Avanço natural

Embora cerca de 90% do consumo de pães no Brasil seja suprido pelo produto artesanal, em geral fornecido por padarias, a demanda do tipo industrializado apresenta um crescimento bastante intenso. Pelo radar da ABIMAPI/Euromonitor International, as vendas da categoria no país ocupam a sétima colocação no ranking global liderado pelos Estados Unidos, mesma posição conquistada na ala de bolos industrializados, em mercado no qual o Japão é o número um. Há cinco anos, com consumo na faixa de 2,08 quilos/habitante/ano, o segmento de pães industrializados do país produziu 408 mil toneladas (t), que representaram receita de R$ 2,92 bilhões, captam os registros da entidade. Já no ano passado, mostram os dados, o mercado  cresceu 19%, totalizando receita de R$ 3,8 bilhões, enquanto o compartimento de bolos industriais  faturou R$ 685 milhões, desempenho 14,2% superior ao de 2013. Em ambos os casos, o consumo per capita evoluiu em 2014, fixando-se em 2,297quilos/habitante/ano (2,152 quilos em 2013) para os pães e 0,201 quilo/habitante/ano (0,187 quilo em 2013) para os bolos.
No acumulado do último quinquênio, as vendas de pães industriais inflaram 30% em valor, com decréscimo de 12,2% em volume. Já as de bolos cresceram 29,1% em valor com queda de 6% em volume, evidenciando a tendência da oferta de itens de maior valor agregado e o impacto de cinco anos de ascensão do poder aquisitivo de baixa renda. Além do salto no consumo, os números dos pães traduzem uma demanda também movida pela preocupação de adquirir alimentos saudáveis, lights ou integrais, enquanto pesou no movimento de bolos o fator da praticidade. Ou seja, boa parcela dos consumidores não tem mais tempo para preparar o doce em casa. A maioria dos brasileiros também não cultiva o hábito de fazer o pão para consumo diário, buscando adquirir o produto de sua preferência nas padarias ou supermercados. Esse comportamento justifica os índices de penetração nos lares de 76,2% para pães e 50,7% para bolos.
Pela varredura da Euromonitor International, que audita o varejo das duas categorias, a demanda geral de pães (artesanal e industrial) no Brasil fechou 2014 com 5,1 milhões de toneladas(t), volume equivalente a um faturamento de US$ 23,6 bilhões. Nos últimos cinco anos, os dados indicam salto de 6,2% em volume e 34,1% em valor, repassa a consultoria.  Na categoria de bolos, o consumo no ano passado ficou em 275,2 mil t, gerando receita de US$ 2,7 bilhões. No acumulado dos últimos cinco anos, conclui a mesma fonte, as vendas do segmento inflaram 20,9% em volume e 63% em valor.
Apesar da fatia em torno de 10% da demanda geral de pães no país, as versões industrializadas registram avanço cada vez mais expressivo por conta da oferta de itens enquadrados nos quesitos de saúde e bem-estar. Sob o guarda-chuva dessa tendência, aliás, várias frentes da indústria alimentícia vêm adaptando seus respectivos portfólios e incorporando variantes antes restritas a nichos, como produtos sem adição de açúcar, sem gordura trans, baixos teores de gordura saturada e sódio, sem glúten e sem lactose, entre outras propostas. Se no passado o pão de forma se impôs pela praticidade e maior vida de prateleira em relação ao pão convencional, à época restrito ao chamado pão francês, até hoje campeão da preferência nacional, mudanças ainda em curso nos hábitos de consumo comandam a nova ofensiva. Inicialmente essa oferta se limitava aos pães integrais, pão preto (estilo alemão) e pão de glúten. Com a disseminação de informações nutricionais e a busca de saudabilidade através da alimentação essa oferta hoje abrange inúmeros tipos de receitas de pão, enriquecidos com ingredientes naturais e/ou orgânicos, que vão desde farinhas especiais diversas a aveias e cereais e especiarias como amaranto, centeio, cevada, chia, gergelim, germe de trigo e granolas, entre outros.
A tendência da saudabilidade, reduto pautado por nutrição e saúde, constitui na cena atual uma das maiores frentes de oportunidade cultivadas pelas tacadas de marketing do setor. Ela se associa ao aumento de exigências e senso crítico manifestado pelos consumidores brasileiros nos últimos anos, a tiracolo da melhora do poder aquisitivo da população em geral.  Pelos radares das consultorias, os pães e bolos enquadrados nessa moldura de bem-estar físico, caso das versões light/diet e/ou enriquecidas com cereais integrais e vitaminas, já abocanham cerca 30-40% das vendas do setor. Não é também por outra razão que um público antenado em maior qualidade de vida constitui massa crítica suficiente para banir das receitas as dosagens nocivas à saúde de sal (sódio) ou de gorduras, itens em contagem regressiva na maioria dos itens produzidos e ofertados no país.
