Nada será como antes

A quebra no ritmo do crescimento econômico do país nos últimos dois anos impactou fortemente a trajetória da indústria brasileira de chocolates, biscoitos e confeitos (confectionery). Embora o setor tenha redobrado esforços para segurar as metas, as fábricas tiveram que redimensionar a oferta em função de uma demanda mais branda, registrando uma desaceleração que se acentuou de 2014 até a primeira metade de 2016, quando a produção voltou a operar no azul. Com PIB (Produto Interno Bruto) negativo por dois anos consecutivos, considerada a projeção para o último exercício, o desempenho do setor nacional de confectionery sucumbiu às seguidas previsões de baixa, embora segmentos pontuais tenham alcançado e mantido avanço. Entre os exemplos, sobressaem nichos como o de chocolates, biscoitos e candies especiais, funcionais ou de pegada indulgente, de maior valor e preço final, desdobrados de macrotendências virais na cena global de nutrição e alimentos. O consumo viabilizado pela melhora no padrão das classes de baixo poder aquisitivo, foco central da política econômica implementada pelos últimos governos, seguiu sendo o principal combustível da demanda de chocolates e candies até se exaurir com o aprofundamento da recessão. Surpreendido em 2014 por um corte mais acentuado na produção, o setor de confectionery não arriscou prognóstico para uma retomada geral das vendas no exercício seguinte, consolidando a queda com o índice mais baixo dos últimos cinco anos. O sopro a favor veio no primeiro semestre de 2016, com variação positiva na produção, consumo aparente e exportações.
Implementada ao longo das últimas duas décadas, a melhora na renda das classes emergentes chegou a revitalizar a atividade do setor de confectionery, estagnada durante os anos 1970 e 80 no Brasil. Com isso, milhões de consumidores ingressaram no mercado e o salto dessa demanda – em especial no Nordeste do país, que concentra parcela majoritária da população de baixa renda – redimensionou as perspectivas de crescimento do setor. Em paralelo, as mudanças nos hábitos de consumo desse público ascendente foram realinhadas a um perfil agora predominante no cenário doméstico. Além de uma renovação em todas as frentes de guloseimas, a formação de uma classe consumidora ampliada consolidou o fim da estabilidade verificada em períodos anteriores.

Com fatia em torno de 9% do PIB nacional, a indústria de alimentos em geral (incluso bebidas) não poderia passar incólume por uma das piores recessões da história do país. Ainda assim, fechou 2015 com receita da ordem de R$ 561,9 bilhões, 6,04% acima do ano anterior, sendo R$ 452,8 bilhões em alimentos e R$ 109,1 bilhões em bebidas, repassa a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia). A produção física e as vendas reais, no entanto, apresentaram retração de 2,96% e 2,73%, respectivamente.
Tradicional mobilizadora de mão de obra, a indústria da alimentação foi responsável por abrir 1.629 mil novas vagas em 2015. Esse número, todavia, foi 1,85% menor que o de 2014, revertendo a tendência do setor de geração de novos postos de trabalho.
Na cena internacional, a forte desvalorização do real frente ao dólar reativou o interesse das empresas locais em exportar. Assim, os embarques de alimentos processados geraram um saldo positivo da ordem de US$ 30,5 bilhões e contribuíram para o superávit da balança comercial brasileira, que foi de US$ 19,6 bilhões, reabilitando o saldo negativo de 2014.
Conforme projeções do Departamento de Economia, Estatística e Planejamento (Decon) da entidade, a expectativa do setor para 2016 é de fechar o ano com desaceleração na produção na faixa de -0,3% a +0,3%, com vendas reais oscilando entre -0,5% a +0,5%. Segundo o Decon, as exportações nesse último exercício devem alcançar US$ 36 bilhões, projetando para 2017 um total entre US$ 37 a US$ 40 bilhões. Previsões da safra agrícola indicando redução na produção de grãos, das commodities e a diminuição da renda da população reforçam essa expectativa. De acordo com a Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), as secas e excessos de chuvas ocorridas em diversas fases das culturas levaram à uma mitigação na safra de grãos de 2016 em 2,5% em relação ao exercício anterior. Os preços agrícolas no Brasil para os principais grãos e carnes mostraram-se em geral bastante acima dos níveis históricos e também em relação aos preços de 2015.
Destaque maior do desempenho da indústria de alimentos, o setor de produtos saudáveis não para de crescer, incluindo confeitos e guloseimas diet/light, funcionais e orgânicos. A performance, estimada bem acima da média dos alimentos convencionais, evidencia o forte engajamento do consumo, catapultado pela quase eliminação de diferenças sensoriais entre itens regulares e especiais. Os preços dos produtos, melhorados pelo efeito da escala sobre os custos dos insumos, também contribui para o quadro positivo. Desde a última década, o acesso de milhões de consumidores elevou a produção de uma gama crescente de guloseimas, abrindo caminho para o enriquecimento das linhas como forma de agregar valor e aperfeiçoar a qualidade. Os itens enquadrados na nomenclatura “zero%”, “livre de” e “baixo teor “, bem como os que incorporam alegação de propriedade medicinal, ganharam posição prioritária ou estratégica no planejamento da indústria. Com isso, o Brasil já exibe a quinta maior taxa de crescimento mundial nesse setor, dimensiona a Abiad (Associação Brasileira das  Indústrias de Alimentos Para Fins Especiais e Congêneres). Dados da consultoria Euromonitor International indicam que o país movimenta US$ 10 bilhões somente com as vendas de produtos nutracêuticos, segmento cujo crescimento deve alcançar aproximadamente  20% em 2017.
