Para todos os gostos

Com menos renda e inflação em alta o consumo pisa no freio em todas as frentes. O consumidor vai menos vezes ao supermercado e as compras estão mais seletivas. Além da redução no volume, há também a substituição de produtos por marcas mais em conta, captam os principais radares do varejo. Exceção a essa regra geral, o setor de biscoitos exibe melhores resultados que outras categorias na ala de alimentos e guloseimas. “A exemplo do ano passado, reajustamos os preços no início do ano e a medida foi eficiente para assegurar crescimento de  4,75% no primeiro semestre, com perspectiva de fechar o ano com avanço de 4-5%”, analisa Claudio Zanão, presidente da Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados). Para o dirigente, o resultado projetado é bem distante do satisfatório mas mantém os patamares dos últimos anos, com a economia sob forte  recessão. “Em que pese a queda persistente em volumes em torno de 2-3% em 2015 e provavelmente no exercício atual, dentro da presente conjuntura o setor vai bem”, avalia ele.

Segundo a Abimapi, o faturamento das indústrias de biscoitos atingiu R$10,7 bilhões no primeiro semestre de 2016, com a categoria mostrando estabilidade em relação a volumes. “Os dados refletem o comportamento do consumidor que, diante da crise econômica, diminuiu a frequência de compras, mas não retirou da cesta os produtos básicos para o dia a dia, como as rosquinhas e os biscoitos maria/maisena”, observa o presidente da associação. Esses tipos, inclusive, incluem-se entre os principais impulsionadores para o avanço da categoria e registraram aumento de 6,48% e 2,13% em volume de vendas, respectivamente.

A análise bate com projeções da Euromonitor International, que avalia o avanço do setor a cada cinco anos. Segundo a consultoria, a demanda de biscoitos cresceu apenas 2,5% em volume contra 56,2% em valor, de 2011 a 2016 (ver quadro ao lado). Ela saiu de 1,299 milhão de toneladas (t) em 2011 para 1,332 milhão de t na projeção para este ano. Em valores, o salto foi de R$ 15,1 bilhões para R$ 23,7 bilhões, no período. Pelas estimativas da empresa de pesquisa, o volume deve atingir 1,371 milhão de t em 2021, movimentando R$ 25,9 bilhões.

No entendimento do dirigente da Abimapi, a indústria apostou em expansão de capacidade e modernização no momento certo e garantiu condições de segurar a demanda, diversificando a oferta com itens de maior valor em nichos como o de biscoitos saudáveis e linhas indulgentes. “A manutenção das vendas em patamar razoável também foi favorecida pela transposição de tendências na apresentação, como a de embalagens mais convenientes do tipo single, on the go ou packs tamanho família, sob medida em momentos de inflação em alta”, grifa Zanão.

Fusões e aquisições

Havia anos sem qualquer movimentação no campo das fusões e aquisições, o setor de biscoitos foi sacudido em outubro com o anúncio da compra da Ritmo Investimentos, controladora da Parati, pela corporação americana Kellogg por R$ 1,38 bilhão. Foi a maior aquisição feita pela multinacional na América Latina, onde domina o reduto  de cereais matinais, ainda sujeita à aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Segundo a Parati, a opção pela venda ocorreu porque os sócios da empresa buscavam um parceiro para investir na companhia, que perdeu o fundador Angelo Fantin há um ano, vítima de um AVC. A empresa foi criada há 40 anos a partir da associação de 129 pequenos empresários de São Lourenço do Oeste (SC) e, mais tarde, passou a ser controlada pela família Fantin. Até a venda para a Kellogg, foi comandada por Mauro Fantin, filho de Angelo, tendo cinco irmãs como acionistas.

Com receita de cerca de R$ 600 milhões, 3,2 mil funcionários e fábricas em São Lourenço e Natal (RN), a Parati produz em torno de 100 mil toneladas anuais de alimentos, sob as marcas Trink, Hot Cracker, Minueto, Zoo Cartoon, Parati, Pádua, Bom de Bola e Granofibra. Ao todo, são 150 linhas de produtos, entre biscoitos, aperitivos, barras de cereais, cereais matinais, refrescos em pó, caldos, macarrão e panetones. A empresa atende principalmente supermercados de pequeno e médio portes, um dos maiores atrativos para a Kellogg, que deve se beneficiar das marcas populares e da forte presença da Parati nesse varejo de alta frequência.

