Reduto de destaque no desempenho do setor de alimentos e bebidas, a ala de produtos saudáveis, inclusos confeitos e guloseimas diet/light, funcionais e orgânicos, avança a passos largos. O cenário atual exibe o engajamento de um consumo impulsionado pela redução drástica de diferenças sensoriais entre itens regulares e especiais. Melhorado pelo efeito da escala de produção sobre os custos dos ingredientes, o preço dos itens, agora menos proibitivo, também contribui para o crescimento desses segmentos. As mudanças no perfil dos consumidores decorrentes de maior conscientização em todas as faixas da população valorizam o culto à boa forma física, disseminando uma busca maior por informação. Elas também estimulam metas de longevidade e beleza, através de maior seletividade na nutrição, agora diretamente associada à saúde e bem-estar. Desde o início da última década, o acesso de dezenas de milhões de consumidores turbinou a produção de uma gama crescente de alimentos e bebidas, abrindo caminho para o enriquecimento das linhas como forma de agregar valor e aperfeiçoar a qualidade. Os itens enquadrados na nomenclatura “zero”, “livre de” e “baixo teor “, bem como os que incorporam alegação de propriedade funcional e orgânico ganharam posição estratégica no planejamento da indústria. A condição de produtos para fins especiais, associados a um menu para diabéticos ou destinados a portadores de distúrbios nutricionais, foi substituída por amplos corredores de gôndolas, que agora visam um consumo geral engajado na onda saudável.
De acordo com a Euromonitor International, as vendas globais de alimentos e bebidas orgânicos, por exemplo, cresceram 6,8% em 2016 em faturamento, movimentando US$ 36 bilhões. Já as vendas de produtos “livres de”, que têm como público portadores de alergias e intolerâncias alimentares (sem substâncias como açúcar, gordura, lactose, glúten e outros), representaram um mercado de US$ 32 bilhões no mesmo período, registrando crescimento de 7% comparado ao ano anterior. As vendas desses produtos, observa a consultoria, cresceram à medida que os consumidores passaram a ficar mais atentos aos rótulos das embalagens, buscando ingredientes saudáveis.
A emergente demanda por alimentos e bebidas sem lactose e opções hipoalérgicas, capta a pesquisa da Euromonitor, contribui para as projeções de crescimento dos produtos “livres de” que devem adicionar US$ 9,5 bilhões nesse mercado até 2021 e será a categoria de crescimento mais rápido na América Latina, Europa, América do Norte e Ásia-Pacífico.
Oferecer uma proposta clara que combine saúde, conveniência, embalagens práticas e preços acessíveis é, portanto, a chave-mestra dentro do mercado de saudabilidade. Antes da onda dos alimentos “livres de”, opções sem glúten ou lactose seguiam na via oposta da conveniência, ou seja, os consumidores não tinham outra opção além de eliminar certos produtos ou prepará-los em casa. Também os orgânicos se alinham com a tendência de rótulos com poucos ingredientes e tarja de natural, sendo provável que cresçam na preferência dos consumidores em um futuro muito próximo.
Fechando o foco no Brasil, em 2016, o mercado de alimentos e bebidas saudáveis movimentou R$ 93,6 bilhões (ou US$ 24,3 bilhões), sendo que 67% desse faturamento provêm dos alimentos saudáveis, repassa Angelica Salado, analista de pesquisa da Euromonitor International. Nos últimos cinco anos, o valor de vendas desse mercado cresceu a uma taxa média ao ano de 12,3% a preços correntes, isto é, incluindo a taxa de inflação, ela reporta (ver quadro à pág.20).
Comparado a outros países, ainda é um mercado pequeno, mas com um imenso potencial para crescer. Em 2016, o brasileiro gastou em média US$ 119 com alimentos saudáveis, enquanto os americanos gastaram US$ 513, os britânicos US$ 473 e os canadenses US$ 445. Mesmo comparando com países latino-americanos, o Brasil fica abaixo. Os chilenos, por exemplo, gastaram US$ 167, orça Angelica.
