Detentora de marcas campeãs no reduto de chocolate, como os confeitos M&M’s, Twix e Snickers, a americana Mars prevê triplicar sua participação no país até 2020, repetindo a trajetória de 2012 a 2016. Segundo pente-fino da Nielsen no varejo da categoria, a fatia da companhia saltou de 2% para 6% no período. No ano passado, as vendas da Mars cresceram 19%, enquanto o mercado de chocolates cresceu 5,4% em receita, com queda de 10,6% em volume. Com estrutura própria no Brasil, a empresa acusou expressivo crescimento nesses últimos anos com apostas em linhas de impulso.
Para viabilizar esse plano de expansão, a Mars anunciou há dois anos um investimento de R$ 500 milhões na divisão de chocolates a ser concluído em 2020. Além da instalação de uma nova unidade administrativa, o aporte prevê a expansão da fábrica de Guararema (SP) para a produção local do candybar Snickers, ainda importado dos Estados Unidos. Segundo Filipe Fonseca, presidente da Mars Brasil, a expectativa é concluir a expansão e iniciar a produção local do confeito até 2019. “A fábrica também terá maior capacidade para a produção das linhas M&M’s e Twix”, informa o executivo.
Fonseca lembra que, há quatro anos, o Snickers já era forte candidato a carro-chefe. Produzido nos EUA, o chocolate importado chegava ao varejo a R$ 3,50 por unidade, preço elevado diante de concorrentes. Mas ao conseguir reduzir esse custo para R$ 1,49 a unidade, a marca ganhou forte impulsão. Em paralelo, a empresa retirou seus produtos das gôndolas de bonbonière e transferiu para a área do caixa (check-stand) das varejistas. Além disso, investiu na campanha Você Não é Você Quando Está com Fome, reforçando o conceito de consumo imediato de Snickers.
O Brasil é atualmente um dos maiores mercados para a Mars em vendas de chocolates, posiciona Fonseca. Ele observa que 50% das vendas da categoria no país estão a cargo de grandes varejistas, ficando a outra metade na mão do varejo de pequeno porte. “Fizemos uma expansão importante no grande varejo, agora vamos trabalhar a ampliação da distribuição no médio e pequeno varejos”, frisa Fonseca. Segundo ele, em 2012, a Mars distribuía chocolates em 30 mil PDVs no país. Em 2016, chegou a 100 mil, ampliando a rede de distribuição em 15%, em relação ao exercício anterior. “A Nielsen audita 480 mil PDVs no país e, por esse número, já dá para ver que ainda tem muito espaço para crescer”, assinala o dirigente.
