Nº 1 há uma década

Crescer em cenário de retração é um feito que merece comemoração. No ano passado, enquanto as vendas de gomas de mascar no país despencaram quase 2%, a marca Mentos Goma de Mascar registrou crescimento superior a 16% em valores, capta a consultoria Nielsen. Há dez anos à frente do ranking de gomas, a grife da Perfetti Van Melle banca edições comemorativas dentro da linha Pure Fresh. Tradicionalmente com 28 gomas, as versões freshmint e wintergreen ganham as prateleiras do trade da categoria com 31 unidades em cada pote tipo garrafa, repassa Elzilene de Moraes, diretora de marketing da Perfetti Van Melle Brasil. “A goma que introduziu a inovadora embalagem de garrafa presenteia os consumidores com uma edição limitada e aproveita a ocasião para destacar em diversas ações os seus diferenciais”, sublinha a executiva. Na entrevista a seguir, ela faz um balanço da trajetória da marca no país.

DR – Como avalia esses 10 anos de atuação da Perfetti Van Melle com a linha de gomas de mascar no Brasil?
Elzilene – A companhia ingressou no mercado de gomas de mascar no Brasil com a marca HappyDent, até hoje comercializada. Em 2007, trouxe a goma de mascar sem açúcar com recheio líquido e casquinha crocante Mentos, dentro de um potinho em formato de garrafa, com 28 unidades, diferente de tudo que o consumidor brasileiro já tinha visto. Desde então, esta embalagem da linha Mentos PureFresh é a número 1 do Brasil, segundo dados NielsenRetail índex. Ela foi ganhando cada vez mais mercado e se tornou referência para os fãs desse formato, que é prático para consumir quando e onde quiser, como no carro, escritório ou em casa,  além da qualidade indiscutível do produto.

O formato garante alta rentabilidade ao ponto de venda (PDV) e também para o consumidor, que adquire 28 unidades em uma única embalagem. Diante da preferência dos fãs, a marca vem inovando a cada ano e, desde a sua criação, já lançou diversos sabores. Atualmente, apresenta sete versões, incluindo Mentos PureFresh Cherry, lançada em setembro de 2016.

DR – Como situaria a marca Mentos Gomas de Mascar nessa trajetória?
Elzilene – O produto é foco de comunicação da marca desde seu lançamento no Brasil. Por conta disso vem ganhando espaço tanto no PDV quanto na vida dos consumidores.

DR – Desde seu lançamento, quais pioneirismos a marca trouxe para o mercado brasileiro?
Elzilene – O próprio lançamento das garrafas já foi pioneiro no mercado de gomas de mascar. A linha PureFresh, que chegou ao país em 2007 em embalagem garrafa, trouxe para o PDV 28 unidades de gomas sem açúcar, em um único potinho, conquistando consumidores pelo custo/benefício e pela praticidade.  As características do produto, de ser sem açúcar, ter longa duração e alta refrescância, o diferencia também como um atrativo para os consumidores brasileiros. Fomos expandindo nosso portfólio, incrementando diversos sabores para as garrafas e também inovamos em formatos. Por exemplo, introduzimos as drágeas de casquinha crocante e recheio líquido em embalagens de menor desembolso, como as monopeças (com 1 unidade), a versão sachê (com 4 unidades) e o flip top (caixinha com 7 unidades), para aumentar a distribuição no pequeno varejo.

Além de tudo isso, nos últimos dois anos, ganhamos destaque no mercado com a versão em slab (tiras), com o diferencial de ter três camadas de sabor, em uma embalagem envelope, com cinco unidades de gomas, prática para guardar no bolso.

DR –Qual inovação destacaria em primeiro lugar?
Elzilene – O formato garrafa, com certeza. Quando foi lançado, quebrou paradigmas no mercado de gomas. Trata-se de uma apresentação de alto valor agregado, com maior quantidade do que o consumidor era habituado a comprar. Além disso, garante alta rentabilidade para o varejista, sendo em drágeas, com recheio líquido, refrescância prolongada e sem açúcar.

