, região de mais elevada renda per capita no país e principal centro de consumo do produto.
Apesar de estar longe dos líderes globais de exportação de biscoitos, o Brasil tem visto suas vendas externas crescerem de forma bastante consistente. De acordo com informações do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), exportações de biscoitos colocaram US$ 96 milhões no bolso de fabricantes que operam no país só em 2014. O valor corresponde a 45,5 mil toneladas despachadas para os mais diversificados destinos. O principal comprador dos biscoitos brasileiros é Angola, com participação de 34,3%. Estados Unidos aparecem em segundo, com fatia de 16,5%, seguidos por Paraguai (14,9%), Uruguai (11,8%) e Chile (3,9%).
Em 2014, desembarcaram no Brasil 7,03 mil toneladas de biscoitos a um custo de US$ 35 milhões. A principal origem dos produtos é, com larga vantagem, os Estados Unidos, representando 27,3% do total. Na sequência aparece Alemanha, com 13,4%, seguida pela Polônia (11,4%), Itália (10,4%) e Argentina (10,3%).

A indústria no Brasil
A indústria de biscoitos do Brasil, hoje caracterizada pela tecnologia de ponta e inovação, começou a tomar corpo ainda no fim do século XIX, com pequenas fábricas familiares e artesanais. Os pioneiros desse setor, em grande parte, instalaram suas unidades em bairros tradicionais de São Paulo, com exceção da Pilar, que iniciou suas operações em 1875 em Pernambuco. A partir daí, muitas das empresas que ajudaram a formar a estrutura atual do segmento fundaram seus alicerces, como Duchen, em 1903, Bela Vista (1915), Aymoré (1922), Carvalho & Lobo (1927) e Biscoitos São Luiz (1931). No ano de 1965, a Carvalho & Lobo lançou no mercado a marca Tostines e foi a primeira a comercializar biscoitos em pacotes no Brasil. A marca seguiu introduzindo novidades na categoria, a exemplo dos biscoitos doces cobertos Calipso nos anos 1970 e atingiu o auge da popularidade na década seguinte com a campanha “Qual o segredo de Tostines?”. Incorporada ao portfólio da indústria Confiança, a tradicional marca foi adquirida em 1993 pela suíça Nestlé.
Já em 2002, o Brasil contava com 876 fábricas de biscoitos em comparação a 1704 hoje em dia. Desde então, a maior concentração dessas plantas está no Sudeste. Na época, Nestlé e Danone detinham juntas a liderança da produção local, porém empresas nacionais possuíam da mesma forma participação relevante, como M. Dias Branco, Marilan, Mabel e Bauducco. Em 2004, o grupo argentino Arcor adquiriu as operações de biscoitos da Danone no Brasil, Chile e Argentina.
M. Dias Branco, fundada em 1936 no Ceará, no nordeste brasileiro, hoje é líder no país com 28,1% de participação no mercado de biscoitos, segundo dados da própria companhia. Em 2004, a M. Dias Branco iniciou um grande ciclo de aquisições com a compra da Adria. Em 2008, veio o arremate da Vitarella e três anos depois, em 2011, a incorporação da Pilar e Estrela. Esse movimento culminou em 2012, com a aquisição do Moinho Santa Lúcia. •

Recipe for success

Soundness of the domestic industry reflects preference for more sophisticated items