Em evolução nos últimos anos, o descolamento entre varejo e indústria prosseguiu em 2016, indicando que os estímulos dados pelo governo foram mais eficientes para inflar o balão varejista que a produção industrial. A indústria, que se retrai há mais tempo, terminou 2015 com queda de 8,3%. O comércio perdeu 4,3% – na média ampliada, que considera veículos e materiais de construção, o tombo foi de 8,6%. O varejo e os serviços, que vinham segurando a economia nos últimos anos, passaram a encolher desde 2015.
Refletindo esse cenário, o setor supermercadista brasileiro registrou faturamento R$ 315,8 bilhões em 2015, alta nominal de 7,1% na comparação com o exercício anterior, capta a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). As maiores empresas do setor incorporaram com esse desempenho as condições macroeconômicas do país, avalia a entidade. A média de crescimento das 20 primeiras do ranking do setor foi de 7,9% nominal, fatia um pouco acima do Índice Nacional de Vendas, que registrou 6,95% no mesmo período. Apesar das dificuldades da economia, a Abras assinala que algumas empresas alcançaram crescimento real e expandiram os negócios. Para 2017, a previsão de faturamento do setor é R$ 347 bilhões, estima a associação.
Ainda consistente, embora menor em volume e maior em valor, o consumo brasileiro de chocolate hoje traduz muitos significados. Além de símbolo da indulgência ou autoindulgência, tido como último recurso a ser cortado em caso de crise, por conta do relativo baixo desembolso, é visto também como alternativa ao desemprego, desde quando consumidores aprenderam a manipular a massa e fazer trufas e bombons para vender e complementar a renda doméstica. E a data em que essas situações tradicionalmente convergem é a Páscoa. Acompanhando a estabilização na produção e demanda dos últimos anos, a comemoração em 2016 também perdeu força.

De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), o setor chocolateiro reduziu em 17% o volume total da produção de ovos e produtos pascais, passando das 14,5 mil toneladas (t) produzidas de outubro de 2014 a março de 2015 para 12 mil t no mesmo período entre 2015 a 2016. Para tentar sacudir o consumo, a indústria segurou parte dos aumentos de insumos e reajustou os ovos de chocolate em índices abaixo da inflação, além de diminuir tamanhos e baratear as apresentações.
Escaldada pela performance da última campanha, em que as vendas na data tiveram um dos seus piores desempenhos, ela decidiu reagir preventivamente, renegociando estoques e margens. Mesmo com isso, segundo a Serasa Experian, o giro na Páscoa em 2016 foi um dos piores desde 2007, recuando 9,6% sobre o mesmo período do ano anterior.
Como se o panorama da demanda já não fosse ruim, em fevereiro veio a notícia de um aumento na alíquota do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) incidente sobre o chocolate. Até então, os confeitos à base do produto tinham tributação de R$ 0,09 (chocolate branco) e R$ 0,12 (demais chocolates) por quilo. Com o decreto em vigor desde maio passado, eles tiveram a alíquota reajustada para 5% sobre os preços de venda. Com essa mudança, uma barra de chocolate ao leite nacional de um quilo, por exemplo, que tinha preço médio de R$ 25, é agora taxada em R$ 1,25, contra os R$ 0,12 cobrados anteriormente, cravando uma elevação de mais de 900%.
Doze anos depois de ter vetado a compra da Garoto pela Nestlé, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) anunciou em maio a disposição de reavaliar o caso, a pedido da companhia suíça. Ela havia encaminhado em dezembro de 2015 um pedido de revisão do ato de concentração Garoto/Nestlé, embasado por uma proposta de solução para a situação, pendente de decisão judicial desde 2010. Na última década, a expansão das redes especializadas na venda de chocolates e o segmento de variedades premium transformaram o mercado chocolateiro no Brasil. Esse avanço no consumo e na competição pode ser um dos trunfos da Nestlé em seu pedido de reavaliação da compra da Garoto. Um levantamento do Departamento de Estudos Econômicos do Cade, publicado no site do órgão antitruste, reconhece que o mercado teve “significativas mudanças” e que a grife suíça já não desfruta o mesmo domínio anterior.
Dois anos após o anúncio do negócio entre as duas empresas, o Cade decidiu impedir a união ao concluir que a multinacional suíça ficaria com 58% do faturamento do mercado de chocolates no país, com prejuízo para a concorrência. A Nestlé, então, foi à Justiça e, em 2007, obteve vitória em primeira instância, abrindo uma sucessão de disputas nos tribunais. A Nestlé é a controladora da Garoto, mas, desde o veto, as companhias mantêm operações e administrações separadas.
Especialistas consideram improvável uma decisão que vete a operação e determine a venda da Garoto. A expectativa é por decisão de meio termo, nem tão restritiva quanto gostaria o Cade, nem tão favorável à Nestlé. Passados mais de dez anos do julgamento, mais empresas ingressaram em alguns segmentos, novos canais de distribuição se desenvolveram, as preferências dos consumidores também evoluíram e tudo isso aconteceu em um ambiente mais amplo de mudanças econômicas e sociais, avalia o Cade. As três maiores empresas do setor (Nestlé, Garoto e Mondelez) mantêm sua liderança, mas já se percebe que esse domínio não é predominante.

Segundo a Euromonitor International, em 2015, a fatia da Nestlé no mercado brasileiro era de 43%, cabendo 23% à Garoto. A Hershey elevou sua participação de 3% para 4% entre 2006 a 2015 e a Ferrero ganhou um ponto percentual no mesmo período, cravando 3,7%. Em nove anos, a Mondelez, dona de Lacta, saiu de uma fatia de 33% para 31%.