Assim como no mundo todo, os produtos orgânicos no Brasil foram a categoria que apresentou a taxa média de crescimento mais alta (18,5%) nos últimos cinco anos. Por outro lado, a categoria Better For You / BFY (produtos com açúcar, gordura e sódio reduzidos) foi a que apresentou a taxa média mais baixa, de 8,3%. Para Angelica, isso acontece porque os produtos com posicionamento BFY são representados, em sua maioria, pelos refrigerantes com baixo teor de açúcar. Estes produtos têm perdido espaço para outros que oferecem um leque maior de atributos saudáveis, além do controle de peso.
O valor de vendas do mercado brasileiro de produtos saudáveis está previsto para crescer a uma taxa média ao ano de 4,4% até 2021, descontada a inflação, estima Angelica. “O ritmo de crescimento brasileiro poderia ser muito mais alto, considerando o nível de maturidade do mercado local e a penetração ainda baixa de certos produtos saudáveis nos lares brasileiros”, ela percebe, acrescentando que a atual crise econômica é um dos principais fatores que afetam as expectativas de faturamento desse mercado.
Melhoras constantes
Lucas Christino, diretor de marketing da SuaviPan, uma das pioneiras no segmento diet/light no Brasil, confirma que o mercado de produtos saudáveis tem crescido fortemente na última década. “Nos últimos anos, mesmo com a recessão econômica – e menor poder de compra do consumidor, aumento do desemprego e queda em diversos segmentos no varejo alimentar –, os saudáveis se mostraram muito resilientes e, a despeito de toda adversidade, continuaram evoluindo, ainda que a taxas menores”, percebe. Para ele, diversos fatores ajudam a entender a migração do consumidor aos itens enquadrados em saúde e bem-estar. Esse consumidor, analisa, está cada vez mais informado e percebe que a saúde está diretamente ligada à sua alimentação e, dessa forma, tem buscado as alternativas existentes. “No segmento de candies e snacks, no entanto, não é porque ele está mais informado e crítico, que deixará de buscar prazer”, sublinha o executivo.
Pelo lado da indústria, Christino afirma que as marcas têm apresentado melhoras constantes, os ingredientes evoluem a cada ano e os processos produtivos são cada vez mais eficazes, agregando mais qualidade e sabor a itens cada vez mais saudáveis.
Para Marcos Fenício, diretor de marketing da Tia Sônia, desbravadora de produtos naturais na Bahia, são as transformações no comportamento de consumo que vêm favorecendo o avanço do mercado de produtos saudáveis. “As pessoas estão viajando mais, aumentando as suas referências de consumo, e esse novo perfil exige constante inovação das empresas do segmento”, nota ele. Além de cada vez mais bem informados, segue Fenício, os consumidores hoje em dia têm menos tempo disponível. Por isso, a praticidade é também fator-chave na oferta de produtos saudáveis. “Produtos práticos, para consumo em diversas ocasiões e alta qualidade nutricional, além de sabor, são importantes e devem fazer parte do dia a dia das empresas que querem se manter atuantes no mercado de saudáveis”, observa o dirigente.
Mais regulação
Pelo lado da oferta, o avanço do setor de saúde e bem-estar no país poderia ser ainda mais rápido se houvessem menos pendências no campo da regulação. Segundo a Abiad (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres), as discussões para adequar o setor começaram há cerca de seis anos. A regulação existente à época divergia totalmente da visão adotada na esfera internacional. Para a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que regula os setores de alimentos e medicamentos, muitos dos produtos tidos como saudáveis não se encaixavam em nenhuma categoria de alimentos. “Alguns eram considerados medicamentos, outros fitoterápicos e os que se aproximavam eram classificados como nutrição esportiva, suplemento vitamínico-mineral, bioativo etc. enfim, era uma situação complexa”, rememora Carlos Eduardo Gouvêa, vice-presidente da Abiad. Além do cenário confuso, emenda ele, o órgão regulador não considerava essa situação prioritária. Foi o consumidor, cada vez mais exposto a conceitos de saudabilidade, à questão da integração da prática de atividade física e nutrição saudável, à necessidade de suplementação – porque ttinha consciência de que não se alimentava direito – que iniciou a pressão por mudanças. “Os adeptos da onda saudável não encontravam com clareza os produtos na prateleira”, nota Gouvêa. A Abiad, lembra ele, iniciou um trabalho que incluiu um mapeamento da legislação em diferentes países e, em conjunto com a Iadsa (International Alliance of Dietary Food Supplement Association), membro do Codex Alimentarius, passou a colaborar e mudar esse cenário. “Com essa discussão, a questão da regulação está ficando mais clara, mas não está totalmente encerrada”, assinala Gouvêa.