With releases always ready to be launched, new offers of healthier products, and a modern industrial park, the Brazilian biscuits industry has managed to overcome the macroeconomic setbacks and present solid results. According to ABIMAPI and Nielsen, a global consulting company specializing in market research, in 2014, segment sales grew 10.5% and totaled R$ 19.67 billion compared to R$ 17.79 billion in the previous year. The traded volume remained stable at 1.7 million tons. In addition to some specific price adjustments, these numbers reflect the migration of consumer preference for higher value-added versions. Behind this change in the consumption profile is the social elevation of millions of people into the middle class in recent years, with a general improvement of the population’s income.
According to Euromonitor, another experienced company in the field of market intelligence, Brazilian retail of biscuits is the second largest in the world, with sales of approximately US$ 9.19 billion. Comfortably ahead in first place are the United States, moving US$ 14.1 million. China is in third place at US$ 8.9 billion, followed by Japan (US$ 4.4 billion) and Russia (US$ 4.2 billion).
Despite the positive performance, 2014 was not an easy year, and 2015 presents even greater challenges for the biscuits segment. Industry production costs are already being pressured by increases in rates announced by the Government. While the price of electricity increases operational costs, high fuel prices increase transportation costs. At the same time, the uprising dollar exchange rate means that the main raw materials used by the industry are becoming more expensive. Wheat is not the only item that is becoming more expensive. Another component of pressure are the packages, which correspond to 25% of the cost of the biscuits that reaches the marketing channels. To matters worse, the year’s calendar has several holidays, which are generally a negative factor for sales in the sector.
As transfers within the chain are inevitable, biscuits prices shall be recovered during 2015. With this, the sector is projected to increase its sales figures between 8% and 10% during the year, while volumes tend to grow between 1% and 2% over the same period. Although it is intuitive to think that premium biscuits suffer greater impact in a scenario of weak economic growth and high inflation, in fact, the most penalized items are the popular brands. Contrary to what occurs in other industry segments, the low-income population does not migrate to a cheaper category of products, they simply stop buying. High taxes and water and electricity rates, along with the rise of several items in the supermarket shelves, destroys the purchasing power of regular employees, who will most likely purchase only the essential products.