Pelo monitoramento na ponta do consumo da Kantar Worldpanel, a demanda de pão industrializado nos últimos três anos cresceu 20,6% em volume e surpreendentes 54,5% em valor, confirmando as apostas das principais supridoras dessa categoria em itens de maior valor agregado. Já o avanço no reduto de bolos cravou alta de 13,3% em volume e 40,1% em valor, refletindo a mesma estratégia das fabricantes de pães. Conforme desdobramento dos estudos da consultoria, a frequência de compra de pães que, em 2012, era de 11,0 acusou crescimento sutil para 11,5 em 2014. No segmento de bolos, o índice que havia três anos era de 4,3 baixou para 4,2, no período. Com relação à penetração nos lares brasileiros, repassa a Kantar, a de pães que era de 71,3% em 2012 acusou alta de 4,9% para 76,2% em 2014. E a de bolos subiu de 44,8% para 50,7%, no triênio.
Ainda que o consumo interno mostre muito espaço para crescer, o setor de pães e bolos industrializados sustenta um programa crescente de exportações, principalmente através do projeto setorial Happy Goods (ver à pág. 46 ‘Happy Goods’), desenvolvido há dez anos pela ABIMAPI em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Com embarques para 57 países, o setor fechou 2014 com 13,2 mil toneladas (t), volume correspondente a uma receita de US$ 32,8 milhões (FOB), resultado 13,2% maior em volume e 17,3% maior em valor em relação ao exercício anterior, repassa a ABIMAPI. Os principais destinos foram os Estados Unidos, Peru, Paraguai, Venezuela, Uruguai e Japão. Menos encorpadas em volume, porém superiores aos embarques em valor, as importações de pães e bolos em 2014 foram provenientes de cerca de 20 países. Elas totalizaram 8,9 mil t, volume que alcançou US$ 42,3 milhões (FOB). Segundo a ABIMAPI, esse resultado representou crescimento de 10% em valor e decréscimo de 1% em volume em relação a 2013, sendo a Argentina, Itália, França, Alemanha, México e Portugal os principais fornecedores do Brasil. Nos últimos cinco anos, contabiliza a entidade, enquanto as exportações registraram alta superior a 60%, as importações cresceram acima de 150%.

A indústria no Brasil
Com cerca de 45% do consumo total de pães industrializados, o pão de forma tradicional foi introduzido no país na primeira metade do século passado por imigrantes europeus, a exemplo da Wickbold, especializada no reduto de pães especiais. Mas começou a ganhar a preferência do público a partir da década de 1950. A durabilidade maior em relação ao pão artesanal e a praticidade das embalagens foram algumas das vantagens percebidas pelos consumidores. Uma das desbravadoras desse filão, a marca Pullman se tornou sinônimo da categoria de pão de forma. A empresa Pão Americano, criadora da grife, abriu as portas em 1950, com a mais moderna panificadora da América Latina. Com tecnologia importada dos EE.UU. foi pioneira na produção contínua de pães. Na primeira metade dessa década, a meta prioritária do governo brasileiro era justamente intensificar a industrialização no Brasil. Com nome inspirado no formato dos vagões dormitórios dos trens da empresa americana Pullman Palace Car Company, a produção se tornou mais eficiente e os cuidados com higiene muito maiores, já que o sistema era automatizado, eliminando o contato manual. Com 25 funcionários, a Pão Americano produzia o que uma padaria convencional só conseguiria com o auxílio de 250 pessoas.
Para fortalecer a imagem junto ao público, a empresa adotou estratégias de divulgação ousadas. Assinalando outro pioneirismo, patrocinou o “Pullman Júnior”, programa infantil de televisão que manteve no ar por 23 anos. Foi também a primeira empresa a instalar outdoors nas laterais dos veículos de distribuição. Aos poucos outros itens foram incorporados ao portfólio, a exemplo do Bolo Pullman, primeira linha industrializada apresentada ao consumidor em 1955. Mais tarde surgiu o bolinho recheado Ana Maria (1976), até hoje ícone da categoria entre o público infantil. Em 1996, a Pullman foi vendida para a Bunge Alimentos que, em 2001, repassou a marca para o Grupo Bimbo.
Anterior à Pão Americano, a Industrial Panificadora compartilha a fama de ter inventado o pão de forma, batizado de Plus Vita, no Rio de Janeiro, no final da década de 1930. Entre outras inovações, foi a primeira empresa de panificação brasileira a adquirir um forno elétrico, modernizando a forma de produção. Com um portfólio hoje variado, que inclui diversas versões de pães industriais, linhas de bisnagas, torradas, bolos e panetones, a PlusVita foi incorporada à Bimbo do Brasil no início dos anos 2000.
Também surgida na década de 1950, na cidade de litorânea de Santos (SP), a Seven Boys   produzia bolos e doces que eram distribuídos no pequeno varejo local. Desde a fundação, sua tradicional bisnaguinha foi o produto de maior sucesso da marca, além de responsável pela popularização da categoria. Na década seguinte, a empresa abriu filiais no Rio de Janeiro (RJ), Belo Horizonte (MG) e Porto Alegre (RS) e incorporou à linha o pão de forma tradicional, que impulsionou as vendas posicionando a marca entre as líderes do setor. Em meados dos anos 1980, a companhia foi dividida em duas operações: Seven Boys e Panco, ambas hoje potências do mercado de pães e bolos industrializados.
