Movido pelo impulso de conhecer novidades, o consumo de confeitos no Brasil é sustentado pelos lançamentos da indústria. Como já é praxe no setor, as inovações de cada temporada são projetadas com certa antecedência, visam enquadramento nas tendências em voga ou em mudanças nos hábitos de consumo e são, em geral, disparadas no início ou meio do ano, conforme a demanda sazonal ou a conveniência de fazer caixa. Em passado recente, uma certa acomodação geral nas alas de chocolates e candies foi responsável por um declínio na demanda que deixou marcas na indústria e no trade dessas categorias. A foto no final dos anos 2000 mostrava empresas nacionais tentando superar a estagnação, com investimentos no parque industrial e apostas na premiunização das linhas. Essa mudança se materializou em itens de qualidade reconhecida pelo consumidor e custos e preços em ponto de equilíbrio, conduzindo a uma recomposição de margens. Dados da Euromonitor International captam que, em 2009, a demanda apenas de confeitos doces (sugar confectionery) correspondia a um faturamento geral de R$ 6,013 bilhões. No ano passado, indica a mesma fonte, as vendas no varejo da categoria atingiram R$ 8,03 bilhões, projetando, para 2019, uma alta de 10,5%, totalizando R$ 8,87 bilhões. Considerando apenas o mercado de chocolates, a consultoria estima que a demanda vai crescer em média 3,2% em volume e 4,9% em receita por ano até 2020. Em 2014, a categoria movimentou R$ 12,6 bilhões, com vendas de 320,7 mil toneladas.
Do ponto de vista dos fabricantes, a inovação é hoje em dia o principal catalisador dos projetos de expansão nas linhas de produção, desenvolvimentos e marketing. Foi assim que a indústria de confeitos conseguiu sobrepujar a estagnação no passado. No momento as empresas se empenham em sacudir uma estabilidade, que insiste retornar, com mais automação nas fábricas, linhas de melhor relação qualidade/preço e, sobretudo, lançamentos. De uma forma geral, a introdução de novidades obedece a cânones consagrados em seus respectivos mercados, a exemplo de apelos de diversão, surpresa e licenciamentos em linhas infantis ou de indulgência e gourmetização em itens dirigidos ao consumo de adultos. Mas o crescente reconhecimento e adesão do público a correntes como responsabilidade social, sustentabilidade e saúde e bem-estar tem determinado as ações também no âmbito dos desenvolvimentos e marketing do setor de confeitos (confectionery).
Detentora das marcas de refrescos em pó MID, FIT e MID Sugar, a Ajinomoto notou que os consumidores estão cada vez mais informados e exigentes quanto à responsabilidade social das empresas. Em maio deste ano, ela lançou os sabores groselha e baunilha com limão na linha MID que, além de exclusivos e inéditos, direciona parte das vendas à ONG Ampara Animal, que cuida de bichos abandonados e maltratados, informa Isabela Caper Iannicelli Moreira Ambrifi, gerente de marcas de refrescos da companhia. A comunicação dos produtos destaca o conceito “O Bom é Dividir o Seu Carinho pelos Animais” e levanta a importância de engajamento dos consumidores da marca às causas sociais. Assim, os lançamentos na linha MID surgiram com a ideia de entregar uma nova experiência de consumo, envolvendo o lado emocional e humano por meio de uma causa social como a de adoção de animais abandonados. O conceito se encaixou perfeitamente com o coletivismo defendido pela marca. “O lançamento só foi feito após a comprovação por meio de pesquisas e degustações de que a qualidade de todos os produtos era indiscutível e a intenção de compra alcançou 100%”, assinala Isabela. Os esforços, completa ela, já estão trazendo resultados positivos para a Ajinomoto. De abril até setembro, as versões cresceram em média 5,22% em volume de vendas, crava a executiva.