Fenício observa também que essa disseminação da onda de saudabilidade passa pelos lançamentos de marcas próprias de grandes redes varejistas, que impõem concorrência a itens antes exclusivos de multinacionais e marcas regionais, avançando hoje em dia para o formato de lojas especializadas em produtos saudáveis. “Esse é outro indicador do crescimento”, sublinha o diretor, acrescentando que essa nova modalidade de loja oferece produtos e marcas não encontrados em pontos de venda convencionais, incrementando o crescimento das pequenas e médias indústrias do setor.
Por outro lado, a preocupação com a aparência física e o apelo ao culto do corpo são outros influenciadores no aumento da procura. E o fácil acesso a novidades importadas faz com que os consumidores conheçam mais variedades e acabem “exigindo” das empresas nacionais uma constante evolução no desenvolvimento e lançamento de produtos, a exemplo de guloseimas com goji berry, cranberry, sal rosa do Himalaia e açúcar de coco”, exemplifica Fenício.
Elaine Camargo, diretora da Doce Amor, supridora de guloseimas e snacks diet/light, nota uma evolução significativa na preferência dos consumidores, que pode ser conferida na quantidade de itens nas gôndolas e no número de lojas especializadas. “O consumidor tem optado por produtos saudáveis em função das doenças que têm surgido na sociedade e, para se proteger, busca linhas que propiciem maior qualidade de vida”, sintetiza a empresária. No passado, detalha ela, os poucos itens disponíveis eram voltados apenas para os diabéticos ou àqueles que obedeciam restrições médicas. “Hoje, a venda é maior para pessoas que querem qualidade de vida do que para aqueles com intolerâncias e doenças”, constata Elaine. Para ela, esse mercado abriu o leque de público e hoje em dia inclui também as crianças. “Desenvolvemos um pirulito sem açúcar, pois inexistia essa opção e as mães procuravam muito”, exemplifica a executiva, completando que a guloseima é um dos destaques do portfólio da Doce Amor e é distribuído nacionalmente.
Entre os propulsores de saúde e bem-estar nos últimos anos, Elaine assinala os avanços no front da tecnologia de insumos. Os ingredientes para confeitos diet/light registraram saltos expressivos, sobretudo nos últimos cinco anos. Entre as sacadas tecnológicas para agregar valor aos produtos, ela inclui itens como whey protein, fibra líquida e as diversas opções de adoçantes sem gosto residual. Embora a maior parte dessas novidades venha do exterior, de fontes nos EUA e China, ela acredita que produtos prontos desses países não concorram com as linhas fabricadas aqui. “O valor é alto e temos produtos tão bons ou melhores do que os importados”, considera a diretora.
Onda natural
Com mais de 80 itens no portfólio, entre diferentes tipos de granolas, barras de cereais integrais, funcionais e uma linha de suplementos, a Tia Sônia cravou crescimento de aproximadamente 15% em 2016 e, para este ano, opera com a perspectiva de atingir 20%, estima Fenício. Para ele, a preocupação com a qualidade, a seleção criteriosa de ingredientes e o desenvolvimento constante na tecnologia das embalagens são os trunfos que mantêm a aceitação da marca no mercado de saúde e bem-estar. Os consumidores buscam cada vez mais alimentos naturais, com alto teor nutricional, sem conservantes, sem corantes e sabores artificiais. Por conta dessa tendência, a Tia Sônia baniu o açúcar e incorporou em todos as suas formulações ingredientes considerados saudáveis, como fibras e vegetais.