In 2014, this situation affected consumption in the northeast region, where the economic activity rate has advanced much faster than the country’s average, a phenomenon that contributed to increased demand in the region. Last year, people have decreased the frequency of trips to the point of sale and started to shop smarter, seeking family-size packages and promotions. There are cases, for example, of three housewives going to atacarejo [mixture of wholesale and retail], a sales channel that has expanded significantly in the country, to buy large volumes by leveraging a more attractive price, and then dividing the product among several families. Kantar Worldpanel, a company specialized in advanced search and analysis of consumer profile and trends, has determined that throughout Brazil, the purchasing frequency decreased to 24.9 times in 2014, compared to 26.4 times the previous year.
According to the consulting company, social classes C, D and E play a key role in the Brazilian biscuits industry. According to Kantar, last year, classes C1 and C2 were responsible for 42% of domestic consumption, while D and E combined corresponded to 36%. The remainder is fragmented between classes A and B. In the total sample analyzed, considering all income levels, couples with small kids, and single parent homes represented a 25% share each in 2014. Independent individuals and parents of pre-teens also presented a relevant participation, at 20% and 18%, respectively.
As for per capita consumption, Brazil reached 8.4 kilos per inhabitant in 2014, a cumulative growth of 17% since 2010, and the volume reached 7.18 kilos per inhabitant. Yet, the domestic market of biscuits has a lot of potential to increase those numbers. According to Euromonitor and ABIMAPI, our Argentinean neighbors, for example, consume 12.44 kg/inhabitant/year.
Without a doubt, biscuits is an unanimous product in Brazilian homes. There is room for all varieties among consumer preferences, whether they are the classic graham crackers or saltine crackers, tasty stuffed wafers, or even the most sophisticated types such as cookies, a category that is deeply appreciated by Americans, which thanks to our higher purchasing power, skyrocketed in Brazil in recent years. Proof of this is that the penetration of biscuits in the residences reaches an impressive mark of 99.6%, according to Kantar Worldpanel. Many factors led the country to hit that mark, but the population’s culture plays a predominant role in the results. Biscuits consumption habit, driven by its practicality, indulgence, cost-benefit, and longer expiration date, has become embedded into the daily lives of the general population.
Since it is not possible to expand the penetration of biscuits, the challenge now is to place a larger number of packages in Brazilian homes. To do so, more options must be offered to consumer, betting on the release of new and differentiated products. Within this segment we can find family size versions, which appeal on cost reduction per unit, and the single dose type, related to impulse buying and meal replacement. According to a close assessment by ABIMAPI, the category of club type biscuits, sold in small packs for one-time consumption, has grown very fast in Brazil. Appeals of practicality, indulgence and price collaborate to this advance.
Another booming niche is biscuits with added cereals and functional ingredients, which incorporate the healthfulness route. Nowadays, this criterion has been carefully taken into consideration whenever the consumer chooses a product from the supermarket shelf. Whole grain biscuits contain more fibers and are directly related to the greater sense of satiety, gradual increase of blood glucose, and improved intestinal function.
According to ABIMAPI, two forces guide the development of healthier products for consumers. In one hand are the proactive efforts of the biscuits industry, and on the other hand, the regulations laid down by the Government. Reduction in sodium and fat levels, for example, was one of the Government’s guidelines adopted successfully by the industry. After this stage, sugar became the ball in the court. In early 2015, the World Health Organization (WHO) released a study detailing the benefits of lower intake of sugar for a healthier life of adults and children. The WHO indicated that the amount of free sugars, including monosaccharide (such as glucose and fructose) and disaccharide (such as sucrose), must not exceed 10% of an individual’s daily energy consumption. According to the guidelines established by the WHO, a reduction in sugar intake to less than 5%, which corresponds to six teaspoons or 25 grams a day, provides more benefits to individuals, contributing to decline in the incidence of overweight, obesity and dental caries.
Today, the Brazilian biscuits industry already represents well the taste of local consumers, and it does not simply copy references from other markets. Innovation may still be made by adding flavors of fruits that native to the country. New efforts are being made for the development of this type of product, which should mature in the medium or long term.
Meanwhile, Brazilians’ preference of stuffed biscuits is well consolidated, and this category has kept the lead in terms of marketed volumes. ABIMAPI and Nielsen indicate that sales of stuffed biscuits in 2014 have reached 450 thousand tons. Regarding volume, the next items that follow are cream crackers and saltine crackers, with 354 thousand tons distributed in the same year. Special sweet and dry biscuits sold 271 thousand tons, followed by Marie biscuits and graham crackers, at 193 thousand tons, and salty crackers, at 151 thousand tons. As for values, the order changes. Stuffed biscuits remain on top, with R$ 5.71 billion, followed by special sweet and dry biscuits, with R$ 2.91 billion. Then come cream crackers and saltine crackers (R$ 2.9 billion), salty crackers (R$ 2.4 billion) and wafers (R$ 1.85 billion).

Over the past ten years, the national biscuits sector has undergone a strong movement of mergers and acquisitions. After this restructuring, the 20 largest companies in the segment, most of which are associated with ABIMAPI, generate 70% of the revenues in the category. Although these industries tend to seek business consolidation and strengthening of their brands in the short term, whether in certain regions of the country or in specific product segments, the current global economic situation offers opportunities for new transactions. The devaluation of the Brazilian currency makes business in the country more attractive to foreign investors. Due to economic uncertainties and internal policies, companies currently operating locally will be less inclined to make big contributions in mergers and acquisitions. Of the 1704 biscuits manufacturers registered within the national territory, most are located on the Southeast, a region with the highest per-capita income in the country, and main center of consumption of the product.
Despite being far behind the global biscuits export leaders, Brazil has seen its foreign sales grow fairly consistent. According to information from the Ministry of Development, Industry and Foreign Trade (MDIC), in 2014, biscuits exports has placed US$ 96 million into the pockets of manufacturers operating in the country. The value corresponds to 45.5 million tons shipped to the most diverse destinations. The main buyer of Brazilian biscuits is Angola, with a participation of 34.3%. The United States are second, with a 16.5% participation, followed by Paraguay (14.9%), Uruguay (11.8%), and Chile (3.9%).
In 2014, 7.03 million tons of biscuits arrived in Brazil at a cost of US$ 35 million. The United States are the main suppliers of the product, accounting for 27.3% of the total. Next is Germany, with 13.4%, followed by Poland (11.4%), Italy (10.4%), and Argentina (10.3%).

