Um mar de ondas

A categoria de balas/drops/caramelos mimetizou a crise do país nos últimos anos e registrou uma queda na demanda que somente agora mostra sinais de retomada. Tradicionalmente associado a impulso e refrescância, o segmento bem que se esforçou, durante esse período, para reativar e manter a compra não programada, com ações que, em regra, acompanham estratégias e ferramentas implementadas no ramo geral de candies. Entre os exemplos, sobressaem revitalizações de embalagens, apostas em formatos atraentes e sabores inovadores. Nesse compartimento das formulações, envolvendo aromas, texturas, cores e novidades como ingredientes funcionais (edulcorantes, vitaminas, fibras), até que se observam avanços, ainda assim consideradas conquistas de nicho.

No passado, balas/drops/caramelos foram associados diretamente a agentes promotores de bom hálito. Esse conceito, no entanto, tem sido superado, sem prejuízo para o chamado marketing da refrescância. Os fabricantes ainda posicionados na disputa por lugar ao sol nesse mar e ondas agora apostam em novos jeitos de curtir as guloseimas, reunindo aos esforços de agregar valor a produtos de relativo baixo desembolso estratégias que vão de experiências extremas de indulgência a mega-ações promocionais, passando por conceitos como o de cocriações. “O mercado de candies, que abrange os segmentos de balas duras, mastigáveis e pastilhas, teve uma retração nos últimos dois anos de cerca de 10%”, capta Fernanda Verrengia, gerente de marketing de Halls, grife campeã da Mondelēz Brasil e, disparada, a número um na ala de balas/drops/caramelos duros. Composta por produtos de impulso e focada no pequeno varejo, a categoria sentiu o impacto de fatores externos macroeconômicos, mas enfrentou esses obstáculos e hoje prevê resultados positivos, com os primeiros sinais de recuperação da economia, avalia a executiva.

De fato, pelos radares da Euromonitor International, que audita o varejo doceiro, a categoria de balas/drops/caramelos (incluindo toffees e nougat) cravou avanço de 3,8% em valores no ano passado em relação a 2016, saindo de R$ 738,9 milhões para R$ 767,3 milhões, no período (ver quadro abaixo). Refletindo a adoção de itens de maior valor pela indústria, o segmento de pastilhas, que inclui balas de goma e de gelatina, registrou alta em linha com o PIB de 2017, porém alcançando valores mais polpudos. Pelas planilhas da Euromonitor, o crescimento foi de 1% em 2017, movimentando R$ 2.212,9 milhões.

Na boca dos consumidores
Lançamentos que implementam uma composição de portfólio para atender a demandas de diferentes ocasiões de consumo influenciam positivamente o crescimento do segmento, nota Fernanda. Halls, posiciona ela, tem lançado pelo menos dois novos sabores a cada ano. “Em abril, estamos disparando o Halls Duo, que apresenta, pela primeira vez, dois sabores (maçã verde e pêssego) em uma mesma embalagem”, informa ela.

Halls está na boca dos consumidores brasileiros há mais de 40 anos, lembra a gerente. É a marca de balas mais lembrada, que virou sinônimo de categoria e refrescância. “Além de uma marca forte em que o consumidor confia, contribuem para que Halls mantenha sua liderança as inovações constantes e a distribuição massiva do produto em todo o país, presente em mais de 600 mil pontos de vendas (PDVs)”, ela grifa.

Em sincronia com os novos jeitos de curtir a bala, a Mondelez implementou recentemente as plataformas Halls Fruit Explosion e Halls Tropical Air, que trouxeram para o portfólio quatro sabores bem-aceitos pelos fãs: frutas vermelhas, blueberry, laranja e limão-menta. “Novidades como essas ajudam a ganhar participação de mercado, além de alavancar a frequência de consumo”, argumenta Fernanda. Segundo monitoramento da Nielsen (YTD 2017), Halls abocanha 55,3% de participação no mercado doméstico de balas/drops/caramelos. No ano passado, a marca inseriu uma megapromoção que distribuiu prêmios instantâneos aos consumidores. Além de premiar centenas de pessoas, levou o vencedor do concurso a uma viagem exclusiva para Londres. Além disso, promoveu a ação #RespiraEVai, embarcando em uma jornada rumo ao pico do Everest com a alpinista Karina Oliani, a brasileira mais jovem a alcançar o cume do monte.

Surpresa grega
Campeã no segmento de caramelos de leite e balas mastigáveis, a Arcor direciona todos os radares ao monitoramento dos hábitos de consumo. “Os brasileiros são bastante antenados, sempre de olho nas novidades e, com a Internet e as redes sociais, inovações e tendências globais acabam sendo instantaneamente assimiladas. Por isso, estamos sempre atentos para entregar os desejos desse consumidor”, reporta Anderson Freire, gerente de balas, chocolates e biscoitos da empresa. Uma amostra da eficiência dessa estratégia, exemplifica ele, gerou a criação da linha Grego – derivada da versão de iogurte que se tornou a coqueluche da categoria – , dentro da família de caramelos Butter Toffees, líder absoluta em

seu reduto. Além das pesquisas de mercado, a companhia também utiliza o seu serviço de atendimento ao consumidor (SAC) para sondar tendências e necessidades. “Recebemos várias sugestões que foram levadas em consideração para lançamentos e, em paralelo, realizamos pesquisas de campo para reunir mais informação e, inclusive, trabalhar com cocriação”, assinala Freire, exemplificando com as ações de cobranding realizadas com o artista plástico Romero Britto, a estilista Martha Medeiros e com a marca de moda Le Lis Blanc. “São ações que ajudam a gerar valor agregado para a marca”, sublinha o executivo.