Na ativa há 18 anos, a SuaviPan é a marca número um no segmento de bolos e bolinhos saudáveis, com as linhas zero, orgânica e integral, repassa Christino. Neste ano, ela reformulou a linha de bolos integrais, que agregou a tarja zero, e passou a oferecer a única opção adoçada com estévia (adoçante natural). Outra novidade é a linha de drageados zero açúcar em quatro versões (banana, uva passa, cereal e amendoim), coberta com chocolate zero açúcar. A empresa lançou ainda o primeiro bolo de caneca zero adoçado com estevia e xilitol, adoçantes 100% naturais, que também é isento de lactose. “Estamos introduzindo em agosto dois sabores de rosquinha zero açúcar e zero lactose: cacau e coco. Elas são práticas, nutritivas e excelente opção para o lanche no meio do dia”, grifa Christino.
Na Doce Amor, Elaine relata que o resultado da empresa em 2016 registrou um incremento muito pequeno, em função da conjuntura econômica e política do país. “Mas já estamos prevendo que, em 2017, haverá um aumento de 30%, pois nossas vendas estão tendo um bom desempenho”, avalia a executiva, completando que, para 2018, em decorrência de contatos no início do ano, o foco é a exportação, com especial atenção para Argentina e Chile. Entre os itens com chances de embarque no próximo ano, ela insere o Mereguinho Diet Natural (nos sabores abacaxi, morango, maracujá e limão), o Merenguinho Diet Whey, o Leite Condensado Diet, a Ambrosia Diet, o Papo de Anjo Diet, o Quindim Diet e a linha de pirulitos zero açúcar. “O carro-chefe continua sendo o Merenguinho Natural Diet, mas também temos registrado boa demanda para a linha de bolos congelados, com destaque para a versão Marta Rocha (recheio de pêssego, nozes e ovos moles)”, assinala Elaine.
Aquele plus
Engatada na onda de saudabilidade, a Adria amplia a oferta de itens integrais com a linha Adria Plus Life, desenvolvida “para quem busca uma vida com mais bem-estar e equilíbrio, sem abrir mão do sabor e de praticidade”, repassa Rodrigo Mainieri, gerente de marketing da M.Dias Branco, detentora da marca. Ele enfatiza que essa novidade utiliza como ingrediente básico os cereais integrais que atendem à principal demanda dos consumidores para este tipo de produto. Além de biscoitos doces, salgados e cookies, a linha introduz uma inovação criada pela empresa: os Bits de Cereais, snacks feitos com flocos de arroz integral adicionados de frutas e castanhas, que representam uma nova categoria nas gôndolas do país, considera Mainieri. Projetada para distribuição nacional, ela está disponível na região Sudeste e no Distrito Federal desde o primeiro semestre e desembarca, a partir de agosto, nas demais regiões do Brasil.
Mainieri destaca que Adria Plus Life foi concebida com base em pesquisa realizada pelo Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), que constatou a importância para os consumidores da incorporação de cereais integrais à formulação. Além disso, os biscoitos são fonte de fibras e vitaminas A, D e E. “É um portfólio completo, que oferece produtos verdadeiramente integrais e, além dos benefícios funcionais, também entrega muito sabor”, comenta o gerente, frisando que todos os itens da linha contam com opções de embalagem individual. Para ele, as ocasiões de consumo desse tipo de produto acontecem fora do lar e disponibilizar porções individuais agrega mais praticidade ao consumidor.
Os biscoitos doces integrais da linha Adria Plus Life são oferecidos em pacotes de 130g, nos sabores Aveia e Mel, Leite e Cereais, Frutas Vermelhas e Cacau e Cereais, mesmos sabores dos multipacks de 120g, com quatro minipacotes de 30g cada. Já os salgados integrais podem ser conferidos nas opções Biscoito Integral e Biscoito Integral Multigrãos, em embalagem de 156g, com seis minipacotes de 26g cada, ideais para o lanche. Em opções nos sabores Aveia e Passas, Cacau e Cereais e Granola e Mel, os cookies integrais são apresentados em embalagens individuais de 40g. Os Bits de Cereais fecham a linha nas versões Cacau e Castanhas, Maçã e Banana e Castanha do Pará e Coco, disponíveis em formato inédito de esferas em pacotes individuais de 60g. “A previsão para esse segundo período do ano é investir pesado em pontos de venda (PDVs), com materiais exclusivos e degustação dos produtos, além de uma ação com nutricionistas formadoras de opinião, sampling em academias, salões de beleza e lojas de departamentos”, anuncia Mainieri.•