The industry in Brazil
The Brazilian biscuits industry, which is currently characterized by cutting-edge technology and innovation, started to grow in the late 19th century, with small family-owned factories that produced handmade products. Most pioneers in this sector established their plants in traditional neighborhoods of São Paulo, with the exception of Pilar, which started its operations in 1875 in Pernambuco. Since then, many companies were founded and helped shape the segment’s current structure, such as Duchen, in 1903, Bela Vista (1915), Aymoré (1922), Carvalho & Lobo (1927), and Biscoitos São Luiz (1931). In 1965, Carvalho & Lobo introduced the Tostines brand, becoming the first to sell packaged biscuits in Brazil. The brand kept introducing new products in the category, such as Calipso (a biscuits featuring a sweet topping) in the 1970s, reaching its popularity peak in the following decade with the “What is Tostines’ secret?” campaign. Incorporated into Confiança’s portfolio, the traditional brand was acquired in 1993 by Nestlé, from Switzerland.
In 2002 there were 876 biscuits factories in Brazil, and currently that number totals 1704. Since then, most of these factories have established in the Southeast. At the time, Nestlé and Danone were joint leaders of the local production. However, domestic companies, such as M. Dias Branco, Marilan, Mabel, and Bauducco, also had a significant share. In 2004, the Argentine group Arcor acquired Danone’s biscuits operations in Brazil, Chile and Argentina.
M. Dias Branco, founded in 1936 in Ceará (in the Brazilian Northeast), is currently a leader in the country, with 28.1% market share of biscuits, according to data from the company. In 2004, M. Dias Branco initiated a great cycle of acquisitions with the purchase of Adria. In 2008 it acquired Vitarella, and three years later, in 2011, it incorporated Pilar and Estrela. This process culminated in 2012, with the acquisition of Moinho Santa Lúcia. •

Receta para el éxito

Solidez de la industria nacional refleja preferencia por los más sofisticados elementos

Con lanzamientos siempre en el gatillo, ampliando la oferta de productos más saludables y un moderno parque industrial, el sector brasileño de galletas  ha logrado superar los reveses macroeconómicos y presentar resultados sólidos. En 2014, las ventas del segmento crecieron 10,5 por ciento y totalizaron R$ 19,67 millones en comparación con los R$ 17,79 millones del año anterior, según el cálculo del ABIMAPI y Nielsen, firma de consultoría global especializada en investigación de mercado. El volumen negociado quedó estable en 1,7 millones de toneladas. Los números reflejan, además de algunos reajustes de precio específicos, la migración de la preferencia del consumidor por versiones de más grande valor agregado. Detrás de este cambio del perfil de consumo es la elevación de millones de personas a la clase media en los últimos años, con la mejora de los ingresos de la población en general.
Según Euromonitor, otra firma con experiencia en el campo de inteligencia de mercado, el menudeo brasileño de galletas  es el segundo más grande del mundo, con ventas de aproximadamente US$ 9,19 mil millones. La primera colocación, con amplia diferencia, pertenece a los EE.UU., moviendo US$ 14,1 millones. En tercer lugar está China con US$ 8,9 mil millones, seguida por Japón (US$ 4,4 mil millones) y Rusia (US$ 4,2 mil millones).
A pesar del desempeño positivo, 2014 no fue que un año fácil y 2015 presenta más desafíos para el segmento de galletas . Los costos de producción de la industria ya están presionando por incrementos en las tarifas anunciadas por el gobierno. Mientras que el precio de la electricidad aumenta los costos dentro de la fábrica, el alta en el combustible incrementa los del transporte. Al mismo tiempo, la disparada del dólar está haciendo que las principales materias primas utilizadas por la industria y no sólo el trigo, sean más caras. Otro componente de presión es el embalaje, que corresponde a hasta el 25% del costo de los galletas  que llega a los canales de comercialización. Para complicar las cosas, el año tiene varios feriados, factor generalmente negativo para las ventas del sector.
Como las transferencias dentro de la cadena son inevitables, habrá a lo largo del 2015 una recomposición de los precios de los galletas  en la punta. Con esto, el sector proyecta para aumentar los valores de ventas entre 8% y 10% en el año, mientras que los volúmenes tienden a crecer entre 1% y 2% durante el mismo período. Aunque es intuitivo pensar que los galletas  premium sufren más grande impacto en un contexto de débil crecimiento económico y una alta inflación, los más penalizados serán, en realidad, las marcas populares. Contrariamente a lo que ocurre en otros segmentos de la industria, la población de bajos ingresos no migra hacia una categoría de producto más barata, simplemente deja de comprar. El alza en impuestos y tarifas de agua y luz, junto con el encarecimiento de varios artículos en las repisas, erosiona el poder adquisitivo de los asalariados que tienden a adquirir sólo lo esencial.