A Garoto encerrou 2015 com lucro líquido de R$ 35,8 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 158,4 milhões informado 12 meses antes, devido principalmente a um controle de custos e despesas. A receita líquida somou R$ 1,48 bilhão, assinalando baixa de 1,64% na comparação anual. Os custos recuaram 2,4%, para R$ 996,4 milhões, e as despesas comerciais e administrativas diminuíram 32%, para R$ 368 milhões.
Atentas às mudanças no setor e a uma demanda diferenciada, as redes de chocolaterias como Cacau Show, Brasil Cacau e Kopenhagen (Grupo CRM) degustaram uma expansão que mudou de vez a concorrência. Pelos radares da Abicab, essas redes especializadas saltaram de 200 lojas para mais de 4 mil em uma década. Ganhando cada vez mais espaço e relevância, o segmento de chocolates premium já se aproxima de 7% da produção nacional, estima a entidade.
O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de chocolates no mundo e continua exibindo potencial para avançar. Cada brasileiro consumiu, em média, 2,5 quilo do produto em 2015, quase o dobro de dez anos atrás, porém menos que a metade dos Estados Unidos.
Processando chocolate próximo ao limite de sua capacidade desde a década passada, o setor vinha bombando até 2014. As mudanças em curso nos hábitos de consumo, com os conceitos de saudabilidade ou saúde e bem-estar em pauta na preferência do consumidor, certamente pesaram na construção desse cenário. Em 2015, no entanto, a demanda sinalizou ter alcançado algum grau de saturação. A agitação em torno da produção, venda e consumo de chocolate no Brasil não tem precedentes em toda trajetória dessa categoria de alimento. Para se ter uma ideia da dimensão dessa evolução, há 40 anos o consumo per capita de chocolate no país, então com 90 milhões de habitantes, girava em torno de 300 gramas. A primeira e única campanha em prol do aumento da demanda que se tem notícia, envolvendo os principais fabricantes, foi levada a cabo nos anos 1970 e o índice saltou para cerca de 800 gramas. Desde 2010, o consumo brasileiro oscila entre 2 e 3 quilos/habitante/ano, volume considerado ainda modesto, mas com crescimento acelerado nos últimos anos. De vilão da alimentação sadia, o chocolate virou a coquecluche do ramo funcional, isto é, entrou para a lista dos alimentos que comprovadamente trazem benefício à saúde. A tiracolo dessas constatações, proliferam empreendimentos tanto do lado do fornecimento como da venda ao varejo. Em suporte a essa onda, também se multiplicam eventos como workshops, congressos e feiras.
Essa efervescência em torno do segmento vem ajudando o país a consolidar o mercado de chocolate e cacau premium. Segundo a Conduro, empresa focada no cultivo e beneficiamento de cacau no sul da Bahia, a produção e demanda no segmento premium cresce na base de dois dígitos por ano.O potencial de crescimento para esse filão no país é imenso, uma vez que atualmente participa com apenas 5% do total da categoria. Enquanto o consumo de chocolate premium cresce na base de dois dígitos por ano, o da modalidade commodity tem avanço anual médio de 1% a 2%, confronta a Conduro.
Com toda essa movimentação, a indústria brasileira de chocolate vinha despejando investimentos condizentes com o avanço da demanda interna e externa. Esses recursos, no entanto, começaram a rarear quando o ambiente econômico-financeiro se estagnou e o PIB do país veio abaixo. Entre grandes empreendimentos bancados recentemente no setor sobressai o do Grupo Vonpar. Controlador da Vonpar Refrescos, franqueada da Coca-Cola Femsa no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, o grupo empresarial expandiu sua atuação de mais de 60 anos no segmento de bebidas, ingressando no filão alimentício. Para isso, adquiriu três operações gaúchas do setor de confeitos (Mu-Mu, Wallerius e Neugebauer), que integram a atual Divisão Alimentos, braço do grupo para esse setor. Com gestão e operação totalmente independente em relação ao negócio de bebidas, ela nasceu com um portfólio com mais de 60 marcas, três fábricas no Rio Grande do Sul e presença em todo território nacional e em mais de 30 países. Em setembro passado, a mexicana Coca-Cola Femsa informou em comunicado que a Spal, sua controlada brasileira, chegou a acordo para a aquisição de 100% da engarrafadora Vonpar, por R$ 3,51 bilhões.
Também por meio de comunicado, a empresa gaúcha informou que iria seguir comandando a operação de alimentos. Em 2015, essa divisão registrou receita de R$ 138,4 milhões, com crescimento de 42,4% em relação ao exercício anterior. Também ampliou os esforços de distribuição nacional da marca Neugebauer, antes mais concentrada no Sul do país. Para tocar esse projeto o grupo investiu R$ 160 milhões para integração das operações e expansão da linha de chocolates, a mais antiga do país e uma das mais tradicionais do Brasil. Fundada em 1891, ela permaneceu localizada no bairro Navegantes, em Porto Alegre, e foi desativada em 2013. A fábrica nova está instalada em um terreno de 110 mil metros quadrados, que se interliga à estrutura já existente da divisão de balas e pirulitos, em Arroio do Meio (RS), totalizando um complexo de mais de 30 mil metros quadrados. O projeto da planta de chocolate segue o figurino das mais modernas instalações para processamento de cacau em todo o mundo. Ela reúne maquinário de procedência europeia, basicamente da Suíça, Alemanha e Itália, elevando a capacidade anterior em cerca de 200%. A Vonpar triplicou os volumes de produção e a capacidade total da unidade hoje oscila entre 2-3 mil t mensais de diferentes tipos de produtos (barras, confeitos e bombons).