Onda saudável
Pensando em trazer novos consumidores para suas marcas de biscoitos e bebidas em pó, a Parati inseriu neste ano duas novidades entre os itens que considera os melhores lançamentos da marca. “Além de uma apresentação visual inovadora, introduzimos na linha de wafers uma variante integral, em sintonia com a tendência de saudabilidade, trazendo para um confeito consagrado pela indulgência um viés de produto funcional”, destaca Débora Grobe Schäfer, gerente de marketing da empresa. Dentro da linha Wafer Integral, enriquecido com fibras e com quatro camadas de recheio, a Parati inseriu dois sabores exclusivos: trufas e leite maltado. Já a outra novidade da Parati brindou a linha Trink Tea, considerada uma inovação no segmento de bebidas em pó, argumenta Débora. “Unimos o desejo de refrescância com sabor, ampliando o mix da linha de chás em pó nos sabores limão, pêssego, guaraná e natural”, frisa ela.
O projeto do Wafer Integral demandou cerca de três anos. O desafio era oferecer um produto que apesar de integral, entregasse sabor intenso, além da casquinha crocante, que é característica da linha de wafers da marca, sublinha a executiva. Além disso, a empresa se empenhou em oferecer sabores que tivessem relação direta com o target e uma embalagem mais sofisticada, demonstrando o valor diferenciado do produto ao consumidor.
Já o desenvolvimeto do Trink Tea levou dois anos, relata Débora. “Optamos por utilizar matérias-primas importadas e o que há de mais moderno em termos de aromas para que o produto, depois de preparado, ficasse igual ao chá gelado pronto para consumo”, garante ela, completando que, além de apresentar os lançamentos nas principais feiras de negócios do setor, vem trabalhando fortemente com materiais de merchandising e campanhas com equipe de vendas e ações no ponto de venda (PDV).
Também na Arcor os melhores lançamentos do ano se desdobraram em duas frentes: biscoitos e guloseimas. Nessa última categoria, as tacadas mais importantes para a companhia foram a introdução das balas 7 Belo Drageado e Butter Toffees Temptations, repassa Nicolas Seijas, gerente de marketing de guloseimas da empresa. No caso da 7 Belo Drageado, emenda ele, o principal desafio foi modernizar a embalagem sem perder a identidade da marca. “A inovação teve como objetivo atingir outros meios de consumo de balas mastigáveis, incluindo mais PDVs e, consequentemente, mais consumidores”, observa. Já o caramelo Butter Toffees Temptations teve as embalagens desenvolvidas sob o conceito “wild indulgence”, que explora a combinação de sabores através da imagem de caldas de chocolate, reforçando a cremosidade da bala. “Ambos os lançamentos contaram com ações pontuais em pontos de venda de todo país, como degustações e entrega de samplings, além de campanhas digitais, interagindo com fãs nas páginas da companhia no Facebook, Twitter e portal Arcor”, cita o executivo.
Principal grife na categoria de chocolates infantis da marca, a Tortuguita se transformou em biscoito recheado, sendo eleito internamente o melhor lançamento do ano da Arcor na categoria, relata Anderson Freire, gerente de marketing de biscoitos da companhia. “Optamos por introduzir uma marca campeã no principal segmento de biscoitos e ela vem correspondendo ao crescimento planejado para o ano, uma vez que, devido à instabilidade econômica, os consumidores têm migrado de outras categorias de maior valor agregado, passando a consumir mais biscoitos recheados”, avalia o executivo. Com isso, ele conclui, a perspectiva é aumentar em 2% o faturamento da categoria até o fim de 2015.
Tecnologia inovadora
Na Mondelez Brasil, detentora de marcas campeãs no setor, como Lacta, Trident e Club Social, o melhor lançamento de 2015 saiu de uma lista de 12 novidades introduzidas de janeiro a outubro. Dessa seleção, o principal foi o confeito Lacta 5Star, lançado em agosto e produzido com uma tecnologia pioneira na fabricação de chocolates, observa João Barreto, diretor de planejamento e ativação da companhia. “Permite o equilíbrio perfeito na distribuição dos ingredientes, proporcionando uma explosão de sabores e texturas a cada mordida, uma experiência inédita e superior para o consumidor”, ele descreve.
