Peça de resistência

Uma das principais e ainda rentáveis categorias do setor brasileiro de candies, as gomas de mascar, inclusos chicles de bola, exibem um recuo na oferta e demanda que vem se acentuando nos últimos anos. Enquanto as principais marcas de gomas posicionadas para consumo adulto degustam discreta alta em valores, o reduto de chicles infantis amarga declínios pontuais em volume e faturamento. Levantamento da Euromonitor International no varejo da categoria estima que, nos últimos cinco anos, o consumo geral despencou de 53.700 toneladas (t) em 2012 para 44.200 t no último exercício. Já em valores, apura a consultoria, o giro saltou de R$ 3,868 bilhões para R$ 4,637 bilhões, no mesmo período. Segundo projeções (deflacionadas) da instituição, as vendas de gomas de mascar devem manter a atual tendência no próximo quinquênio, com queda nos volumes para 42.400 t em 2020, porém movimentando estimados R$ 4,881 bilhões, com alta de 5,2% (ver quadro abaixo). Vale destacar que, no reduto de chicles de bola, o decréscimo cobriu tanto volumes quanto valores, com -7,7% e 0,0%, respectivamente, entre 2012 e 2017. Já em gomas de mascar a redução cravou -0,7% em volume e alta de 4,5% na receita, no período.

Resultantes da estagnação na economia em geral, com reflexos diretos mas não proporcionais no mercado de confeitos açucarados, em particular, os volumes de vendas e receitas do segmento de gomas vêm realmente caindo no Brasil, concordam especialistas. Vozes do ramo notam que a categoria, no entanto, ainda consegue resistir ao declínio registrado em outros segmentos e se manter na moda, introduzindo a cada temporada inovações que revitalizam formas de curtir a guloseima. Com a expansão do consumo e o ingresso de novas categorias de confeitos ao longo dos últimos dez anos é natural que os volumes comecem a decrescer, abrindo espaço para itens que agregam valor à categoria. Esse diagnóstico bate com a percepção de Henrique Veloso Romero, presidente da Perfetti Van Melle no Brasil, uma das grifes campeãs no reduto jovem adulto com a marca Mentos. “O mercado brasileiro encolhe em volume e valor e, atualmente, está mais concentrado e voltado para produtos de maior valor agregado e com melhor relação de custo/benefício”, observa o dirigente. Para ele, nos últimos três anos, os consumidores mudaram seus hábitos e estão mais seletivos com o atual cenário econômico, contendo gastos. Porém, tendem a buscar produtos diferenciados, abrindo portas para a expansão da distribuição.

“Não podemos esquecer que gomas de mascar e balas são produtos de compra por impulso, que acabam sendo impactados neste momento de maior dificuldade econômica e de contenção das famílias”, lembra Romero. O consumidor de gomas de mascar, acrescenta ele, é multicanal, isto é, opta por compras em vários formatos de varejo e, em sendo assim, a distribuição ampla é a chave para estimular o consumo. Para manter essa variação positiva, relata o executivo, em 2017, a Perfetti apostou em um trabalho de reforço na distribuição em pequenos varejistas e aumento na oferta de embalagens para atender diferentes públicos. Apesar da queda do mercado de gomas, a marca Mentos Goma de Mascar atropelou a crise pela contramão e registrou crescimento 5,8% em valor, no acumulado de 12 meses até março de 2018, segundo dados da consultoria Nielsen, repassa Romero. “No mesmo período, o mercado registrou queda de 4,4% no indicador. Em volume, crescemos 2,8%, enquanto o mercado caiu10%”, crava ele.

Perfil mutante

Com atuação focada no segmento infanto-juvenil, a Peccin assina embaixo a percepção da Perfetti. Carlos Speltri, gerente de marketing da indústria gaúcha, nota que os dados do setor deixam clara a queda em volume, embora sua empresa, detentora da marca Blong, não tenha sentido tanto o impacto. “Parte dessa retração tem a ver com a mudança de hábitos e à restrição da venda em uma parte do trade, mas houve também uma redução de interesse do público infantil”, reporta ele. Esse grupo, complementa Speltri, tradicionalmente considerado heavy user (consumidor contumaz), hoje está mais exigente, não sente atração pelos chicles tradicionais e acaba migrando para outras categorias. Os adolescentes, por sua vez, não se identificam com a atual oferta, considerando os itens disponíveis muito infantis ou de estilo demasiadamente adulto. Já esta última faixa busca produtos mais funcionais e de maior valor agregado, analisa o gerente da Peccin.

Para ele, o perfil mutante dos consumidores está se tornando gradativamente mais exigente. “Vale tanto para o público infantil, como para o jovem e adulto, pois há uma busca por itens de maior valor agregado, com inovações em sabores, sensações e funcionalidade, refletindo diretamente no comportamento de compra”, observa. Essa busca por maior valor em produtos básicos como gomas de mascar é uma tendência consolidada e pode ser resumida em mais funcionalidade para formulações de adultos e diversão, sabor e multi-sensações para crianças e jovens, assinala Speltri. “A Peccin está apostando justamente no target intermediário, uma vez que identificamos nos adolescentes uma carência de produtos pensados exclusivamente para ele, e assim estamos reprogramando o nosso mix”, anuncia.