Na avaliação de Renata Benites Martins, analista da Euromonitor International, a compra reforça o plano da Kellogg de expandir seus negócios para a área de snacks, afrouxando a concentração no país em matinais e barras de cereais. De fato, a intenção de se tornar uma potência global no segmento de guloseimas foi ressaltada pela multinacional no comunicado sobre o negócio. “A aquisição foi bastante assertiva e a Kellogg vai certamente se beneficiar do amplo portfólio de biscoitos da Parati, bem como do profundo conhecimento das redes varejistas de menor porte, que é valioso para expandir o alcance das marcas e suas operações em todo o Brasil”, assinala a consultora. Outro fator interessante, destaca Renata, é que praticamente inexiste sobreposição de categorias onde as duas empresas atuam, sinalizando que não haverá concorrência entre as marcas em uma mesma categoria ou mesmo eventual canibalização de itens. “Elas são, na realidade, complementares dentro do universo crescente de snacks, em sua acepção mais ampla e moderna, possibilitando mais ocasiões de consumo aos produtos da marca Kellogg’s, que não apenas no café da manhã”, assinala a analista. Com menos de 1% de share de mercado em valor de ambas as empresas, a fusão não deve provocar alterações significativas no ranking de empresas do setor, ela conclui.

Atuação diferenciada

Raul Matos, diretor comercial da Dauper, vê na transação mais oportunidades para uma demanda que, no momento, sua empresa se posiciona entre as que dão conta de suprir. Com quase a totalidade da produção (85-90%) voltada para a terceirização private label, marcas próprias e fornecimento de biscoitos como ingrediente, a indústria estabelecida em Gramado (RS) e mais conhecida por ter sido pioneira na produção de cookies mantém a Kellogg em sua lista de clientes preferenciais. “Acabamos de desenvolver um biscoito derivado de uma barra de granola, só que assada, de alto valor nutricional e em embalagem portátil, direcionado a público já convertido a esse tipo de alimento e apresentação”, reporta ele. Para Matos, apesar da queda nos volumes de biscoitos, o setor tem registrado avanços em faturamento, em parte pela flexibilização da oferta, com a introdução de itens de maior valor e sofisticação, dos quais a Dauper é uma especialista. “O consumo per capita brasileiro, estacionado há anos, deve mudar com essa diversificação de produtos, com a oferta maior de tipos e formatos, ou seja, com um consumo mais qualitativo”, observa ele. Segundo a Abimapi, o per capita nacional de biscoitos ainda ronda a faixa de 6 quilos por habitante/ano, referência que, por exemplo, é a metade do consumo argentino da categoria.

Por conta dessa atuação diferenciada, a Dauper abre uma distância enorme das demais fabricantes do setor, cravando crescimento que se pode considerar explosivo. A previsão para 2016, por exemplo, é fechar com alta de 31%, sobre 2015, quando a companhia registrou avanço de 15% em plena recessão. “Só não crescemos mais porque a fábrica ainda não estava operando a pleno, após o investimento de R$ 26 milhões em máquinas aplicado desde 2014”, justifica Matos. Ele esclarece que a empresa, na realidade, equipou a fábrica com o “cérebro” para que futuras inovações possam ser introduzidas através de desenvolvimentos em conjunto com a clientela. Sem abrir a capacidade total da unidade, ele afirma que a Dauper exibe hoje condições de produzir todo e qualquer tipo de biscoito que existe no mundo, pois o ferramental (extrusão, corte, moldes para dupla e tripla massa e duplo e triplo recheio) já está à disposinção. “Agora estamos partindo para o atendimento a clientes que temos no Brasil em outros países da América Latina, do Norte e Europa, projetando elevação de 5% para 20% nas exportações nos próximos anos”, assinala o executivo. No Brasil, a perspectiva para o próximo exercício é de crescimento de 40%, orça ele.

Estreia no setor

Com penetração acima de 90% nos lares brasileiros, o consumo de biscoitos considerados mais básicos permaneceu anos atrelado ao crescimento vegetativo, mas vem aos poucos se descolando dessa relação. Prova disso são os investimentos que pipocam em operações nacionais e regionais, como é o caso da mineira Vilma Alimentos. Depois de um começo de ano com oscilações nos negócios, a empresa que se inclui entre os mais tradicionais fabricantes de massas do país deve fechar 2016 com um crescimento de 5% e faturamento de R$ 700 milhões. Ela anunciou em outubro o ingresso no segmento de biscoitos, um negócio que no Brasil movimento mais de R$ 20 bilhões e é quase o triplo das operações de massas.

Os biscoitos com a marca Vilma desembarcaram em novembro nos mercados de Belo Horizonte, região metropolitana e de outras cidades-chave do estado. Em uma segunda etapa, o plano é levar as linhas para o Rio de Janeiro e Espírito Santo. “Entramos para brigar pelo mercado com Tostines (Nestlé), Aymoré(Arcor), Marilan e a projeção é de que, em 2017, essa categoria represente até 10% do nosso negócio”, estima Farliany Silva, superintendente de marketing da Vilma Alimentos.