Pioneira no segmento de pães especiais, a Wickbold se estabeleceu em 1938 no bairro paulistano do Brooklin. Com um forno a lenha e apenas um padeiro, introduziu o Pão Preto e o Pão Integral, até hoje no portfólio da empresa. Até 1952 os pães eram conhecidos apenas por divulgação boca a boca. Eles eram assados em forno de lastro e vendidos inteiros, inicialmente sem embalagens e, depois, apenas envoltos em folha de papel. Em 1972 a construção de outra fábrica no mesmo bairro, equipada com linhas modernas e semiautomáticas, deu um passo importante para a consolidação da marca Wickbold. Ainda na década de 1970, a empresa adquiriu a tradicional fabricante de pães brancos Nosso Pão, fundada em 1905 e especializada na produção de pão de forma sem casca. Com a crescente demanda, inaugurou, em 1986, mais uma unidade em Diadema (SP). Somente a partir de 1991 começou a distribuir os produtos em outros estados, instalando filiais em Belo Horizonte (MG) e Rio de Janeiro (RJ). Foi o início de um plano de expansão consolidado com a instalação da fábrica de Jacarepaguá (RJ) em 1996. Em 2007, construiu nova fábrica em Hortolândia, no interior de São Paulo. A consolidação da marca é resultado da criação de produtos inovadores e pioneiros, como os primeiros pães light industrializados e os primeiros pães funcionais do Brasil. Presente em dez estados brasileiros, fornece mais de quarenta tipos de pães, snacks e torradas em diversos sabores e formatos. Além disso, comercializa com exclusividade pães sírios e variados tipos de bolo suíço, estes produzidos pela sua coligada Casa Suíça.
Capítulo à parte na linha de evolução do setor, o segmento de pães de especiarias e bolos com frutas cristalizadas foi incorporado aos hábitos de consumo locais através da Bauducco, que introduziu o panetone na mesa do brasileiro. A indústria paulistana abriu as portas em 1952 com produção artesanal. Consta que, para melhorar as vendas, o proprietário Carlo Bauducco teve a ideia de sobrevoar a cidade de São Paulo e soltar panfletos de divulgação do produto. Além de popularizar o panetone, na época ainda desconhecido, vendeu todo o estoque em apenas três dias. Foi assim que a receita do bolo com uvas passas e frutas cristalizadas ganhou para sempre lugar de honra na mesa das famílias brasileiras, principalmente nas festas de fim de ano. O salto foi dado a partir da década de 1960, com a inauguração da fábrica-matriz em Guarulhos (SP). Em 1979 foram embarcadas as primeiras exportações para os Estados Unidos. A construção da segunda fábrica aconteceu em 1983, ano em que a empresa ingressou no segmento de biscoitos, com amanteigados e wafers. Em 2001, incorporou a concorrente Visconti, consolidando-se na liderança do mercado de panetones, com fatia em torno de 70% das vendas totais no país. Desde 2008, as marcas Bauducco e Visconti operaram sob o guarda-chuva corporativo da Pandurata Alimentos, que controla cinco fábricas e exporta panetones, biscoitos, torradas e bolos para 50 países.
A mais recente movimentação no setor de pães e bolos industrializados parte do grupo mexicano Bimbo, que desembarcou no Brasil em 2001, quando adquiriu as marcas Pullman e Plus Vita da corporação americana Bunge por US$ 63 milhões. Em 2008, comprou 75% da panificadora gaúcha Nutrella (fundada em 1972) e tomou a dianteira do segmento de pães industrializados no país. Ainda naquele ano, a Bimbo inaugurou em São Paulo um centro de pesquisas para desenvolvimentos, projetos de prolongamento da vida útil de pães, testes com aromas e lançamentos. Com cerca de 4.000 funcionários e sete fábricas no país, a Bimbo é atualmente a número um nos principais segmentos de panificação no Brasil e, além das marcas Pullman e Plus Vita, opera as grifes Nutrella, Ana Maria, Bisnaguito, Firenze e Laura. •

Natural advance

Innovations and healthiness guide the path of
the sector

Although about 90% of bread consumption in Brazil is supplied by handmade products generally provided by bakeries, the demand for processed breads has experienced a quite considerable growth. According to ABIMAPI/Euromonitor International, sales in this category in Brazil occupy the seventh place in the global ranking, led by the United States. Processed cakes take the same position in a market led by Japan. According to the entity’s records, five years ago consumption was about 2.08 kilos per inhabitant per year, and the country’s processed bread segment produced 408 thousand tons (t), which represented revenues of R$ 2.92 billion. Last year’s data indicate that the market grew 19% for a total revenue of R$ 3.8 billion, while the processed cakes accounted for R$ 685 million, a 14.2% higher performance than in 2013. In both cases, per capita consumption increased in 2014, settling at 2.297 kilos per inhabitant per year (2.152 kilos in 2013) for breads, and 0.201 kilos per inhabitant per year (0.187 kilos in 2013) for cakes.