Apesar do crescimento do setor nos últimos anos, o consumo de chocolates no Brasil ainda é considerado baixo. Um dos fatores desse cenário é a precária logística para cobertura da distribuição, consideradas as dimensões do país. Um estudo da Mintel sustenta, entre várias conclusões, que o desenvolvimento do Norte/Nordeste do país se insere como um importante foco do mercado. Em um de seus relatórios, a consultoria observa que o aproveitamento do potencial das classes emergentes, principalmente dessas duas regiões, tem se tornado um ponto essencial para a indústria. Assim, 47% dos consumidores do Norte e 38% do Nordeste pertencem à classe C, um total equivalente a 27 milhões, além de 28 milhões da classe D. A atração da indústria em particular pela região é fruto dos significativos 58 milhões de nordestinos e sua baixa participação no PIB (13,1% contra 16,5% no Sul). A flagrante melhora na economia regional tem impulsionado um forte interesse e investimentos. Ainda assim o nível de consumo de chocolate permanece muito mais alto no Sul/Sudeste. Em média, o brasileiro consome 200 gramas de chocolate do tipo bombom per capita ao ano e 170 gramas de chocolate tipo tablete. No Norte/Nordeste, porém, essa referência representa apenas um quarto da média nacional. Mesmo assim, essas regiões experimentaram um crescimento de três dígitos no consumo de chocolates na década de 2000, contra um aumento de 37% no Sudeste, no mesmo período. O consumo médio no Norte/Nordeste, no entanto, permaneceu abaixo da média nacional com valores aproximados a 60 gramas per capita. A indústria chocolateira vem implementando projetos para expandir a produção local e atender à crescente demanda regional. Desde 2010, um pouco mais de um quinto dos consumidores afirmam que estão consumindo mais chocolates do que em anos anteriores. Nesse mesmo período, quase um terço dos consumidores no Sul disseram que aumentaram a compra do produto. A principal disparidade entre as regiões está na quantidade de chocolates comprada em cada ocasião. Persiste ainda uma diferença entre o número de consumidores no Nordeste que come barras individuais tamanho padrão (48%) comparado aos do Sul (64%).
Outro contraste importante está na penetração da categoria no número de consumidores do Nordeste que “nunca comem chocolates” (23%), sendo essa faixa ainda maior do que no Sul (14%). A melhoria na distribuição dos grandes produtores deve proporcionar uma redução contínua nas diferenças entre as regiões. Os produtores confiam que o consumo das classes menos favorecidas será maior do que o visto não somente em outras regiões, mas também mais alto do que o atual. Em mercados maduros, como Reino Unido (3.º maior consumo per capita mundial, com 9,45 quilos), a população de renda mais baixa é também a que mais consome chocolates, uma tendência que, provavelmente, se repetirá nos mercados emergentes.
Motivada por esse consumo muito aquém do seu potencial, a indústria nacional se posiciona entre os maiores produtores globais de chocolate. Ao ultrapassar a França, em meados da última década e, mais recentemente, o Reino Unido, o Brasil ascendeu ao terceiro lugar, revigorando um cenário marcado no passado pela estabilidade. Por mais de dez anos o país se manteve na quinta colocação, com produção e consumo de chocolate estagnados. Desde 2010, o setor mantém a atual colocação de destaque no ranking global, deixando para trás as indústrias chocolateiras francesas, italianas, suíças e dos países baixos, tidos como ilhas de excelência na produção de chocolate. Em sua nova posição, o país só perde para os EUA e Alemanha, ficando à frente de potências como o Reino Unido, França e Itália. Com produção anual na faixa de 550 mil t, na média dos últimos quatro anos, o setor fechou 2015 com 507 mil t, volume que assinala queda de 8,3% sobre o ano anterior (+1,5%, de 2015 versus 2010). Mas no primeiro semestre do presente exercício cravou alta de 4,3% em comparação a idêntico período de 2015 (ver quadros à página 16).
Conquistada ao longo das últimas duas décadas, a estabilidade econômica – hoje sob ameaça – conferiu maior poder de compra às camadas de baixa renda, conduzindo o mercado brasileiro a uma faixa que supera 100 milhões de consumidores. O país se transformou dessa forma em foco dos investimentos internacionais, sendo chocolates, biscoitos, snacks e candies as opções de maior destaque no menu de guloseimas. Pelos dados oficiais a produção brasileira de chocolates sob todas as formas (coberturas em barra, tabletes, bombons, confeitos, achocolatados em pó, ovos e figuras de Páscoa), que rondava a faixa de 200 mil t no início da década de 90, alcançou volume acima de 300 mil t na virada do milênio e, desde a última década, se sustenta em faixa superior a 400 mil t.
Pelos registros da Abicab, no período de 1992 a 2000, o consumo aparente de chocolate saltou de 169 mil t para 313 mil t, com picos acima de 300 mil t desde 1996, porém caindo para 298 mil t em 2001 e 2003. Desde 2006, a demanda vem se mantendo em patamar acima de 450 mil t, batendo em 500 mil t em 2010 e 585 mil t, em 2011. A abertura comercial do país, turbinada pela valorização da moeda, logo após a estabilização da economia, fez com que as importações de chocolate galopassem. De menos de 500 t, em 1992, elas saltaram para patamar acima de 20 mil t nos exercícios finais da década. Mas a desvalorização do real em 1999 e a flutuação para cima do real fizeram com que o desembarque antes crescente de chocolate fosse contido. Esse movimento voltou a tomar pulso, a partir de 2010, com a importação na faixa de 21 mil t, na média dos últimos 5 anos, cravando alta de 141,8%.