En el año 2014, esta situación ya afectó al consumo en el noreste, cuya tasa de actividad económica ha avanzado mucho más aceleradamente que el promedio en el país, fenómeno que contribuyó inclusive a un aumento de la demanda en la región. El año pasado, la gente disminuyó la frecuencia de viajes hasta el punto de venta y comenzaron a realizar compras más inteligentes, buscando paquetes de tamaño familiar y promociones en el comercio. Existen casos, por ejemplo, donde tres amas de casa acuden a los mayoristas, canal que ha expandido significativamente en el país, para comprar grandes volúmenes aprovechando el precio más atractivo, y posteriormente dividir el producto entre las familias. En todo Brasil, Kantar Worldpanel, especialista en investigación avanzada y análisis de perfiles y tendencias, descubrió la frecuencia de compras cayó a 24,9 veces en 2014 en comparación a 26,4 veces en el año anterior.
Mediante el estudio de la firma consultora, las clases C, D y E tienen un papel clave para la industria brasileña de galletas . El año pasado, según Kantar, las clases C1 y C2 fueron responsables del 42% del consumo interno, mientras que la D y E correspondieron al 36%. El resto está fragmentado entre las clases A y B. En la muestra total analizada, tomando en cuenta todos los niveles de ingresos, las parejas con niños pequeños y los mono-padres representaron hasta el 25% cada uno en el consumo de 2014. Los independientes y las parejas con preadolescentes también presentaron participaciones relevantes con 20% y 18%, respectivamente.
Del lado del consumo per cápita, Brasil alcanzó la marca de 8,40 kilos por habitante en 2014, un crecimiento acumulado de 17% desde 2010, cuando el volumen alcanzó 7,18 kilos por habitante. Aún así, existe un gran potencial en el mercado interno de galletas para aumentar esos números. De acuerdo a la investigación de Euromonitor junto con ABIMAPI, nuestros vecinos de Argentina, por ejemplo, consumen 12,44 kg/habitante/año.
El biscocho es sin duda, unánime en los hogares brasileños. Todas las variedades tienen su lugar entre las preferencias del consumidor, son tipos clásicos de maicena o agua y sal, los sabrosos rellenos o la versión de waffer, o incluso las más sofisticadas cookies, categoría profundamente apreciada por los estadounidenses y que, gracias al más grande poder adquisitivo en Brasil, despegó aquí durante los últimos años. Prueba de ello es que la penetración de galletas en las residencias llegó a la impresionante marca de 99,6%, según Kantar Worldpanel. Muchos factores condujeron al país a esa marca, pero la cultura de la población tiene un papel preponderante en el resultado. El hábito del consumo de galletas, impulsado por su practicidad, indulgencia, costo-beneficio y más grande validez, se incorporó en la vida cotidiana de las personas.
El desafío ahora, puesto que no es posible ampliar la penetración de los galletas, es colocar más paquetes en los hogares brasileños. Para ello, es necesario que ofrecer cada vez más opciones al consumidor, apostando en lanzamientos y productos diferenciados. Aquí aparecen versiones tamaño familiar, con el atractivo de reducción de costos por unidad, y del tipo monodosis, relacionadas con la compra impulsiva y sustitución de comidas. De acuerdo a la lupa de ABIMAPI, la categoría de galletas tipo club, vendida en paquetes pequeños para el consumo de una sola vez, ha crecido de forma acelerada en Brasil. Los atractivos de practicidad, indulgencia y precio colaboran a este avance.
Otro nicho en expansión son los galletas con adición de cereales e ingredientes funcionales, que incorporan el sesgo de la salud. Este criterio en la actualidad se considera mucho al momento en que el consumidor opta por un producto en las repisas del supermercado. Los galletas integrales contienen más fibra y están directamente relacionados con la más grande sensación de saciedad, aumento gradual de glucosa en la sangre y mejora de la función intestinal.
Como ha detectado ABIMAPI, dos fuerzas mueven el desarrollo de productos más saludables para el consumidor. Por un lado están los esfuerzos proactivos de la industria de galletas y, por otro lado, las normas establecidas por el gobierno. La reducción en los niveles de sodio y grasa, por ejemplo, fue una directriz del gobierno de que la industria adoptó con éxito. Pasando esta etapa, el azúcar estuvo en la mira. La Organización Mundial de la Salud (OMS) publicó a principios de 2015, un estudio detallando las ventajas del menor consumo de azúcar para tener una vida más saludable de niños y adultos. El órgano estableció que la cantidad de azúcar libre, incluyendo monosacáridos (como glucosa y fructosa) y disacáridos (como la sacarosa), no debe exceder el 10% del consumo diario de energía de una persona. Además según las orientaciones de la OMS, la reducción en el consumo de azúcar a menos del 5%, que corresponde a seis cucharaditas o 25 gramos al día, ofrece más beneficios a las personas, contribuyendo a la disminución en la incidencia de sobrepeso, obesidad y caries dentales.
Hoy en día la industria brasileña de galletas ya representa bien el gusto de los consumidores locales, y no sólo copia referencias de otros mercados. La innovación en este sentido puede provenir a través de la adición de sabores de frutas típicas del país. Hay incipientes esfuerzos para el desarrollo de este tipo de producto, que deben rendir frutos a mediano o largo plazo.
Mientras tanto, la preferencia brasileña por los galletas rellenos está bien consolidada, tanto así que esta categoría ha mantenido el liderazgo en términos de volúmenes comercializados. ABIMAPI y Nielsen sitúan en 450 mil toneladas las ventas de galletas rellenos en 2014. Todavía en volumen, posteriormente aparecen las cream cracker y agua y sal, con 354 mil toneladas distribuidas el mismo año. Los galletas secos y dulces especiales vendieron 271 mil toneladas, seguidos por los tipos Maria y maisena, con 193 mil toneladas y salados, con 151 mil toneladas. En valores el orden cambia. Los rellenos permanecen en la cima, con R$ 5,71 mil millones, seguidos por los secos y dulces especiales, con R$ 2,91 mil millones. Después aparecen los cream cracker y agua y sal (R$ 2,9 mil millones), bocadillos (R$ 2,4 mil millones) y waffer (R$ 1,85 mil millones).