In the last five-year period, sales of processed bread increased 30% in value, with a 12.2% reduction in volume. Sales of cakes increased 29.1% in value, with a 6% reduction in volume, showing the trend of offering higher value-added items and the impact of five years of the increased purchasing power of the low income population segment. In addition to increased consumption, the number of loaves indicate a demand driven by the concern to purchase healthy, light or whole grain foods, while the practicality factor impacted the sales of cakes. Thus, a good portion of consumers no longer has time to bake cakes at home. Most Brazilians do not cultivate the habit of baking bread for their daily consumption, purchasing the product of their choice in bakeries or supermarkets. This behavior justifies the home penetration rates of 76.2% for breads and 50.7% for cakes.
According to surveys by Euromonitor International, which audits retailers from both categories, the general demand of breads (home-baked and processed), Brazil closed 2014 at 5.1 million tons (t), a volume equivalent to a revenue of US$ 23.6 billion. Data from the consulting company indicates the in the last five years there was a 6.2% increase in volume and a 34.1% increase in value.  Last year, cake consumption amounted to 275.2 thousand tons, generating a total revenue of US$ 2.7 billion. According to the same source, in the last five years, sales in the segment increased 20.9% in volume and 63% in value.
Despite the nearly 10% of the overall demand of breads in the country, the processed versions have recorded increasingly significant advances on the supply of items related to health and well-being. Based on this trend, several leaders of the food industry have been adapting their portfolios and incorporating variants that were previously restricted to niches, such as products with no added sugar, no trans fat, low levels of saturated fat and sodium, gluten free and dairy free, among other suggested variations. In the past the loaf of bread stood out due to its practicality and greater shelf life compared to conventional bread, which at that time was restricted to the French bread, still top in the national preference; but ongoing changes in consumption habits command the new offensive action. Initially, this offer was limited to whole grain breads, rye bread (German style) and bread that contains gluten. With the dissemination of nutritional information and the pursuit of healthiness through food, currently this offer includes many types of bread recipes, enriched with natural and/or organic ingredients, ranging from special flours, oats cereals, and different spices such as amaranth, rye, barley, chia, sesame seeds, wheat germ and granolas, among others.
In the current scenario, the healthiness trend, based on nutrition and health, constitutes one of the biggest sources of opportunity cultivated by the industry’s innovative marketing strategies. It associates the increased demands and critical sense expressed by Brazilian consumers in recent years, aligned with the improved purchasing power of the population in general.  According to consulting companies, breads and cakes included in this physical well-being structure – as is the case of light/diet versions and/or enriched with whole grains and vitamins – account for about 30-40% of sales in the sector. There is no other reason that an audience focused on a better quality of life comprises a number that is critical enough to banish from recipes unhealthy dosages of salt (sodium) or fat, items that are being reduced in most products produced and offered in the country.
Based on Kantar Worldpanel’s monitoring of peak consumption, over the past three years demand for processed breads increased 20.6% in volume and a surprising 54.5% in value, confirming the bets of the main suppliers in this category in higher value-added items. The advance of cake items increased 13.3% in volume and 40.1% in value, reflecting the same strategy of bread manufacturers. According to studies conducted by the consulting company, in 2012 bread purchase frequency was 11.0, and in 2014 it experienced a slight increase to 11.5. In the cake segment, the index that had been at 4.3 in the past three years, reduced to 4.2 in the period. According to Kantar, penetration of loaves of bread in Brazilian homes was 71.3% in 2012, increasing 4.9% in 2014, for a total of 76.2%. Penetration of cakes increased from 44.8% to 50.7% in the last three years.
Although domestic consumption still has plenty of room to grow, the sector of processed breads and cakes maintains a growing exporting program, mainly through the sectorial project named Happy Goods (see page 46 ‘Happy Goods’), developed a decade ago by ABIMAPI in partnership with Apex-Brasil (Brazilian Trade and Investment Promotion Agency). Exporting to 57 countries, the sector closed 2014 with 13.2 thousand tons (t), a volume corresponding to a revenue of US$ 32.8 million (FOB), a result that is 13.2% higher in volume and 17.3% higher in value compared to the previous year, according to ABIMAPI. The top destinations were the United States, Peru, Paraguay, Venezuela, Uruguay and Japan. With a lower volume, but higher value, imports of breads and cakes in 2014 originated from about 20 countries. These totaled 8.9 thousand tons, a volume that reached US$ 42.3 million (FOB). According to ABIMAPI, this result represented a 10% increase in value and a 1% decrease in volume in 2013, where the main suppliers to Brazil included Argentina, Italy, France, Germany, Mexico and Portugal. According to the agency, while exports recorded a high of over 60% in the last five years, imports increased to over 150%.