As exportações, por sua vez, mantiveram-se estabilizadas ao longo da década passada na faixa de 30 mil t. Com o estímulo abalado pela valorização do real, as exportações, declinantes desde 2013, já haviam despencado para 25 mil t em 2015, embora projeções da Abicab indiquem que elas devam registrar leve recuperação em 2016, com avanço de 4,3% no primeiro semestre.
Dentro da categoria de chocolate, um dos filões mais disputados no país é o de bombons do tipo bola (11%) que, somados a outras variedades como as caixas sortidas (35%), abocanha 46% da demanda total da categoria. Os tabletes (30%) e linhas de impulso como snacks do tipo bite size (15%) e candy bars (6%) vêm em seguida, com mais da metade da preferência dos consumidores, cabendo os restantes 3% a confeitos de formatos diversos e coberturas. Fora do chamado consumo continuado, que ocorre durante todo o ano, a demanda de chocolate pode aumentar em até 20-30% entre maio e setembro, por conta dos meses mais frios no Brasil. Em março e abril, período de comemoração da Páscoa, ela cresce fortemente em relação às épocas de giro mais baixo.
Na faixa de 2,5 quilos por habitante/ano, o consumo per capita atual de chocolates também é considerado baixo e acusa uma variação bastante acentuada conforme a região do país. Chega a oscilar de 0,5 a 1 quilo nas áreas mais quentes, como o Norte e Nordeste, a 2,5-3 quilos no Sul e Sudeste, que concentram os maiores centros consumidores (ver quadros à página 13).
Por muitos anos convivendo com um quadro de superoferta, o segmento de confeitos doces (balas, pirulitos, chicles) foi se adaptando a esse cenário. Sem perspectivas de exportar grandes volumes, essas categorias sondam novos filões de consumo doméstico, bancando apostas em desenvolvimentos de maior valor. Mesmo assim, desde 2014, acentuam-se déficits na produção e consumo. Recente levantamento da Abicab, entretanto, capta que de janeiro a junho de 2016, a produção de candies voltou a operar no azul (+0,6%) em relação a mesmo período do ano anterior.
A projeção de um PIB na faixa de 4%, a partir da metade da última década, reacendeu a disposição do setor brasileiro de confectionery de retomar as vendas internas. O giro de candies açucarados no balcão doméstico permanecia mergulhado em fogo brando havia anos. Para sacudir esse cenário, a indústria foi buscar as gôndolas externas e conseguiu, através de embarques crescentes, neutralizar a quase ociosidade nas linhas de produção. De 1999 a 2004, as exportações vingaram com saltos anuais na faixa de 20%. Esse ritmo, no entanto, foi interrompido com a valorização crescente do real frente ao dólar. A disputa doméstica nesse período acabou sendo revitalizada pelo desembarque de marcas globais, que ajudaram a promover aprimoramentos sem precedentes no setor. A maioria das companhias transnacionais de confectionery aterrissou no país, sobretudo a partir da segunda metade dos anos 1990. Elas contribuíram para estabelecer novos padrões de qualidade e consumo, introduzindo conceitos de marketing e operação logística inéditos no cenário local. A chegada dessas empresas contribuiu também para o desenvolvimento de mercados inexistentes no país, a exemplo de confeitos especiais (diet/light, nutracêuticos ou funcionais), enquadrados na tendência de saúde e bem-estar (health and wellness), e de marcas com a tarja orgânica e/ou sustentável, ampliando o espaço dedicado a guloseimas doces no trade atacadista e varejista.
Esse olhar da indústria para o consumo doméstico abriu frentes em regiões onde o consumo per capita era ainda mais inexpressivo. Diversas empresas do setor dos mais variados portes, por exemplo, iniciaram na última década uma corrida ao Nordeste brasileiro, incluindo nomes como Mars, Nestlé, Arcor, PepsiCo e Mondelez, entre as organizações de maior envergadura. Elas atraíram os holofotes e puxaram um cordão engrossado por concorrentes mais intermediários. Tida como a China brasileira, a região exibe um consumo ascendente que foi turbinado pelo fortalecimento da renda e do efetivo de consumidores da classe C. Ele decorre em sua maior parte de recursos oficiais desovados por programas assistenciais, fora a melhora do salário mínimo e gastos em infraestrutura. Entre os setores mais beneficiados por esses aportes despontam naturalmente alimentos e bebidas. No rastro dessa efervescência, expande-se a cadeia do consumo, refletida em magazines, shoppings centers e redes de supermercados.

Embora em declínio desde 2011, a acomodação do setor de balas saiu de cena desde meados da década passada. O cenário ao longo dos anos 2000 comprova que as indústrias do segmento vinham conseguindo superar gargalos nas vendas domésticas, com investimentos na modernização do parque de máquinas e apostas em linhas de maior valor agregado. Essa mudança se materializou em itens de qualidade reconhecida pelo consumidor e custos e preços em ponto de equilíbrio, conduzindo a uma recomposição das margens do setor. Enquanto os volumes foram paulatinamente diminuindo o ritmo, a receita foi desenhando trajetória inversa. Com os aportes despejados em expansão de capacidade, desenvolvimentos e inovações, de 2010 a 2013 a produção fechou acima de 400 mil t de candies, sinalizando que o setor havia retomado a trilha do crescimento.
