Seria uma nova onda?

Em 2004, dois anos após o anúncio da aquisição da Garoto pela Nestlé, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) vetou a fusão alegando que a multinacional suíça ficaria com 58% do faturamento do mercado de chocolates no país, com prejuízo para a concorrência. A Nestlé recorreu à Justiça e, em 2007, obteve vitória em primeira instância, abrindo uma sucessão de disputas nos tribunais. A Nestlé é dona da Garoto, mas, desde o veto, as companhias mantêm operações e administrações separadas. Pelas planilhas da Euromonitor International, a fatia total da Nestlé no mercado brasileiro no ano passado foi de 43%, cabendo 23% às vendas da Garoto. A Hershey’s elevou sua participação de 3% para 4%, entre 2006 a 2015, e a Ferrero ganhou um ponto percentual em igual período, subindo para 3,7 %. Principal concorrente e oposicionista à compra da Garoto pela Nestlé, a americana Mondelez saiu de uma fatia de 33% para 31% em nove anos. Ou seja, mantidas as operações separadas, nem a Garoto e tampouco a Nestlé constituem ameaça à concorrência, muito menos à Mondelez. Apesar desse cenário, todos esses players atuam globalmente e vêm se movimentando para elevar sua participação tanto local quanto mundial. Os mais recentes desdobramentos dão conta que, por exemplo, a Mondelez tentou comprar a operação da Hershey’s em julho passado por US$ 23 bilhões. Controlada da Hershey Co., a marca tem a maior fatia do mercado de chocolate dos EUA, com 45% do total, e cerca de 88% de suas vendas líquidas são na América do Norte. O negócio uniria a segunda e a quinta maiores fabricantes de chocolate do mundo e criaria uma gigante que controlaria cerca de 35% do mercado de chocolate nos EUA. Em nota, a Mondelez informou no final de agosto que desistiu de tentar uma fusão com a Hershey. Irene Rosenfeld, presidente da companhia, afirmou que embora esteja decepcionada com esse desfecho, continua comprometida com a estratégia de criar valor ao acionista, “inclusive por meio de aquisições”. Do outro lado do Atlântico, a Ferrero, há cinco anos sob coordenação de Giovanni Ferrero, o atual diretor presidente da companhia, também se movimenta para fortalecer sua presença global. Desde que assumiu a companhia, em 2011, ele elevou a vitalidade da quarta maior fabricante de chocolate do mundo e acelerou o ritmo das mudanças, principalmente após a morte de seu pai, Michele, no ano passado, desde sempre uma forte influência na empresa. Nos últimos 18 meses, Ferrero cortou pela metade o tempo para o lançamento de produtos, comprou a fabricante de chocolates britânica Thorntons PLC e contratou gestores no exterior, radicalizando um modelo de negócios que se manteve inalterado ao longo dos seus 70 anos. A empresa vem prosperando há anos. Suas vendas aumentaram 13% no ano fiscal encerrado em agosto de 2015, em um setor de alimentos caracterizado por crescimento de um dígito, na melhor das hipóteses, e onde algumas empresas rivais, como a Hershey e a Mondelez, vêm registrando queda. A Ferrero chegou a atrair o interesse de gigantes do setor, como a Nestlé e a Mars, em abordagens firmemente rejeitadas pela família Ferrero. Pela primeira vez, a companhia também está em busca de aquisições, especialmente aquelas que podem ajudar a solidificar seu domínio fora da Itália. Em junho, a Ferrero surpreendeu o setor ao comprar a Thorntons na tentativa de fortalecer sua presença no Reino Unido. Mas o desafio permanece. O executivo confirma o plano de dobrar a receita nos próximos 10 anos e manifesta o desejo de que boa parte desse avanço venha de fora da Europa. Atualmente, cerca de 70% da receita da Ferrero provém da Europa, impulsionada especialmente por Nutella, sua principal marca.