The industry in Brazil
At about 45% of the total consumption of processed breads, the traditional loaf of bread was introduced in the country in the first half of the last century by European immigrants, by companies such as Wickbold, specialized in specialty breads. However, it began to gain the public’s preference starting in the 1950s. Greater durability in relation to home-baked bread and the practicality of the packagings were some of the advantages perceived by consumers. One of the leaders of this category, the Pullman brand became synonymous with the loaf of bread. The company Pão Americano, creator of the brand, opened its doors in 1950 featuring the most modern bakery in Latin America. With a technology imported from the United States, it was a pioneer in continuous production of breads. In the first half of this decade, the main goal of the Brazilian Government was to intensify industrialization in Brazil. With a name inspired by the format of sleeper cars of trains from American-owned Pullman Palace Car Company, production became more efficient and hygiene care became much greater, eliminating manual contact due to the automated system. With the help of 25 employees, Pão Americano produced an amount that a conventional bakery could only do with the help of 250 people.
In order to strengthen the image among the public, the company adopted bold disclosure strategies. Demonstrating another pioneering initiative, it sponsored “Pullman Junior”, a children’s television program that was kept on the air for 23 years. It was also the first company to install billboards on the sides of its distribution vehicles. Other items were gradually incorporated into the portfolio, such as Bolo Pullman, the first industrialized line introduced to consumers in 1955. Later came Ana Maria (1976), a small cake with creamy filling that to this date is the icon of its category among the children. In 1996 Pullman was sold to Bunge Alimentos, which in 2001 transferred the brand to Grupo Bimbo.
Prior to the Pão Americano, Industrial Panificadora shared the reputation of having invented the loaf of bread, called Plus Vita, in Rio de Janeiro in the late 1930s. Among other innovations, it was the first Brazilian bakery company to acquire an electric oven, modernizing its production methods. Currently, its varied portfolio includes several versions of processed breads, lines of rolls, toasts, cakes and panettones. PlusVita was incorporated into Bimbo do Brasil in early 2000s.
Another company created in the late 1950s in the coastal city of Santos (state of São Paulo) is Seven Boys, which produced cakes and pastries that were distributed at the small local retail segment. Since its foundation, its traditional rolls were the brand’s most successful product, responsible for making the category popular. In the following decade, the company opened branches in Rio de Janeiro (state of Rio de Janeiro), Belo Horizonte (state of Minas Gerais) and Porto Alegre (state of Rio Grande do Sul), incorporating the traditional loaf of bread into the line, which boosted sales by positioning the brand among sector leaders. In the mid 1980s, the company was divided into two operations: Seven Boys and Panco, both of which are currently market leaders of processed breads and cakes.
A pioneer in the segment of specialty breads, Wickbold was established in 1938 in Brooklyn, a São Paulo neighborhood. With a wood-burning oven and only one baker, it introduced the rye bread and whole wheat bread, which remains in the company’s portfolio until this date. Until 1952, the breads were advertised only by word-of-mouth. They were baked in an deck oven and sold whole, initially without packaging, and later wrapped only in a sheet of paper. In 1972, construction of another factory in the same neighborhood, equipped with modern and semi-automatic lines, was an important step for the consolidation of the Wickbold brand. Also in the 1970s, the company acquired Nosso Pão, the traditional manufacturer of white breads, founded in 1905 and specialized in the production of crustless breads. Due to the increasing demand, in 1986 it opened another unit in Diadema (state of São Paulo). Starting in 1991 it began distributing the products in other states, establishing branches in Belo Horizonte (state of Minas Gerais) and Rio de Janeiro (RJ). The installation of the Jacarepaguá (RJ) factory in 1996 initiated a consolidated expansion plan. In 2007 it built a new factory in Hortolândia, in the state of São Paulo. The brand’s consolidation comes from the creation of innovative and leading products, such as the first processed light breads and the first functional breads in Brazil. Present in ten states throughout Brazil, it supplies over forty types of breads, snacks and toasts in a variety of flavors and formats. In addition, it exclusively sells Syrian breads and several types of Swiss cakes, produced by its affiliated company Casa Suíça.
A separate chapter in the sector’s evolution line, the segment of spiced breads and fruitcakes was incorporated into the local consumption habits by Bauducco, which introduced panettone to the tables of Brazilian consumers. The São Paulo factory opened its doors in 1952, featuring an artisan production. Reportedly, in order to improve sales, the owner Carlo Bauducco came up with the idea to fly over the city of São Paulo and drop pamphlets to advertise the product. In addition to popularizing panettones, which at that time were still unknown, it sold the entire stock in just three days. That is how the fruitcake recipe earned forever an honored place at the table of Brazilian families, especially in the holiday season. The jump took place starting in the 1960s, with the inauguration of the main factory in Guarulhos (SP). The first exports to the United States took place in 1979. The second factory was built in 1983, the year in which the company entered the biscuits segment, with butter biscuits and wafers. In 2001 it incorporated its competitor, Visconti, consolidating itself among the leaders in the panettone market, holding about 70% of the country’s total sales. Since 2008, the Bauducco and Visconti brands operated under the corporate umbrella of Pandurata Alimentos, which controls five factories and exports panettones, biscuits, toasts and cakes to 50 countries.