O conceito do 5Star, acrescenta Barreto, obedeceu ao projeto em curso na Mondelez de desenvolver a área de maior fluxo dentro de uma loja de varejo, batizada de hot zone. “Investimos fortemente no lançamento e ele está impulsionando as vendas em uma das principais categorias para a Mondelez, que é a de chocolates.
Segundo ele, o segmento de impulso é o motor de crescimento dentro da categoria de chocolates no Brasil. Cresce 13,1%, indicam dados da Nielsen (Nielsen Retail/2013vs2014) e, em comparação com outros mercados mais desenvolvidos, ainda conta com muito espaço para crescer. “Hoje somos líderes nos subsegmentos de bombons, tabletes e bite size, e acreditamos que o lançamento de Lacta 5Star é peça fundamental para assumirmos a liderança também em candybars, que são chocolates pequenos e médios em formato de barra que contém recheio”, assinala Barreto.
Com relação ao trabalho de marketing do lançamento, ele destaca que a equipe adotou uma estratégia integrada em diferentes plataformas. A campanha seguiu a mesma proposta do produto, de inovação e linguagem jovem, focada no público entre 18 e 24 anos. Com criação da Wieden+Kennedy, foi elaborado um filme mostrando situações inusitadas, em que as pessoas dão a primeira mordida no 5Star e acham que podem fazer qualquer coisa. Nas redes sociais (Facebook, Twitter e Youtube), a companhia empregou a hashtag #acheiquepodia, levando situações inusitadas e bem humoradas com o objetivo de interagir com os consumidores. Além disso, a campanha também contou com diferentes peças de mídia OOH (out of home), completa o executivo. Ele frisa que, no primeiro mês, o produto alcançou uma venda por loja quase 20% maior do que o atual líder de mercado, também conforme medição da Nielsen (Nielsen Retail 2015 – Vendas em Unidades no Mercado de Candy Bars). “Esse sucesso se deve a fatores como produto excelente, campanha inovadora e execução perfeita no PDV. Ao longo dos próximos meses continuaremos com diversas ativações em TV, digital e peças OOH, sempre visando apresentar ao consumidor nosso produto e posicionamento”, adianta Barreto.
Número um no segmento de pastilhas, a Docile não escolheu um, mas três lançamentos de destaque neste ano, todos dentro da marca Docile Gelatines, linha de balas de gelatina da empresa. “As novidades incluíram os três novos formatos (Cão e Gato, Porquinho e Tênis) que a linha recebeu, todos inéditos, com design feito exclusivamente para a Docile”, informa Alexandre Heineck, diretor comercial da companhia. Os lançamentos, observa ele, foram desenvolvidos considerando a união de dois aspectos importantes: diversão e decoração.
“Os formatos ficam de pé, parecem pequenos brinquedos e encaixam sob medida no mercado de festas, como itens de decoração, pois esse filão tem uma grande demanda por cores, sabores e formatos diferenciados”, sublinha o diretor.
A Docile, prossegue ele, vem se especializando na produção de balas de gelatina e está atenta aos movimentos do segmento de festas, um nicho constantemente em busca de um aspecto que norteia todos os projetos da Docile: a inovação. Segundo Heineck, essas novidades na linha Docile Gelatines ainda estão em período de introdução e consolidação, mas já demonstram boa receptividade.
Inovação na veia
do total das vendas em 2015.