El sector nacional de galletas sufrió un fuerte movimiento de fusiones y adquisiciones los últimos diez años. Después de esta reestructuración, las 20 más grandes empresas en el segmento hoy, la más grande parte asociadas a la ABIMAPI, generan el 70% de la facturación de la categoría. Aunque estas industrias tiendan a buscar la consolidación y el fortalecimiento de sus marcas en el corto plazo, sea en ciertas regiones del país o en reductos específicos de productos, la actual situación económica mundial abre ventanas para nuevas transacciones. La devaluación de la moneda brasileña hace que los negocios en el país sean más atractivos para los inversionistas extranjeros. Por su parte, las empresas que ya operan localmente, debido a las incertidumbres económicas y las políticas internas, estarán menos inclinada a realizar grandes contribuciones en fusiones y adquisiciones. De las 1.704 fábricas de galletas registradas en el territorio nacional, la más grande parte se concentra en el sureste, la región de más alto ingreso per cápita en el país y el principal centro de consumo del producto.
A pesar de estar lejos de los líderes mundiales de exportación de galletas, Brasil ha visto crecer sus ventas al exterior de manera muy consistente. Según la información del Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior (MDIC), las exportaciones de galletas colocaron US$ 96 millones en los bolsillos de los fabricantes que operan en el país, tan sólo en 2014. El valor corresponde a 45,5 millones de toneladas enviadas a los más diversos destinos. El principal comprador de galletas brasileños es Angola, con participación de 34,3%. EE.UU. aparece en segundo lugar, con participación de 16,5%, seguido por Paraguay (14,9%), Uruguay (11,8%) y Chile (3,9%).
En 2014, desembarcaron en Brasil 7,03 mil toneladas de galletas con un costo de US$ 35 millones. El principal origen de los productos es, por mucho, los EE.UU., representando 27,3% por ciento del total. Alemania aparece como segundo con 13,4%, seguida por Polonia (11,4%), Italia (10,4%) y Argentina (10.3%).