The latest movement in the processed breads and cakes sector was made by the Mexican group Bimbo, present in Brazil since 2001, when it acquired Pullman marks and Plus Vita from the American corporation Bunge for US$ 63 million. In 2008 it acquired 75% of Nutrella, a bread factory from Rio Grande do Sul (founded in 1972), leading the processed breads segment in the country. In the same year, Bimbo inaugurated in São Paulo a research center for development, life-extension projects related to bread shelf, aroma tests and releases. With approximately 4,000 employees and seven factories throughout the country, Bimbo is currently number one in the main bakery segments in Brazil, and in addition to the Pullman and Plus Vita brands, it operates the Nutrella, Ana Maria, Bisnaguito, Firenze and Laura brands. •

Avance natural

Innovaciones y salubridad direccionadas a los rumbos del sector

Aunque cerca del 90% del consumo de pan en Brasil es suministrado por producto hecho a mano, generalmente proporcionado por panaderías, la demanda del tipo industrializado presenta un crecimiento muy intenso. De acuerdo al radar de ABIMAPI/Euromonitor International, las ventas de la categoría en el país ocupan el séptimo lugar en el ranking mundial liderado por EE.UU., la misma posición conquistada en el rubro de pasteles industrializados, en el mercado en el que Japón es el número uno. Hace cinco años, con un consumo en el rango de 2,08 kilos por habitante al año, el segmento de panes industrializados del país produjo 408 mil toneladas (t), que representaron ingresos de R$ 2,92 mil millones, lo que fue captado por los registros de la entidad. Y el año pasado, los datos muestran que el mercado creció un 19%, totalizando ingresos por R$ 3,8 mil millones, mientras que el rubro de pasteles industriales facturó R$ 685 millones, 14,2% superior al de 2013. En ambos casos, el consumo per cápita evolucionó en 2014, fijándose en 2, 297 kilos por habitante por año (2,152 kilos en 2013) para los panes y 0.201 kilos por habitante por año (0,187 kilos en 2013) para los pasteles.
En el último periodo de cinco años, las ventas de pan industrial se inflaron 30% en valor, con una disminución de 12.2% en volumen. Ya los pasteles crecieron 29,1 por ciento en valor con caída de 6% en volumen, lo que muestra la tendencia de ofrecer artículos de valor agregado más alto, y el impacto de cinco años de aumento del poder adquisitivo del grupo de bajos ingresos. Además el salto en el consumo, los números de los panes representan una demanda también movida por la preocupación por comprar alimentos saludables, light o integrales, mientras que pesaba sobre los pasteles el factor de practicidad. Es decir, buena parte de los consumidores no tienen más tiempo para preparar el dulce en el hogar. La mayoría de los brasileños no cultiva el hábito de hacer el pan para consumo diario, tratando de adquirir el producto de su preferencia en panaderías o supermercados. Este comportamiento justifica los índices de penetración en los hogares de 76,2% para panes y 50,7% para pasteles.
De acuerdo al estudio de Euromonitor International, que audita los minoristas en dos categorías, la demanda general de panes (artesanales e industriales) en Brasil 2014 cerró con 5,1 millones de toneladas (t), volumen equivalente a una facturación de US$ 23,6 billones. En los últimos cinco años, los datos indican un salto de 6.2% en volumen y 34,1% en valor, comunica la firma consultora.  En la categoría de pasteles, el consumo del año pasado se situó en 275,2 mil t, generando ingresos de US$ 2,7 mil millones. En los últimos cinco años, concluye la misma fuente, las ventas del segmento se inflaron 20,9% en volumen y 63 por ciento en valor.
A pesar de la rebanada de alrededor del 10% de la demanda general de panes en el país, las versiones industrializadas registran un avance cada vez más expresivo debido al suministro de productos cubiertos dentro de los rubros de salud y bienestar. Bajo de esta tendencia, de hecho, varios frentes de la industria alimentaria están adaptando sus respectivos portafolios e incorporando variantes antes restringidas a nichos, como productos sin adición de azúcar, sin grasas trans, bajos contenidos de grasas saturadas y sodio, sin gluten y sin lactosa, entre otras propuestas. Si en el pasado el pan se impuso por la practicidad y una más grande vida útil en comparación con el pan de molde convencional, en aquel momento se restringía al llamado pan francés, hasta hoy campeón de la preferencia nacional, cambios todavía en curso en los hábitos de consumo comandan la nueva ofensiva. Inicialmente esta oferta se limitaba a los panes integrales, pan de centeno (estilo alemán) y pan de gluten. Con la difusión de información nutricional y la búsqueda de salud a través de la alimentación, esa oferta hoy abarca muchos tipos de recetas de pan, enriquecidos con ingredientes naturales y orgánicos, que van desde harinas especiales diversas, y cereales y diversas especias tales como amaranto, centeno, chia, cebada, ajonjolí, germen de trigo y granolas, entre otros.
La tendencia hacia la salud, reducto basado en nutrición y salud, constituye uno de los más grandes frentes de oportunidad cultivado por los movimientos de marketing del sector. A él se asocia el aumento de las exigencias y sentido crítico expresados por los consumidores brasileños en los últimos años, teniendo como marco la mejora del poder adquisitivo de la población en general.  De acuerdo a los estudios de las firmas consultoras, los panes y pasteles incluidos en el rubro de bienestar físico, en el caso de las versiones light/diet y/o enriquecidas con vitaminas y cereales integrales, ya abarcan cerca del 30 al 40% de las ventas en el sector. También hay otra razón por la que una audiencia sintonizada con una mejor calidad de vida constituye una masa crítica suficiente para eliminar las recetas de dosificaciones perjudiciales para la salud con sal (sodio) o grasas, elementos con los días contados en la mayoría de los artículos producidos y ofrecidos en el país.