Considerada uma das mais inovadoras empresas da ala de balas e gomas de mascar, a Perfetti Van Melle (PVM) enfatiza oito sacadas entre os melhores lançamentos de 2015. Elzilene de Moraes, diretora de marketing da companhia, sustenta que, dentro do planejamento da Perfetti, é a inovação que dita as ações e a empresa tem se destacado por sempre bancar suas apostas em embalagens práticas e modernas para diversos momentos de consumo. “Para explorar novos formatos, sabores e conceitos, realizamos frequentemente pesquisas e estamos sempre de olho nas tendências de consumo, desenvolvendo produtos específicos e diferenciados, alguns com investimentos em máquinas”, assinala a executiva. Ela lembra que os consumidores da marca estão sempre em busca de produtos inovadores e únicos, com alto valor agregado.
Pensando em entregar valor adicional a esse consumidor, a PVM iniciou 2015 com diversos lançamentos, a exemplo do confeito Mentos Choco, bala mastigável de caramelo com recheio de chocolate com 40% cacau, diferente de qualquer outra do mercado, sustenta Elzilene. Ainda dentro da linha Mentos, a empresa introduziu os sabores Cranberry e Blueberry em embalagem slim box, que trazem adicionalmente como diferencial o toque de chá branco com as frutas que são tendência de mercado, inclusive em outras categorias de alimentos, observa a diretora. Com relação à marca Fruittella, ela informa que a Perfetti foi a primeira a agregar o conceito iogurte grego para a categoria de balas no país. A novidade Fruittella Grego com Frutas Vermelhas resultou em crescimento de 55% nas vendas da marca em relação ao ano anterior para a família de Fruittella Mastigável. Dentro da marca de pirulitos Chupa Chups, a empresa ampliou a linha de itens com surpresas para o público infantil e inseriu com exclusividade o Chupa Chups Surprise Peppa Pig, lembra Elzilene. A linha conta com 12 brinquedos colecionáveis das personagens do desenho animado, que é febre entre as crianças em todo o mundo. Em outubro, a PVM introduzu uma edição limitada, em embalagem dourada, para a goma de mascar Mentos Golden, uma versão sofisticada da conhecida e icônica linha de garrafas, sublinha a executiva. “Embora recente, esse lançamento superou as expectativas, representando já no primeiro mês 14% das vendas totais da família de gomas em garrafas”, grifa ela.
Ainda na categoria de gomas, após bancar a proposta inovadora de unir o formato de goma de mascar em slab de três camadas e sem açúcar com a embalagem envelope, a PVM ampliou as opções de sabores para a linha e lançou em novembro as versões White Tutti Fresh e Pure Fruit Melancia. Outra novidade é a exclusiva linha de minipastilhas Mentos by Murakami, concebida por meio da colaboração entre o artista Takashi Murakami e a marca. “O consagrado artista japonês foi convidado a expressar seu estilo acid pop no desenvolvimento de uma linha única de embalagens de cores vivas e de design chamativo para consolidar os valores de Mentos pastilha”, resume Elzilene. Sem açúcar, arremata ela, os miniconfeitos inovam no formato e sabor intenso e podem ser conferidas nos sabores Blooming Cherry (cereja) e Frightening Mint (menta forte). Segundo Elzilene, todas essas inovações representaram 23% do total das vendas da companhia em 2015.
Balas e pirulitos
Marca da M.Dias Branco, maior produtora de biscoitos do país, a Estrela foi escolhida para representar o melhor lançamento da empresa em 2015. Para Marcio Holanda, gerente de produto da Estrela, o campeão do ano foi o sabor brigadeiro dentro da linha de biscoitos recheados e wafers da marca que, além do sabor e crocância tradicionais, agregou como atrativo extra os personagens do filme Toy Story em todas as embalagens. “Avaliamos a necessidade de desenvolvimento de um sabor diferenciado e que estivesse intrinsecamente relacionado ao universo infantil. Dessa forma, chegamos à versão brigadeiro e, junto ao sabor, optamos por dar uma nova roupagem à linha, associando a marca a um dos filmes mais famosos e contemporâneos do universo infantil”, frisa o gerente. O trabalho de marketing, relata ele, foi focado em ações no PDV e em relacionamento com clientes.
