Balança mas não cai

A fotografia sem retoques da categoria de drops e pastilhas no Brasil mostra uma demanda tradicionalmente associada a impulso e refrescância. Para ativar a compra não programada, as ações acompanham em regra estratégias e ferramentas implementadas no ramo geral de candies, a exemplo de displays, embalagens e formatos atraentes. Mas é na ala das formulações, envolvendo sabores, texturas, cores e inovações como ingredientes funcionais (edulcorantes, vitaminas e fibras), que se observam os mais recentes avanços. No passado, drops e pastilhas eram diretamente associados a agentes promotores de bom hálito. Esse conceito, no entanto, tem sido superado, sem prejuízo para o chamado marketing da refrescância. Na realidade, os fabricantes agora apostam em aromas e sabores complementares, multiplicando no mix o número de versões mais suaves e frutais ou, de outro lado, mais ácidas e exóticas ao paladar. Essa tendência inclui a incorporação de artifícios para atrair consumidores ligados mais em indulgência e curtição do que apenas refrescância bucal.

Lançamentos que priorizam uma composição de portfólio para atender diferentes ocasiões de consumo influenciam positivamente o crescimento do segmento, percebe Julia Cruz, analista de marketing de Halls, marca campeã da Mondelez, com 55,3% de participação no mercado doméstico de drops e pastilhas, conforme monitoramento da Nielsen (YTD 2017). Para a executiva, o segmento alterna crescimento e estabilidade mas, paralelamente às inovações trazidas para a categoria, continuam bombando aprimoramentos dentro de temas como refrescância, diversão e tropicalidade. “Entre os estímulos-chave para uma decisão de escolha no reduto de balas/drops, marca e sabor são determinantes para a compra de um item. Para manter essa expectativa permanentemente em alta, Halls está sempre trazendo novidades”, sublinha ela, acrescentando que, em 2016, a Mondelez inseriu a linha Fruit Explosion, com os sabores Frutas Vermelhas e Blueberry e, neste ano, ampliou o mix com a série Tropical Air, nos sabores Limão Menta e Laranja. “Tivemos e estamos tendo grande receptividade, pois o público fã da categoria aplaude inovações que, por sua vez, geram interesse e experimentação”, relata Julia.

Oferta reforçada
Augusto Lemos, gerente-geral da Mondelez no Brasil, confirma que chocolates e outros produtos de impulso como drops e pastilhas – especialmente, os vendidos em embalagens para consumo individual – têm cravado avanço em valor e volume no presente exercício. De garupa nesse movimento, a companhia reforçou sua oferta de confeitos, com uma linha da goma de mascar Trident com sabor extra forte e as novidades do portfólio de Halls. Nos 12 meses até junho, segundo varredura da Nielsen, Halls ganhou 1,3% de participação em volume, chegando aos 55,3%. Já a fatia de Trident cresceu 1,9% em volume, para 22,8%. Em valor, a fatia da linha de gomas de mascar chega a 58,8%, repassa Lemos.

O executivo considera que em 2017 vai prevalecer uma estabilização no consumo de alimentos no Brasil. A companhia teve um bom começo, com avanço no primeiro trimestre mas, no segundo, se deparou com estabilidade no varejo. Para Lemos, essa é a nova realidade econômica. “Vejo o mercado estável na maioria das categorias, com crescimento apenas no reduto de chocolate“, capta.

Para esse segundo semestre, complementa ele, a expectativa é de manutenção da estabilidade no consumo. Apesar desse panorama geral, Lemos considera que o crescimento da Mondelez é sobretudo reflexo de seu esforço em inovação e ações de marketing. “Apresentamos melhorias em todas as novidades, mas a companhia fez lançamentos seletivos, investindo em poucos e bons produtos”, frisa. Dentro desse espírito, a Mondelez reforçou a exposição de suas marcas nas áreas próximas ao caixa das grandes redes de varejo e também treinou distribuidores e atacadistas para fortalecer as vendas para o varejo de pequeno e médio portes.

Ranking estável
Varredura da Euromonitor International na ala de drops do tipo Halls que, na pesquisa de varejo da consultoria inclui outras modalidades de balas, o segmento cravou alta de 19,1% nos últimos cinco anos, devendo fechar o atual exercício com receita de R$ 1,6 bilhão (ver quadro abaixo). No segmento de pastilhas que, no levantamento da Euromonitor inclui balas de goma e de gelatina, o último quinquênio cravou alta de 12,3%, projetando receita de R$ 2,2 bilhões para o ano em curso. A consultoria também audita o varejo de balas duras e mastigáveis, incluídas na categoria boiled sweets, que cada vez mais perde espaço para outras variantes e inovações, mas deve fechar o ano com faturamento de R$ 1,054 bilhão, registrando modesto 1,3% de crescimento nos últimos cinco anos. Já versões de pastilhas do tipo TicTac, marca campeã da Ferrero, com grande penetração no Brasil, estão incluídas na pesquisa sob a categoria de mentas (mints), devendo alcançar R$ 1,178 bilhão em 2017, alta de 4% no quinquênio.

No ranking de empresas da Euromonitor em cada uma dessas modalidades, mantido sem alterações nos últimos três anos, aparecem em 1°, 2º e 3° lugares, respectivamente, as indústrias Peccin, Florestal e Arcor, na categoria boiled sweets; Mondelez, Canonne (balasValda) e Riclan, no filão de drops (classificados na pesquisa como medicated confectionery); Ferrero, Perfetti Van Melle e Cory, em Mints; e Dori, Fini e Florestal, em pastilles, gums, jellies e chews.

Consumo crescente
Ricardo Heineck, diretor de marketing da Docile, maior fabricantes de pastilhas da América Latina, avalia que, apesar do crescimento de 4% nos últimos cinco anos, a categoria em todas as suas variantes (pastilha comprimida, drageada e mini) ainda exibe um enorme potencial. Segundo ele, o consumo per capita de pastilhas no exterior é muito superior ao brasileiro. Dados fornecidos pela Mondelez e colhidos no varejo captam que as linhas de pastilhas abocanham 20,3% da demanda total do reduto de drops, pastilhas e caramelos, só perdendo para o filão de drops, que detém 64,4%. Mas fica à frente do segmento de caramelos, com 15,3% de participação.

“O consumo é crescente porque vêm sendo apresentadas cada vez mais opções de produtos, com ampla variedade, qualidade, cores e formatos”, avalia Heineck. Para ele, o segmento deve avançar ainda mais por conta da penetração crescente no filão de artigos para festa como recurso decorativo. Com a maior variedade de pastilhas da América Latina, frisa o diretor, a Docile tem investido fortemente na diversificação de formatos para o canal de festas, com cores diferenciadas e sabores mentolados, cítricos e frutais mais refrescantes.

Com isso, a empresa registra alta nas vendas em torno de 12%, principalmente em função de uma estratégia mais agressiva de trade, atingindo mais pontos de venda (PDVs) em todo o país. Com 30% da produção direcionados às exportações, a categoria de pastilhas hoje representa 23% do faturamento da Docile, repassa Heineck. “Em nossa linha de minipastilhas Minty, desenvolvemos um novo design para o pote, projetado por um renomado escritório alemão de design, e também inserimos mais sabores”, reporta o executivo. Recentemente, a empresa introduziu a linha de pastilhas revestidas, com cores e formatos diferenciados, voltados para o canal de festas. Também ampliou o mix com uma versão para exportação, baseado em formato mais consumido na América do Sul.