A oferta contínua de linhas básicas, consideradas commodities pelo trade da categoria, acuou os fabricantes em um beco cuja única saída era a da renovação. Com um consumo per capita local baixo, a indústria havia se acomodado a uma situação de demanda cativa e só começou a mudar o quadro a partir de meados da última década. Provocada pela disputa interna e exposição à globalização, partiu em busca de outros mercados com portfólio renovado e a competitividade afiada por insumos fartos e baratos, além de um câmbio, a princípio, favorável. Nesse início, as balas, confeitos, gomas de mascar e derivados brasileiros emplacaram como novidade e, por conta de trunfos como disponibilidade de açúcar a preços baixos – ao contrário do que se verifica hoje –, os embarques para o exterior ganharam músculos. De 2001 a 2004, as exportações saltaram de 90 mil t para 153 mil t, pico que a partir de 2005 entrou em declínio, estabilizando na faixa de 120 mil t. Com a imagem de fonte de itens populares, o país conseguia emplacar vendas em balcões de países da África, América do Sul e Central, com preços atraentes. Mas já há alguns anos o setor vem trabalhando no sentido de agregar valor às linhas básicas e conseguiu mudar essa imagem, como indicam os resultados obtidos em participações recentes em feiras de negócios internacionais. Apesar da queda em volumes, os embarques se mantiveram em valores e, em alguns casos, até renderam superávit, com o reajuste das tabelas aos poucos assimilado pelos compradores.
A produção na faixa de 425 mil t nos últimos seis anos mantém o Brasil na terceira colocação mundial do segmento de balas e confeitos de açúcar, atrás dos Estados Unidos e Alemanha, permanecendo à frente de pesos-pesados do setor, como o Reino Unido, Japão, Espanha e França, repassa a Abicab. Pelos monitores da entidade, o balanço de chocolates e candies se manteve sem sobressaltos nos últimos dez anos, sinalizando declínio no presente exercício, discreto na ala de chocolates e mais acentuado no segmento de candies.
Integrante do International Office of Cocoa, Chocolate and Sugar Confectionery (IOCCC) e do conselho da ICA (International Confectionery Association), a Abicab congrega os sindicatos que atuam regionalmente, representando 92% do mercado de chocolates e 70% do universo dos fabricantes de balas e confeitos. Desde 2001, ela incorpora a categoria amendoim, reunindo produtores e indústrias sob o guarda-chuva do projeto Pró-Amendoim, que instituiu o Selo Abicab de Qualidade, criado com o propósito de defender e promover a categoria de doces e confeitos à base da oleaginosa e cujos associados têm representatividade acima de 80% do segmento.

Segundo dados da Conab, a estimativa para a safra de amendoim de 2015/16 era de redução da área plantada em relação à safra anterior, porém com aumento da produção, fomentada pelo aumento de produtividade. Em 2014/15, o país produziu 346,8 mil t, volume 10% maior que o da safra anterior (315,8 mil toneladas).
Dois investimentos que vingaram na década atual reforçaram o lado da produção de confeitos à base do amendoim. A aproximação dos 70 anos de atividade demarcou o projeto da Santa Helena de instalação de uma planta para sua expansão na ala de snacks da oleaginosa, que absorveu R$ 30 milhões. Colocada em marcha em Ribeirão Preto (SP), a unidade tem capacidade para produzir 4 mil t mensais de confeitos de amendoim. Em Marília, também no interior de São Paulo, a Dori cortou na mesma época a fita inaugural de sua Unidade 40. Trata-se de uma fábrica para a produção exclusiva de confeitos à base de amendoim, localizada no complexo da empresa naquela cidade. Capacitada a produzir inicialmente 3 mil toneladas mensais de itens doces e salgados, a fábrica partiu com um quadro efetivo de 200 funcionários, sendo 150 alocados na produção.
Balas, confeitos, gomas de mascar e derivados encorpam no Brasil um filão de oferta e demanda diferenciado que, no entanto, não destoa da agitação verificada hoje na área dos chocolates. Depois de superar um ciclo de qualidade baixa e preços predatórios que varou as décadas de 1970 e 1980, a indústria brasileira foi sacudida pela abertura comercial e globalização nos anos 1990. Da exposição a artigos importados e intercâmbio comercial com o exterior, emergiu um setor mais atento à qualidade, antenado nas tendências internacionais e disposto a investir em marketing e promoção para sobressair com inovações e produtos de maior valor. Foi por essa trilha que a indústria nacional de balas e confeitos cavou boas oportunidades no flanco das exportações.
Produzindo em torno de 350 mil t no início dos anos 1990, o reduto de balas e confeitos de açúcar acusou salto superior a 30% no final daquela década, patamar esse mantido até 2010, quando se fixou na faixa das 400 mil t. Projeções da entidade indicavam que, em decorrência da manutenção dos investimentos em capacidade, desenvolvimentos e inovações, 2015 deveria se manter nesse mesmo patamar, com o setor dando continuidade à trajetória de crescimento sustentado. A previsão, no entanto, não vingou, com a indústria amargando queda de -3,6% em relação a 2014 e 12,1% em 2015 versus 2010 (ver quadro ‘BALAS’ à pág._). Depois de ultrapassar a barreira das 400.000 t, a produção manteve esse patamar até 2013, com exceção de 2014 e 2015, quando ficou aquém desse volume. A trajetória coincide com alta no consumo bancada pela estabilização da economia. Da mesma forma, o consumo aparente que partiu de 305 mil t em 1992, bateu em 400 mil t cravadas na virada para 2000, com picos acima dessa faixa em 1995, 1996 e 1998, declinando nos anos seguintes. Já as exportações largaram no começo da década de 1990 com 46 mil t, alcançando a marca de 85 mil t em 1993. Depois de cair nos anos seguintes, despencando para 27 mil t em 1998, os embarques reagiram, mantendo-se acima das 100 mil t desde 2003. Novamente em declínio em função do câmbio desfavorável, fecharam 2015 com 67 mil t, assinalando queda de -7,6% em comparação com os embarques do período anterior. A persistir essa tendência, a Abicab estima que no balanço de 2016 as exportações mantenham o ritmo de queda, embora de janeiro a junho, tenham se reabilitado com alta de13,3% em relação a idêntico período de 2015. As importações, por sua vez, que não ultrapassavam 700 t em 1992, saltaram para 20 mil t em 1995, exibindo o pico de 37 mil t no ano seguinte. Elas, entretanto, foram declinando a partir de 1999, com o inibidor ajuste cambial, sendo mantidas em 5 mil t, nos balanços até 2007, avançando a partir daí para a faixa acima de 6-7 mil t. Em 2015, os volumes cravaram 9 mil t, registrando queda de 12% em relação ao ano anterior. No primeiro semestre de 2016, elas mantiveram o decréscimo com baixa de -17,4% contra o mesmo período do exercício anterior.