Mediante el monitoreo en la punta del consumo de Kantar Worldpanel: la demanda de pan industrial durante los últimos tres años creció un 20,6% en volumen y un sorprendente 54,5% en valor, confirmando las apuestas de los principales proveedores de esta categoría en artículos con más grande valor agregado. Ya el avance en el reducto de los pasteles tuvo un alta de 13,3% en volumen y 40,1% en valor, reflejando la misma estrategia de los fabricantes de panes. Conforme se desdoblan los estudios de la firma de consultoría, la frecuencia de la compra del pan que en 2012, era de 11.0, tuvo un crecimiento sutil hacia 11,5 en 2014. En el segmento de los pasteles, el índice que se presentó para tres años de 4,3, bajó a 4.2 en el período. Con respecto a la penetración en los hogares brasileños, informa Kantar, la de panes era 71,3% en 2012, generando un alta de 4,9% para llegar a 76,2% en 2014. Y la de pasteles aumentó de 44,8% a 50,7% en el trienio.
Aunque el consumo interno todavía muestre mucho espacio para crecer, el sector de panes y pasteles industrializados mantiene un programa de crecimiento de las exportaciones, principalmente a través del proyecto Happy Goods (ver la página 46 ‘Happy Goods’), desarrollado hace una década por ABIMAPI en colaboración con Apex-Brasil (Agencia Brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones). Con envíos a 57 países, el sector cerró 2014 con 13,2 mil toneladas (t), volumen correspondiente a ingresos de US$ 32,8 millones (FOB), resultando 13,2% más grande en volumen y 17,3% más grande en comparación con el año anterior, informa ABIMAPI. Los principales destinos fueron EE.UU., Perú, Paraguay, Venezuela, Uruguay y Japón. Menos corpulentas en volumen, sin embargo superiores en valor, las importaciones de panes y pasteles en 2014 provinieron de unos 20 países. Totalizaron 8,9 mil toneladas, volumen que alcanzó US$ 42,3 millones (FOB). Según ABIMAPI, este resultado representa un crecimiento del 10% en valor y una disminución del 1% en volumen en 2013, siendo Argentina, Italia, Francia, Alemania, México y Portugal los principales proveedores de Brasil. En los últimos cinco años, según las cuentas de la entidad, mientras que las exportaciones registraron un alta superior al 60%, las importaciones crecieron arriba del 150%.

La industria en Brasil
Con cerca del 45% del consumo total de panes industrializados, el pan de molde tradicional se introdujo en el país en la primera mitad del siglo pasado por inmigrantes europeos, como ejemplo está Wickbold, especializada en el ramo de panes especiales. Pero comenzó a ganar la preferencia del público desde la década de los 50s. Una más grande durabilidad en relación con el pan artesanal y la practicidad de los embalajes fueron algunas de las ventajas percibidas por los consumidores. Una de las campeonas en ese rubro, la marca Pullman, se convirtió en sinónimo de la categoría de pan de molde. La empresa Pão Americano, creador de la marca, abrió sus puertas en 1950, con la panadería más moderna en Latinoamérica. Con tecnología importada de los EE.UU. fue pionera en la producción continua de panes. En la primera mitad de esta década, el objetivo prioritario del gobierno de Brasil fue justamente intensificar la industrialización en Brasil. Con su nombre inspirado en el formato de los vagones de los empresa estadounidense de trenes dormitorios Pullman Palace Car Company, la producción llegó a ser más eficiente y el cuidado con la higiene mucho más grande, puesto que el sistema estaba automatizado, eliminando el contacto manual. Con 25 empleados, Pão Americano producía lo que una panadería convencional podría solamente con la ayuda de 250 personas.
Para fortalecer su imagen entre el público, la compañía ha adoptado estrategias de divulgación audaces. Con otra acción pionera, patrocinó el programa “Pullman Júnior”, programa de televisión infantil que mantuvo  al aire durante 23 años. También fue la primera empresa en instalar vallas publicitarias en las partes laterales de los vehículos de distribución. Poco a poco otros elementos fueron incorporados al portafolio, como el Bolo Pullman, primera línea industrializada presentada por primera vez a los consumidores en 1955. Luego surgió el pastelito relleno Ana Maria (1976), hasta hoy ícono de la categoría entre los niños. En 1996, Pullman fue vendida a Bunge Alimentos, que en 2001, vendió la marca al Grupo Bimbo.
Antes de Pão Americano, Industrial Panificadora comparte la fama de haber inventado el pan de molde llamado Plus Vita, en Rio de Janeiro a finales de los 30s. Entre otras novedades, fue la primera empresa panificadora brasileña en adquirir un horno eléctrico, modernizando la forma de producción. Con un portafolio variado hoy en día, que incluye varias versiones de pan industrial, líneas de bollos, pan tostado, pasteles y panetone, PlusVita se incorporó a Bimbo do Brasil a principios de los años 2000.