A empresa vinha preparando seu ingresso no setor havia dois anos, relata a executiva. Em 2014, adquiriu a Krokero, fabricante de biscoitos recheados e rosquinhas de Juiz de Fora (MG). No ano passado, a planta passou por uma expansão e, desde a virada do semestre, fabrica linhas de crackers, wafers, amanteigados, além de recheados e rosquinhas, com a marca Vilma. A companhia pertence há 91 anos à família Costa e está hoje sob o comando da quarta geração.

Os produtos da Vilma são distribuídos em Minas, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Bahia, São Paulo, Goiás e Brasília (DF). Em Minas, principalmente, tem como um de seus rivais a Santa Amália, adquirida em 2013 pelo grupo peruano de bens de consumo Alicorp.

Segundo Farliany, a ideia de ingressar em biscoitos faz parte da estratégia da família Costa de ampliar ainda mais o portfólio. Além de massas e biscoitos, a empresa oferece misturas para bolo, achocolatados, farinhas, temperos e molhos e refrescos em pó. Dotada de moinho de trigo, a operação de massas fica em Contagem, região metropolitana de Belo Horizonte, e a fábrica de biscoitos vai continuar em Juiz de Fora. Desde 2014, a Vilma investiu cerca de R$ 30 milhões para conquistar lugar ao sol na cena de biscoitos, num mix de caixa próprio e financiamentos de bancos, informa a superintendente.

Com a retração da economia e do consumo das famílias, o crescimento de 5% esperado para este ano é comemorado na empresa. Para Farliany, houve uma clara migração dos consumidores para produtos de menor desembolso. Mesmo a faixa de maior poder aquisitivo trocou itens de preços mais salgados, como macarrão grano duro, feito com farinha importada, por opções mais em conta, observa ela.

“Aproximadamente 30% do faturamento deste ano serão obtidos da venda de produtos mais baratos, representando um grande aumento em relação a anos anteriores”, argumenta a executiva. Ela diz que a pulverização da marca ajudou a empresa a passar com sucesso por esse período de baixa na economia. Para a direção da companhia, o reforço de vendas no Rio de Janeiro, assim como no Sul de Minas e no Triângulo Mineiro (Leste), também surtiram efeito. “Conseguimos crescer na crise, pois não demitimos e, ao contrário, contratamos mais funcionários, especialmente para a área de produção”, frisa Farliany.

Nem tudo é motivo de comemoração. O dado negativo foi a valorização do dólar, que pesou nos custos de importação de trigo dos Estados Unidos e da Argentina, usado em massas de qualidade superior. Outro fator que desequilibrou o caixa foi a alta dos preços do açúcar. Desde o ano passado, relata a executiva, os preços subiram entre 60% e 70% e o cenário atual é de aumento de mais 10%. “Em alguns produtos, fizemos repasse de preços, mas em outros tivemos de diminuir as margens”, grifa Farliany.

Superando expectativas

Detentora das marcas Danix, BreakUp, Triunfo e Aymoré, a Arcor se posiciona entre os seis maiores fabricantes nacionais de biscoitos, atrás da M.Dias Branco, Nestlé, Marilan, Mondelez e PepsiCo, conforme ranking da Nielsen. De acordo com Anderson Freire, gerente de marketing de chocolates, guloseimas e biscoitos da Arcor do Brasil, a empresa projeta fechar 2016 com resultados em linha ao último exercício, porém o destaque vai para o desempenho da marca Aymoré, com mais de 90 anos de tradição e número um justamente em Minas Gerais, estado que acaba receber a marca Vilma como fabricante de biscoito. Segundo dados a Nielsen, na Grande BH a marca possui 33% de share em volume e mais de 30% de participação em valor. No estado de Minas Gerais, os índices são 25% em volume e 24% em valor, repassa Freire.

Pautado em pesquisas de mercado, o executivo acredita que o setor está superando as expectativas. Segundo dados de mercado já divulgados pela Abimapi e Abras, o crescimento real do faturamento do primeiro semestre foi 0,8% e para o total do ano, a expectativa é chegar em 0,7% de crescimento real, superando o esperado, que era de 0,45%. Para ele, esse avanço decorre de tendências como a de produtos que incorporam conceitos de praticidade e saudabilidade, sem deixar de renovar o mix de itens tradicionais, que já fazem parte da cesta dos brasileiros. Outro ponto alto da performance da Arcor no ano foi o Biscoito Tortuguita, desdobrado da marca campeã no segmento de chocolate infantil. “Lançamos os biscoitos em formato arredondado, com o desenho da Tortuguita em alto relevo, com furinho nos olhos, por onde vaza o recheio, em quatro sabores e a aceitação foi fulminante”, sublinha o executivo.