Já na Florestal Alimentos, dona das marcas Florestal e Boavistense, o gerente de marketing Adriano Orso reporta que os melhores lançamentos foram itens dos segmentos de pirulitos planos e balas duras. Dentro do portfólio da Boavistense sobressaiu o confeito Pop Tattoo Princess, pirulito plano com icing (tatuagem de língua) e cinco diferentes elementos do universo das princesas, que além de desenho em relevo, na cor rosa sobre fundo branco, proporciona a bricadeira das tatuagens, detalha Orso. Considerando o tema, completa ele, o produto lançado no primeiro semestre exibe visual atraente e teve grande aceitação nos canais de distribuição da categoria.
Do lado da Florestal, foram lançadas em setembro quatro itens dentro da linha Brazilian Coffee, uma extensão que representou um importante incremento para a marca, nota gerente. “Agregamos as versões gourmet Café com Raspas de Laranja e Café Trufado, sendo essas novidades dispostas em embalagens flexíveis de 500g e também em copos descartáveis, próprios para café, que acondicionam 100g das duas variantes em displays com seis unidades”, detalha ele.
Lançado em março, o pirulito atingiu em outubro vendas próximas a 2% do faturamento da marca no mercado interno, informa Orso. “Achamos o resultado satisfatório, considerando que o portfólio Boavistense é formado por 187 itens. Já a linha de balas gourmet ainda não tem histórico suficiente para uma avaliação”, assinala.
Chocolate de canudinho
Marcel Sacco, diretor geral da Hershey no Brasil, sublinha que, em 2015, a companhia introduziu o confeito Hershey’s Creamy. Trata-se de uma versão cremosa do chocolate ao leite da marca, disponível em embalagens de 315g e 135g, ideais para um toque especial no lanche da tarde e até mesmo para receitas de sobremesas como ingrediente. Outra novidade destacada pelo executivo é o Chocotubs, uma opção de bolso do chocolate cremoso. Nos sabores ao leite e cookies’n’creme, o Hershey’s Creamy vem acompanhado de canudinhos crocantes de wafer. “No conjunto o lançamento é uma inovação para o mercado brasileiro, que não está acostumado a consumir creme de puro chocolate”, observa Sacco.
Segundo ele, o projeto dessa linha vinha se desenvolvendo desde 2010 na matriz da Hershey nos EUA. Em setembro de 2011, por uma iniciativa global, foi dada a partida do desenvolvimento no Brasil. Para entender as necessidades do consumidor e suas expectativas, foram conduzidos quatro diferentes tipos de pesquisa, lembra o diretor. A Hershey brasileira testou a composição do portfólio, o conceito do produto, o nome, diferentes fórmulas e, por fim, as embalagens. Em todos os casos, foram superadas as expectativas, gerando um aceitação de 98% com uma intenção de compra de 97%, repassa Sacco. “Para enfim disparar a novidade, tivemos que comprar duas novas linhas de embalagem, com novos moldes e rotuladeiras”, relata.
Assim, em abril passado, vingou o melhor lançamento da Hershey de 2015 com uma estratégia de exclusividade de um mês para a rede Walmart. Hoje, situa Sacco, o Hershey’s Creamy já é o segundo item da companhia mais vendido na rede. “O mercado encarou de forma muito positiva o lançamento e demonstrou grande interesse em cadastrar o produto. Pela primeira vez, uma marca trouxe um produto 100% de chocolate cremoso sem nenhuma nut (avelã ou amendoim) e um item de impulso voltado para o público jovem com o sabor exclusivo de cookies´n´creme, sendo o Brasil o único país onde a Hershey está presente que possui essa versão”, grifa o executivo. Para ele, ainda é cedo para mensurar o impacto numérico do produto, mas já se pode afirmar que a marca está com uma nova categoria, aumentando sua presença nos supermercados com exposição em diferentes gôndolas, além de possibilitar um novo momento de consumo na rotina do consumidor. “Desde o lançamento, estamos conduzindo ações de comunicação, ativações de PDV, além de diversas parcerias com empresas e estabelecimentos do setor alimentício”, informa o diretor da Hershey.