La industria en Brasil
La industria de galletas de Brasil, hoy en día caracterizada por la tecnología de punta y la innovación, empezó a tomar cuerpo a finales del siglo XIX, con pequeñas fábricas familiares y artesanales. Los pioneros en este sector, en gran parte, instalaron sus unidades en los barrios tradicionales de São Paulo, con la excepción de Pilar, que inició sus operaciones en 1875 en Pernambuco. Desde allí, muchas de las empresas que ayudaron a forma la actual estructura del segmento colocaron sus bases, como Duchen, en 1903, Bela Vista (1915), Aymoré (1922), Carvalho & Lobo (1927) y  Biscoitos São Luiz (1931). En el año 1965, Carvalho & Lobo lanzó la marca Tostines y fue la primera en comercializar galletas en paquetes en Brasil. La marca siguió con la introducción de innovaciones en la categoría, a ejemplo de los galletas dulces cubiertos Calypso en los años 70s y llegó a su auge de popularidad en la siguiente década con la campaña “Qual o segredo de Tostines?”. Incorporada al portafolio de la industria Confiança, la tradicional marca fue adquirida en 1993 por la compañía suiza Nestlé.
Ya en 2002, Brasil tenía 876 fábricas de galletas en comparación con 1 704 hoy en día. Desde entonces, la más grande concentración de estas plantas estuvo en el sureste. En esa época, Nestlé y Danone tuvieron juntas el liderazgo de la producción local, pero las empresas nacionales tenían una participación igualmente relevante, como M. Dias Branco, Marilan, Mabel y Bauducco. En 2004, el grupo argentino Arcor adquirió las operaciones de galletas de Danone en Brasil, Chile y Argentina.
M. Dias Branco, fundada en 1936 en Ceará, en el noreste de Brasil, hoy es un líder en el país con 28,1% del mercado de galletas, según datos de la propia empresa. En 2004, M. Dias Branco comenzó un gran ciclo de adquisiciones con la compra de Adria. En 2008, llegó el remate de Vitarella y tres años más tarde, en 2011, la incorporación de Pilar y Estrela. Este movimiento culminó en 2012, con la adquisición de Moinho Santa Lúcia. •