También surgida en la década de los 50s, en la ciudad costera de Santos (estado de São Paulo), Seven Boys producía pasteles y dulces que eran distribuidos en los pequeños comercios minoristas locales. Desde su fundación, su tradicional bollo pequeño era el producto más exitoso de la marca, además de ser responsable de la popularización de la categoría. En la década siguiente, la compañía abrió sucursales en Rio de Janeiro (estado de Rio de Janeiro), Belo Horizonte (estado de Minas Gerais) y Porto Alegre (estado de Rio Grande do Sul) e incorporó la línea del pan de molde tradicional, que impulsó las ventas mediante el posicionamiento de la marca entre los líderes del sector. A mediados de los 80s, la compañía se dividió en dos operaciones: Seven Boys y Panco, ambas hoy potencias del mercado de panes y pasteles industrializados.
Pionera en el segmento de panes especiales, Wickbold se estableció en 1938 en el barrio paulistano de Brooklyn. Con un horno de leña y sólo un panadero, introdujo el Pão Preto y el Pão Integral, hasta hoy en el portafolio de la empresa. Hasta 1952 los panes fueron conocidos sólo por la publicidad de boca a boca. Eran asados en horno de lastre y vendidos enteros, inicialmente sin embalaje y después, sólo eran envueltos en hoja de papel. En 1972 la construcción de otra fábrica en el mismo barrio, equipada con líneas modernas y semiautomáticas, dio un importante paso para la consolidación de la marca Wickbold. Todavía en la década de los 70s, la compañía adquirió al fabricante tradicional de pan blanco Nosso Pão, fundado en 1905 y especializado en la producción de pan sin bordes. Con la creciente demanda, inauguró en 1986 otra unidad en Diadema (estado de São Paulo). Sólo a partir de 1991, comenzó a distribuir los productos en otros estados, estableciendo sucursales en Belo Horizonte (estado de Minas Gerais) y Rio de Janeiro (RJ). Fue el comienzo de un plan de expansión, consolidado con la instalación de la fábrica de Jacarepaguá (RJ) en 1996. En 2007, construyó una nueva fábrica en Hortolândia, en el estado de São Paulo. La consolidación de la marca es el resultado de la creación de productos innovadores y pioneros, como los primeros panes light industrializados y los primeros panes funcionales de Brasil. Presente en diez estados brasileños, ofrece más de cuarenta tipos de panes, bocadillos y panes tostados en una variedad de sabores y formatos. Además, vende exclusivamente panes sirios y varios tipos de pastel suizo, producidos por su filial Casa Suíça.
Un capítulo por separado en la evolución del sector, fue el segmento de panes de especias y pasteles con frutas cristalizados, que fue incorporado a los hábitos de consumo local a través de Bauducco, que introdujo el panetone a la mesa del brasileño. La industria paulistana abrió sus puertas en 1952 con la producción artesanal. Al parecer, para mejorar las ventas, el propietario Carlo Bauducco tuvo la idea de volar sobre la ciudad de São Paulo y soltar panfletos de divulgación del producto. Además de popularizar el panetone, en aquel momento aún desconocido, vendió la totalidad de su inventario en tres días. Fue así que la receta de pastel con pasas y frutas cristalizadas ganó para siempre lugar preferente en la mesa de las familias brasileñas, principalmente en las fiestas de fin de año. El salto fue dado a partir de la década de los 60s, con la inauguración de la fábrica-matriz en Guarulhos (SP). En 1979 fueron enviadas las primeras exportaciones a los EE.UU.. La construcción de la segunda planta sucedió en 1983, año en que la compañía entró en el segmento de galletas con mantequilla y wafers. En 2001, incorporó a la competidora Visconti, consolidándose en el liderazgo del mercado de panetones, con una participación de mercado de alrededor del 70% de las ventas totales en el país. Desde 2008, las marcas Bauducco y Visconti operan bajo el paraguas corporativo de Pandurata Alimentos, que controla cinco fábricas y exporta panetones, galletas, pan tostado y pasteles a 50 países.
El más reciente movimiento en el sector de panes y pasteles industrializados parte del grupo mexicano Bimbo, quien desembarcó en Brasil en 2001, cuando adquirió las marcas Pullman y Plus Vita de la corporación estadounidense Bunge por US$ 63 millones. En 2008, compró el 75% de la panificadora gaucha Nutrella (fundada en 1972) y tomó el liderazgo del segmento de pan industrializado en el país. Ese mismo año, Bimbo inauguró en Sao Paulo un centro de investigación para desarrollo, proyectos de extensión de vida útiles de panes, pruebas con aromas y lanzamientos. Con aproximadamente 4.000 empleados y siete fábricas en el país, el Bimbo es actualmente el número uno en los principales segmentos de panadería en Brasil y, además de las marcas Plus Vita y Pullman, opera las marcas Nutrella, Ana Maria, Bisnaguito, Firenze y Laura. •