Romero avalia que, além do cenário econômico dos últimos três anos, o mercado de gomas foi pressionado por uma migração no consumo. “O brasileiro está comprando menos goma de mascar com açúcar e aceita pagar mais caro pelo sem açúcar”, nota. Para o presidente da Perfetti, a população em geral é aberta a mudanças e novidades nos quesitos sabor e apresentação, mas especialmente os jovens tendem a valorizar e buscar diferenciação e lançamentos. “Diante da realidade econômica atual também é importante apresentar diferentes formatos, para diferentes ocasiões de consumo, pois o público planeja mais as suas compras, indo ao supermercado com menos frequência e procurando melhor vantagem de preços”, comenta Romero, complementando que a dona de casa atual voltou a fazer compras grandes, aproveita promoções e agora procura o supermercado de vizinhança (pequeno varejo) para adquirir algo que faltou. Assim, a categoria de balas e doces, que é uma categoria de impulso, acaba sendo impactada. Por isso, ele conclui, a tendência é buscar a fidelização de consumidores e ampliar a distribuição.

Sabor prolongado

“Na Perfetti, sentimos o crescimento em produtos com maior valor e custo/benefício já conhecidos e estimados pelos consumidores”, assinala o dirigente. Segundo ele, a marca Mentos é apontada com esse perfil por conta de características como sabor prolongado, percebido tanto no formato de drágeas com casquinha crocante e recheio líquido, quanto nas gomas de mascar em tiras de três camadas (Mentos 3).

As apostas atuais da Perfetti se concentram nessas inovações da linha Mentos. O formato garrafa, frisa Romero, está no centro da estratégia de Mentos. Trata-se na realidade de um pote plástico de boca larga, com 28 unidades da tradicional goma de mascar sem açúcar, com recheio líquido e casquinha crocante. O outro pilar do crescimento da marca no ano passado foi a linha em formato envelope com gomas em tiras de três camadas, no formato slab. Ambas as linhas têm alcançado bons resultados por conta do tripé custo/benefício, valor agregado e qualidade, avalia Romero.

Ele reitera que existe um apelo constante em relação à inovação no Brasil. Isso indica que os consumidores buscam novidades, mas sem deixar de lado a qualidade do produto. Saúde e bem-estar também são aspectos importantes. “Como disse anteriormente, boa parte dos brasileiros está inclinada a comprar produtos sem açúcar, mesmo pagando mais caro. Todas as nossas linhas de gomas são isentas açúcar. Assim, focamos na manutenção da qualidade, sempre buscando a inovação”, sintetiza o executivo.

Em outra frente, a Perfetti ampliou sua distribuição no varejo, agregando nos últimos cinco anos espaços como minimercados, mercearias, bares e restaurantes. “O importante foi apresentar uma linha completa para as diferentes ocasiões de consumo, adequando a oferta à demanda de cada formato de varejo”, sublinha Romero. Desde o ingresso no mercado brasileiro há dez anos, a marca vem expandindo o portfólio, promovendo diversas versões de formatos e sabores, especialmente para as garrafas. “Trouxemos as drágeas de casquinha crocante e recheio líquido em embalagens de menor desembolso, como as monopeças de uma unidade, a versão sachê com quatro unidades e a caixinha flip top com sete unidades, incrementando a distribuição no pequeno varejo”, elenca o executivo, lembrando que, em 2013, a Perfetti introduziu a embalagem do tipo envelope, com gomas em tiras com três camadas.

Para 2018, além dos produtos já consagrados da linha de Mentos, a empresa redobra as apostas no formato monopeça, com preço sugerido de R$ 0,21. Já a versão de três camadas acaba de ganhar nova embalagem, com um design mais atrativo no ponto de venda (PDV), destacando no rótulo o diferencial das três camadas de sabor e zero açúcar. “Também estreamos no primeiro semestre, nova campanha de Mentos Pure Fresh, Mentos 3 Camadas e o formato monopeça, na TV aberta, fechada e Internet”, informa Romero.
Já a Peccin mantém no portfólio os sabores tradicionais e campeões de venda. Mas a partir de estudos realizados junto a consumidores vem diversificando sua oferta, reporta Speltri. “No ano passado, introduzimos o chicle Blong Energy, e fomos pioneiros em um sabor que virou febre e tendência, justamente por visualizar essa mudança nos hábitos, criando um conceito hoje seguido por outras marcas”, frisa.

Já neste ano a empresa introduziu o Blong Ice, chicle frutal com um leve toque mentolado, que une o sabor adocicado da fruta com uma sensação refrescante diferenciada, detalha o gerente. “É um confeito ideal para o público teen, nem tão doce e infantil, nem tão mentolado e adulto, desenvolvido na medida para o target”, assinala ele. Consolidada no reduto de chicles, a linha Energy foi estendida à categoria de pirulitos e balas da Peccin, que em jogada de marketing divulga a marca Blong Energy como “a original”. ■