As vendas trincaram

Com base na semana anterior ao domingo de Páscoa, festejado este ano em 5 de abril, o balconista do Portal dos Doces conta que nunca tinha visto a loja do bairro paulistano de Pinheiros tão apinhada de ovos de chocolate nas prateleiras. Devido a inflação em alta e a expectativa de vendas fraca para este ano, os donos do comércio decidiram investir na compra do mesmo volume de chocolate ofertado em idêntico período do ano passado. Nada de ampliar estoques. Ainda assim, até as vésperas da data cerca de 50% do que havia sido adquirido ainda permaneciam na loja. A cena ilustra o fiasco nas vendas da campanha de Páscoa deste ano, que é tema de reportagem especial da presente edição. A expectativa de que o giro médio de Páscoa no comércio paulista permanecesse estável em relação à do ano passado também foi para o espaço, segundo levantamento da Serasa Experian, que apurou queda de quase 4% na semanda pascal em relação ao mesmo período de 2014. Nesse exercício, por sinal, os lojistas paulistas tiveram crescimento nas vendas de 2% em relação ao ano anterior, segundo dados da federação da categoria. Em 2013, a alta havia sido de 5%. De acordo com o SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito), o país apresentou a primeira queda das vendas no período dos últimos seis anos. Tradicionalmente a Páscoa representa a primeira grande data de vendas para o comércio – funcionando como uma prévia para o Dia das Mães, considerado o melhor feriado para o varejo, e o Dia dos Namorados. Mas tudo isso já ficou no passado.
Por outro lado, conhecer os hábitos do consumidor é cada vez mais determinante para traçar estratégias de marketing e tomar decisões. Focada em análise de mídia gerada pelo consumidor e interações nas redes sociais, a empresa E.life desenvolveu uma interessante metodologia própria, que realiza o monitoramento da jornada do consumidor e inclui as marcas e hábitos que estão ao seu redor, revelando dados importantes para quem quer entender e atender diferentes públicos. Ela analisou o perfil de 25 mil consumidores que, nos últimos seis meses, realizaram check-in no Twitter, enquanto faziam compras em um dos cinco grandes supermercados do país, revelando as suas preferências em vários níveis. Foram analisados os tweets de frequentadores do Carrefour, Extra, Makro, Pão de Açúcar e Walmart. Em termos de dia e hora, o estudo mostrou que a maioria dos clientes costuma fazer check-in no supermercado à noite, principalmente entre 20h e 21h, com exceção do Walmart e Makro, que têm os ápices, respectivamente, às 13h e 15h. O Walmart chamou atenção também pelo número de frequentadores noturnos: da meia-noite às 6h, foi o que mais contabilizou check-ins no Twitter, totalizando 4%, enquanto no Carrefour, por exemplo, o índice foi de apenas 1%. Batizada de Consumer-Centered Monitoring (CCM), essa metodologia permite ainda agregar informações como profissões, programas de TV assistidos e outras marcas que mencionam em relação aos frequentadores das bandeiras de supermercados, agregando ainda mais informações sobre o perfil do consumidor. Além dos horários, a pesquisa mapeou os dias de maior frequência em que os consumidores interagiram na rede social. A maioria se declarou no local aos sábados, com exceção do Walmart que teve o pico de check-ins às terças-feiras (17%). Já o Pão de Açúcar foi o mais estável: com exceção de terça-feira, com 14% de check-ins, e de quinta, com 11%, os demais dias da semana somaram 15%.•