DR – Do ponto de vista do consumo e distribuição, como a marca conseguiu inserir-se na cena de gomas de mascar no país?
Elzilene – Trouxemos um produto com qualidade assegurada, inovação no formato da goma de mascar, nas embalagens, através de um suporte contínuo de comunicação e visibilidade no PDV.
No momento em que lançamos os formatos monopeça, sachê e fliptop, fomos ganhando corpo para penetrar no mercado. Manter a qualidade e o produto core, independente do formato, foi crucial para o sucesso desta distribuição.

Em 2014, quando lançamos o formato slab (tira) com cinco unidades foi chave para pulverização do produto ter a embalagem que já era conhecida e madura no mercado, além da diferenciação que trouxemos com as três camadas de sabor.

DR – Do ponto de vista da produção, como foi a introdução das gomas da marca no país?
Elzilene – Nos dois primeiros anos de venda, o produto foi importado e, a partir de 2009, instalamos a linha na unidade de Vinhedo (SP), onde até hoje é produzido para atender a demanda doméstica e de alguns países da América do Sul.

DR – Quais campanhas foram importantes para alavancagem das vendas nesses 10 anos?
Elzilene – As campanhas “Engarrafado” e ‘’Congelante’’ até hoje são lembradas. Nelas, conseguimos explorar muito bem o poder da refrescância de Mentos PureFresh com toque de humor, o que conquistou os consumidores. Ambas podem ser conferidas no Youtube nos links “Congelante” (clique aqui) e  “Engarrafado” (clique aqui).

DR – Qual a principal tacada da marca no ano passado?
Elzilene – Em 2016, inserimos o sabor cereja refrescante, em embalagem garrafa, para complementar o portfólio de Mentos Goma de Mascar com uma versão que é das mais vendidas na cena de gomas. Com a refrescância conhecida da marca, o lançamento desembarcou com o mesmo propósito da linha icônica de garrafas e dentro da linha pioneira na comercialização desse tipo de embalagem no país. Além de propiciar excelente custo/benefício e oferecer alta qualidade, a goma é também sem adição de açúcar e incorpora refrescância prolongada, agradando os paladares mais exigentes.

Em 2017 para comemorar os 10 anos no Brasil e a liderança de vendas da embalagem em garrafa, os sabores freshmint e wintergreen da linha de Mentos PureFresh, ganharam edições limitadas e estão disponíveis nos principais PDVs com 31 gomas em cada potinho, 10% a mais do que as tradicionais, pelo mesmo preço já praticado no mercado.  As versões comemorativas podem ser encontradas em supermercados, lojas de conveniência, padarias, farmácias e mercearias, nas embalagens de 62g, pelo preço sugerido de R$ 9,90.
Também aproveitamos a ocasião para lançar comunicação nas redes sociais da marca, com o mote “Tem mais do que você imagina: 28 unidades”, reforçando a linha, a quantidade de gomas de mascar dentro de cada embalagem e o custo/benefício que proporciona para o consumidor.

No canal de Mentos no Youtube, ainda apresentamos o filme “Elevador”, criado pela BHH de Londres, alinhando com o novo posicionamento global “Quem diz não a Mentos?”. Ele aposta na possibilidade de Mentos Goma de Mascar, com toda sua refrescância, ajudar a romper barreiras e fazer novas conexões e amizades. No filme com apelo emocional que já alcançou 1 milhão de visualizações, as pessoas são “obrigadas” a puxarem papo com outras dentro do primeiro elevador movido a conversa. Se ninguém se fala, o elevador não se move.

Além da comunicação no meio digital, investimos em divulgação em outdoors, abrigo de ônibus, relógios e uma ação de distribuição de produtos em alguns pedágios do Brasil, já que tantos consumidores levam as garrafas no carro.

DR – Qual foi o crescimento em 2016 e qual a projeção para 2017?
Elzilene – A linha de garrafas é líder de vendas no seu formato e tem o portfólio mais completo do mercado. Junto com todos os itens da marca Mentos, continua crescendo mesmo diante da retração atual. Segundo dados Nielsen, no ano móvel outubro-novembro 2016, Mentos Goma de Mascar registrou crescimento de 16,3% em valor, comparado ao mesmo período do ano anterior, em um mercado que apresenta queda de 1,7%.

O potencial de Mentos garrafas no mercado ainda é enorme, traz alta rentabilidade para o varejista, tem alto giro no PDV e o consumidor entende os benefícios. Atualmente, sete sabores compõem a família garrafas.