Na Nestlé, a Unidade de Negócios de Chocolates apresentou ao longo de 2015 importantes lançamentos, entre os quais foram eleitos internamente os melhores do ano o confeito Kit Kat Chunky e a Caixinha Nestlé De Coração para Você. Sempre atenta a oportunidades de renovação e inovação no portfólio e em linha com os desejos do consumidor, a empresa reuniu alguns dos principais clássicos na categoria em uma embalagem especial, sendo o mix de produtos composto pelos minitabletes Crunch, Nestlé Classic Ao Leite, Suflair, Lollo e KitKat. Opção inclusive de presente, a novidade é apresentada em embalagens de 128g, estampadas com chocolates em formato de flor, de presente e de um ursinho. Para reforçar a mensagem que a caixinha é uma forma de carinho, o logo recebeu um relevo que confere à imagem a sensação dos movimentos das batidas do coração.
Apresentado em quatro sabores (Milk, Peanut Butter, White Chocolate e Hazelnut), em embalagens de 40g e 42g, o KitKat Chunky chegou ao Brasil no primeiro semestre do ano. Apreciado no mercado internacional, ele exibe formato robusto, com três camadas de wafer e cobertura de chocolate. As ações de marketing para o lançamento deram continuidade ao posicionamento da marca – Have a Break, Have a Kit Kat – que instiga a pessoas a fazerem pausas prazerosas.
Pioneirismo no palito
Entre os principais exportadores de candies para os EUA, a Simas elegeu o pirulito Chocomelo Sam’s o seu melhor lançamento de 2015. “Trata-se do primeiro pirulito que contém chocolate puro na cobertura e recheio de caramelo de leite, elaborado com leite condensado, uma exclusividade da marca”, sublinha Luiz Eduardo Simas, diretor da empresa. Segundo ele, o desenvolvimento da novidade demandou 14 meses até se obter a formulação certa e a companhia investiu em equipamentos para fabricação do recheio e sua aplicação nos pirulitos. Apesar da crise econômica, Simas nota que o mercado está cada vez mais receptivo a produtos com chocolate e leite. Antes de disparar o lançamento, conta ele, a empresa encomendou pesquisas nos mercados brasileiro e internacional, que confirmaram a aceitação de formato e sabor. “Estamos trabalhando a marca, com degustações e ações de PDV e, por enquanto ainda é cedo para saber o incremento do produto nas vendas”, frisa.
Entre os campeões do giro de chocolates no Sul do país, a Neugebauer, marca do Grupo Vonpar, acionou sua planta recém-instalada e entre as mais modernas do Brasil no desenvolvimento do confeito Minis, escolhido o melhor lançamento de 2015 da marca. “A Neugebauer ainda não tinha no mix um chocolate maciço e em formato monodose para se comer em uma única mordida”, relata Renata Nezello, coordenadora de trade e marketing da empresa. Entre o processo de desenvolvimento dos moldes e os testes de produto e embalagem, o projeto durou cerca de seis meses, e o maior desafio foi acertar a harmonia do chocolate com o aroma, no caso à base de menta e laranja, ressalta a executiva. Ao degustar o produto o consumidor tinha que sentir o aroma, mas também o sabor e a cremosidade do chocolate, observa ela. “Ficamos bastante satisfeitos com o resultado. Ainda estamos abrindo novos mercados e regiões, mas o Minis já gerou um volume incremental de cerca de 10% nas vendas”, crava ela. Para o público que aprecia chocolate, o lançamento gerou expectativa e interesse, pois cada vez mais os consumidores buscam dietas sem abrir mão de um chocolate, que não seja sem lactose, zero açúcar etc. “O Minis vem com essa proposta em uma porção de 8,5g”, conclui. •