Distante do seu potencial, o consumo per capita de balas e confeitos de açúcar no Brasil evoluiu de 1,5 quilo por habitante/ano, no início da década passada, para 2-2,5 quilos, na média dos últimos anos, cravando 2,01 quilos na atualidade. A exemplo da demanda de chocolate, ele também varia bastante conforme a região do país. Pelas sondagens oficiais no varejo, parte de 0,50-0,95 quilo no Nordeste, alcança 2-3 quilos em alguns pontos do Sudeste e cai para menos de dois quilos em outras regiões. Esses índices, no entanto, são considerados baixos e demonstram que as vendas de candies ainda contam com muito espaço para avançar.
Estabilizada na faixa acima de um milhão de toneladas nos últimos dez anos, a indústria nacional de biscoitos sobressai na vice-liderança mundial da categoria, atrás apenas dos EUA, que despejam em torno de 1,5 milhão de toneladas anuais, dimensiona a Associação Brasileira de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados (Abimapi). A instituição congrega o terceiro maior mercado global produtor e consumidor de biscoitos e massas alimentícias e o sétimo em pães e bolos industrializados, além de representar 75% do setor que gera mais de 100 mil empregos diretos. Só no Brasil, responde por um terço do consumo nacional de farinha de trigo. Ela também aglutina os principais fabricantes nacionais de biscoitos, sendo que os 20 de maior porte respondem por 70% do faturamento geral da categoria, que fechou 2015 com R$ 21,04 bilhões (fábrica) em caixa, projetando alta em torno de 4-5% na receita de 2016 (no primeiro semestre, o avanço foi de 4,75%), com perdas em volume da ordem de 2%. A produção brasileira, no entanto, é movimentada por cerca de 800 indústrias, sendo mais da metade desse total estabelecida na região Sudeste, o maior e mais importante centro consumidor do país.
Também longe do seu potencial, o consumo per capita de biscoitos no Brasil pulou, ao longo da última década, de 3,8 quilos/habitante/ano para os atuais 8,4 quilos. Em 2015, a oferta nacional de biscoitos assinalou avanço de 1-2% em relação ao período anterior, totalizando 1,732 milhão de toneladas, captam as planilhas da Abimapi. No varejo da categoria, o período histórico dos últimos anos demonstra que o mercado de biscoitos acusou crescimento satisfatório, tanto em valores como em volume, mas vem emitindo sinais de retenção no consumo e queda no preço médio unitário, face ao avanço de pequenas marcas e forte concorrência em preços. Confirmando o diagnóstico, o volume consumido em 2016 deve ficar ao redor de 1,332 milhão de toneladas, movimentando vendas no varejo acima de R$ 23,7 bilhões, conforme dados da consultoria Euromonitor International. Pelas projeções da consultoria, o varejo de biscoitos deve continuar movimentando volumes na faixa acima de 1 milhão de toneladas nos próximos anos, atingindo 1,3 milhão de t e receita de R$ 25,9 bilhões no fechamento de 2021.
Com penetração acima de 90% nos lares brasileiros, o setor de biscoitos movimenta há cerca de uma década e meia um plano para sacudir a estabilidade doméstica, reforçando flancos como o da promoção externa, apesar da flutuação cambial nem sempre favorável aos embarques. Segundo a Abimapi, as exportações em 2015 foram da ordem de 39,2 mil t, volume 13,8% inferior ao do exercício anterior, que representaram receita de US$ 78,3 milhões (FOB). A expectativa para 2016 é fechar o balanço com embarques em torno de US$ 22,5 milhões. Com resultados como esses, a ala de biscoitos ocupa a 36ª colocação entre os setores exportadores brasileiros. Os cinco maiores destinos são EUA, Paraguai, Uruguai, Angola e Cuba, sendo o biscoito do tipo recheado o principal item da pauta, representando cerca de 40% do total exportado.
Ao longo dos últimos anos, a Abimapi promove a participação do setor em feiras internacionais em todos os continentes, através do Projeto Setorial Integrado (PSI), bancado em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). No início de 2013, a entidade lançou a marca Happy Goods para representar o setor no exterior e melhorar a percepção dos compradores em relação aos produtos brasileiros. A intenção é também chamar mais a atenção do mercado comprador internacional para o importante parque tecnológico, para a qualidade dos produtos e para a força das empresas nacionais. Essas características são valorizadas pelo selo Baked in Brasil, um slogan que acompanha as marcas reforçando a origem dos produtos nacionais.
Reformulada em 2016, a marca Brazilian Biscuits, Pasta and Industrialized Breads & Cakes resulta da posição da indústria com vistas à promoção de seus produtos no mercado internacional. A iniciativa também passou a denominar a parceria entre a Abimapi e a Apex-Brasil em favor das exportações. Das diversas atividades desenvolvidas nos últimos anos, sobressai a participação em feiras internacionais como Americas Food and Beverage Show Miami, Confitexpo Guadalajara, Summer Fancy Food New York, Sial Mercosul, Sial Paris, Fihav, Gulf Food, Foodex Japan, Anuga, ISM e FMI Dallas. Com mais de 15 anos de existência, a parceria Abimapi/Apex-Brasil promove 40 empresas que representam cerca de 70% das exportações nacionais destinadas a mais de 80 países nos cinco continentes.