Ele frisa que a busca por inovação conduz a linha Butter Toffees a oferecer uma experiência única com indulgência, sabor e sensação. “O caramelo desperta os cinco sentidos, desde sua embalagem atraente até a experiência de consumir seus sabores diferenciados com ingredientes selecionados, textura e recheio inconfundível, a exemplo do sabor de avelã”, diz. Outro exemplo é a marca de balas mastigáveis 7 Belo que, além da versão tradicional, pode ser conferida em blister drageado, com casca crocante e sabor de framboesa.”Conseguimos com tacadas como essas explorar novas formas de consumo e agregar valor à marca que, no ano passado, ingressou no segmento de balas de gelatina, item que saiu da condição de nicho e está em plena ascensão”, informa.

Mania de colecionador

De garupa na preferência do público fã de candies importados, a Berto International assumiu em 2017 a distribuição local da linha austríaca PEZ de balinhas de frutas apresentadas em icônicos dispensers de plástico colecionáveis. Graziela Johann Reckziegel Nunes, gerente de marketing da importadora, destaca que, desde 1962, a fabricante austríaca produz os dispensers das pastilhas com licenciamentos de personagens de desenhos animados, filmes, games e celebridades. “Somos distribuidores exclusivos para o Brasil e essa parceria com grandes licenciadores somada ao apelo colecionável do produto tornam a linha PEZ o sucesso mundial que hoje conhecemos”, sublinha a executiva.
No Brasil, as pastilhas estão disponíveis nos sabores cereja, laranja, limão e morango e são vendidas em refis sortidos, informa Graziela. “O consumidor é cada vez mais atento e preocupado com questões como origem e composição do produto, e tem preferência por ingredientes naturais, demandas que as pastilhas PEZ atendem muito bem”, assinala. Graças aos licenciamentos, PEZ está sempre plugada em novidades de filmes, desenhos animados e personagens do momento, reproduzindo as imagens nas séries colecionáveis. Dessa forma, a marca atende às expectativas de diferentes públicos, observa a gerente. Em 2017, a coleção exibiu itens associados às licenças A Casa de Mickey Mouse, Patrulha Canina e Best of Disney Pixar, destacando personagens como Mickey, Minnie, Pato Donald, Chase, Skye, Nemo, Dory, Buzz Lightyear, Woody e Mcqueen, entre outros. “Eles acumulam legiões de fãs e estão muito bem representados nos dispensers”, grifa Graziela. Entre as novidades para o segundo semestre, ela destaca as licenças de My Little Pony, Shopkins, Jurassic World, Liga da Justiça, Peppa Pig, Blaze e Shimmer & Shine. “Nossas vendas iniciaram no segundo semestre de 2017 e representaram 1,28% do faturamento da empresa”, ela conclui.

Caramelo em drops
No caso de Butter Toffees, completa Freire, uma das ideias recentes foi oferecer a bala como uma pequena sobremesa ou um doce diário para todas as horas. Além de manter os sabores tradicionais, a Arcor permanentemente cria opções como Creme de Avelã, Chocolate Amargo, a linha Grego e os já conhecidos Mousse de Limão e Mousse de Maracujá, inspirados em sobremesas bem brasileiras.

Outra sacada tirada desse permanente monitoramento no consumo foi a percepção de que os fãs de guloseimas prezam cada vez mais a qualidade, praticidade e a compra indulgente. “Foi com base nisso que introduzimos Butter Toffees Drops em 2017, item com proposta de consumo a qualquer hora e lugar, principalmente por sua embalagem compacta e preço sugerido de R$ 0,99 a unidade”, sintetiza Freire. No segmento de caramelos, emenda ele, a Arcor promoveu a estreia de Butter Toffees Drops Doce de Leite, uma versão exclusiva e dura do caramelo, com 27,2g; e de Butter Toffees Pedaços de Doce de Leite, com miniporções da tradicional sobremesa cremosa e macia, em unidades 24,7g.

Com toda essa movimentação, a Arcor do Brasil fechou o último exercício com crescimento de 3% no segmento de balas, totalizando receita de R$ 130 milhões, dimensiona Freire, completando que, a linha de caramelos Butter Toffees abocanhou em torno de 70% desse resultado.

Na Florestal Alimentos, peso-pesado dos mercados brasileiro e latino-americano de candies, as linhas de balas/drops/caramelos vêm mantendo desempenho estável nos resultados dos últimos anos, cravando participação de 42% no faturamento total da empresa em 2017, reporta Adriano Orso, gerente de marketing da companhia, detentora de ícones da categoria como a Balinha do Coração e a Brazillian Coffee. “A constante análise e busca por novas texturas, formatos, sabores e sensações permitem manter no radar as movimentações feitas na indústria doceira, até mesmo em produtos de outras categorias”, avalia o executivo. ■