Entre as próximas tacadas dentro da categoria, ele insere lançamentos sob as marcas  Triunfo e Aymoré de biscoitos amanteigados no formato quadrado. “São itens versáteis, ótimos para o lanche, para acompanhar o café e até para o preparo de receitas, inspirados nos biscoitos Chocolinas, um sucesso da Bagley Argentina (controlada da Arcor),  previstos para subir às gôndolas em dezembro”, anuncia Freire.

Grande parte do êxito das marcas de biscoitos da Arcor em 2016 tem ligação com as ações de marketing e merchandising. Para Freire, a promoção Missão Danix A Era do Gelo: O Big Bang, lançada para promover a nova licença da marca Danix foi um dos acertos da programação. A ação sorteou entre os consumidores uma viagem com três possibilidades de destino: Flórida, Suécia, Los Angeles e Islândia, com direito a três acompanhantes e outros 239 prêmios.

Outra sacada da empresa foi o programa cultural Momentos Aymoré, realizado em Minas Gerais, que teve três edições em 2016 e celebrou o apreço de mais de 90 anos do consumidor mineiro pela marca. “Também para a Aymoré, realizamos a promoção Descubra um Mundo Mágico, que premiava os consumidores da marca com uma viagem de férias, entre outros prêmios”, rememora.

Além de dar suporte permanente ao site oficial, a Arcor intensifica sua atuação nas redes sociais, marcando presença em sites como Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Youtube, frisa Freire. Nessas ações, a categoria de biscoitos é um dos principais mobilizadores da interatividade entre as marcas e o público internauta. Em 2016, ele destaca entre os trabalhos na arena digital a campanha Receitas Mágicas Arcor, na qual foram trabalhadas dicas de preparações com produtos de todas as categorias da companhia, sendo sete com biscoitos. Outra ação de sucesso, ele lembra, foi a Arcor Mad Science, que tinha como premissa aproximar a ciência do cotidiano das famílias com  dois vídeos estrelados por itens da categoria de biscoitos. “Ambas campanhas foram sucesso de audiência nas redes sociais e esperamos dar continuidade a essas ações no próximo ano”, informa o gerente.

Atuação em nichos

Na Bela Vista, o diretor de marketing Jorge Conti avalia que, apesar de desafiador, o mercado de biscoitos em geral ao longo 2016 conseguiu manter o crescimento em volume do ano anterior, com um declínio mais acentuado no primeiro semestre. Apostando em tendências como baixo desembolso, portabilidade e conceito snack (disponibilidade de produto para consumo a qualquer hora), a indústria paulistana conseguiu emplacar sua marca Tuc´s no segmento de salgados. Outro grande momento da empresa foi dividido entre os itens infantis da marca Fazendinha e o segmento de biscoitos doces e doces especiais da marca. “Essas tendências se transformam dia após dia em hábitos definidos de consumo, com renda e disponibilidade de produto como condicionantes dessa consolidação”, assinala Conti. Apesar de ainda ser uma demanda incipiente, com penetração menor em relação a biscoitos tradicionais e depender de um consumidor específico, são frentes de grande potencial e crescimento futuro, pondera o executivo.

Em relação à atuação em nichos específicos como o de saudabilidade e sustentabilidade, Conti relata que a Bela Vista ingressou nos segmentos menos massivos de olho na movimentação dos canais e consumidores e com uma participação ainda pequena. Como exemplo, ele cita a marca Ecco inserida em 2015, com novidades programadas para 2017, e o lançamento de Tuc´s integral, item que incorpora a proposta e posicionamento da versão original, porém é à base de farinha integral.

Com relação ao impacto da crise econômica na demanda geral de biscoitos, o diretor frisa que a renda do consumidor é tudo. “Por conta das dificuldades econômicas e financeiras, teremos pelos próximos anos um consumidor muito racional, consciente da necessidade de custo/benefício e ainda muito mais conservador na hora de experimentar lançamentos”, considera. Em 2016, a elevação das matérias-primas impactou fortemente a formação de custos dos portfólios. Para 2017, ele espera maior competitividade internacional nas cotações das commodities como farinhas, açúcar e gorduras, repercutindo em preços mais estáveis. As atenções no momento se voltam para o câmbio, podendo gerar volatilidade nos preços no próximo ano, conclui o diretor. “Temos programado alguns projetos de investimento em capacidade e produtividade, principalmente voltados para automação de linhas e terminais de embalagem. Dependendo do contexto macroeconômico, pode ser que tenhamos condições para executá-los a partir de março de 2017”, antecipa ele. Nos últimos anos, a Bela Vista tem registrado avanço na faixa de dois dígitos e, para o presente exercício, a estimativa é de alta de 16% em valor, cifra também esperada para 2017, projeta Conti.