A estratégia para buscar saldos positivos na balança comercial elaborada pelo governo brasileiro no final da década de 1990 havia se desdobrado também em apoio oficial à ofensiva da ala de confectionery no cenário exterior, através de parceria da Abicab com a Apex-Brasil. Com o auxílio do órgão, os embarques ao exterior saltaram 87% em dólares nos primeiros cinco anos da última década, contabiliza a entidade. Havia dez anos, o Brasil exportava para cerca de 80 países e, em 2006, a lista saltou para o pico de 167 destinos.

Pelos registros oficiais, os embarques do setor devem manter no atual exercício a tendência decrescente dos últimos anos, totalizando em 2015 algo em torno de 92 mil t, volume 10% inferior ao registrado no exercício anterior. Do total das exportações brasileiras, cerca de 70% referem-se a balas e confeitos (inclusos os à base de amendoim) e os restantes 30% às remessas de chocolate, estima a Abicab. De 2000 e 2010, os embarques de chocolates, confeitos e amendoim doce e salgado saltaram de US$ 152 milhões para US$ 304 milhões. As vendas ao exterior dobraram em dólares e aumentaram 30% em volume, passando de 105 mil toneladas para 133 mil toneladas no período. A expansão foi acompanhada de fortes investimentos. Apenas entre 2009 e 2012, a indústria investiu US$ 400 milhões em projetos de modernização, com abertura de plantas e linhas de produção, melhorias de processo e programas de sustentabilidade.
Fonte de preocupação para os exportadores nacionais na atualidade, o câmbio esteve favorável aos embarques a partir da virada do milênio e foi pivô dessas expansões de capacidade e novas plantas industriais concretizadas durante a década. Entre os projetos de longa maturação e que fogem desse quadro conjuntural, sobressai o complexo industrial da Mondelez, em Curitiba (PR), erguido com parte de um aporte de US$ 700 milhões despejados pela corporação em sua operação local e apresentado como a maior e mais atualizada planta integrada de guloseimas como chocolates, biscoitos, queijos, refrescos e sobremesas em pó do grupo no planeta. Ao lado dos complexos da Nestlé e Garoto, em São Paulo e Espírito Santo, respectivamente, no Sudeste brasileiro, ela simboliza o perfil da nova indústria brasileira de chocolates e candies.
O desembarque das linhas de candies do Brasil no mercado internacional, no entanto, aconteceu ainda na década de 1980, quando a Abicab promoveu a estréia de algumas indústrias na feira ISM, a maior e mais tradicional vitrine global, organizada anualmente em Colônia, na Alemanha. Foi a crescente adesão do setor à delegação brasileira em eventos no exterior que mobilizou a entidade na busca de apoio governamental. Assim, ela idealizou a união de empresas brasileiras em feiras no exterior no espaço de ilhas, identificadas pelo símbolo nacional com a logomarca Sweet Brasil. Esse esforço para construir a imagem de exportador coincidiu com a criação pelo governo brasileiro da agência de promoção de exportações que, em síntese, banca 50% do orçamento nos projetos de participação em feiras internacionais da indústria para elevar as vendas externas. Na ativa desde 1998, o projeto Sweet Brasil é o conjunto de ações do plano setorial integrado celebrado entre a Abicab e a Apex-Brasil para a ampliação das exportações do setor. Consiste em ações de promoção (feiras, eventos e rodadas de negócio) e inteligência comerciais (estudos de mercado, relatórios comerciais e de oportunidades), entre outras atividades estratégicas conduzidas junto aos exportadores para o incremento quantitativo e qualitativo de suas vendas internacionais.
Escoradas em escala de produção, alta qualidade e unidas em torno do projeto Sweet Brasil, as empresas associadas à Abicab construíram ao longo da última década um corredor de exportação, que vem sendo mantido mesmo com o câmbio desfavorável e sacrifício de margens de contribuição. Operações de menor porte foram incluídas nesse processo através da contribuição de entidades como o Cereal-Chocotec (Centro de Tecnologia de Chocolates, Balas, Confeitos e Panificação), do Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), de Campinas (SP). Em parceria com a Abicab e apoio da Apex-Brasil, a instituição foi acionada na execução de um programa de desenvolvimento de produtos voltados ao mercado externo para indústrias que nunca haviam exportado. Essa atividade contínua criou nos últimos anos uma consistente mentalidade empresarial do setor voltada ao comércio exterior, solidificando a imagem do Brasil como player internacional.
O atual estágio da indústria brasileira de confectionery é fruto da revitalização implementada a partir da abertura do mercado interno, ainda no início da década de 90, marcando pontos dentro de fora do país. Essa transformação ganhou consistência com a estabilidade na economia e controle dos índices de inflação. A concorrência no âmbito doméstico conta na atualidade com a participação das maiores corporações globais do setor de chocolates e candies. Além dessa cobertura, o abastecimento é reforçado por um escalão crescente de empresas nacionais de pequeno e médio porte. Com foco maior em confeitos de açúcar do que em chocolates, esse cinturão de indústrias intermediárias aloja fabricantes com capacidades ao redor e acima de 30 mil t anuais, aptos a desenvolver produtos atualizados para, sobretudo, disputar o mercado externo. •

Nota: cifras em dólares devem ser vertidas para cotação média de R$ 3,50 por dólar vigente em 2016.