Enchendo a boca

As categorias de drops e pastilhas sempre compartilharam uma associação direta com produtos refrescantes. Em sua maioria produzidas com o emprego generoso de mentol nas formulações, as marcas exploram esse apelo em todas as suas possibilidades. Nos últimos anos, porém, esse paradigma vem sendo quebrado. Não que a infalibilidade do chamado marketing da refrescância esteja sendo questionada. Na verdade, os fabricantes passaram a apostar em aromas e sabores complementares, multiplicando no mix o número de versões mais indulgentes e suaves ou mais saudáveis e até medicinais. Em paralelo, a adesão de consumidores de diversas faixas etárias a variantes isentas de açúcar ou funcionais, aditivadas com ingredientes que comprovadamente trazem benefícios à saúde, também vem contribuindo para incrementar as mudanças. O mérito do panorama atual é atrair para o segmento tanto consumidores interessados em diversão e prazer, e não apenas refrescar o hálito, quanto o público que preza alguma vantagem adicional. Além da mera substituição do açúcar ou de corantes e aromas artificiais por insumos mais naturais, esse consumidor é ávido por novidades no campo nutracêutico, a exemplo de drops/pastilhas com ingredientes associados à beleza e ao bem-estar ou à suplementação vitamínica.

Apesar desse cenário hoje farto em opções, o segmento que abrange drops e pastilhas cravou declínio no último ano em relação ao exercício anterior, observa Elzilene de Moraes, diretora de marketing da Perfetti Van Melle (PVM), detentora da marca Mentos. De 2014 para 2015, o cenário de drops, pastilhas e balas/caramelos mudou bastante, sem conseguir segurar o crescimento de períodos anteriores, observa ela. No cenário econômico atual, analisa Elzilene, o consumidor planeja mais as suas compras, procura melhores vantagens de preços e está indo menos ao supermercado. “Ele agora faz grandes compras, aproveitando promoções, e vai ao mercado da vizinhança complementar com algo que faltou. Como ele reduziu a freqüência no ponto de venda (PDV), a categoria de balas e doces, que é eminentemente de impulso, foi impactada”, observa a executiva. De fato, conforme os radares da Euromonitor International, que audita o segmento através da subcategoria drops/mentas, as vendas decresceram em volume 1,1% em 2015 em relação ao exercício anterior, caindo de 45.300 toneladas (t) para 42.900 t no período. Em contrapartida, a subcategoria cravou alta em valor de 4,4%, saindo de R$ 1.182,5 milhões para R$ 1.234,2 milhões. Já na ala de pastilhas/gomas, capta a consultoria, as vendas avançaram tanto em volume (2,6%) quanto em valor (8,6%). De 27.300 t em 2014 o segmento fechou o exercício seguinte com 28.100 t. Em valores, as vendas saíram de R$ 2.183,1 milhões para R$ 2.371,3 milhões no período (ver quadro a seguir).

Na mão inversa do pior cenário, a PVM tem mantido share e média de crescimento, sublinha Elzilene de Moraes. Conforme dados Nielsen, repassa ela, na escala móvel do presente exercício, entre dezembro de 2015 e março de 2016, o mercado de balas, pastilhas e caramelos (BPC), auditado pela consultoria, registrou queda de 6,3% em volume. “A Perfetti, no mesmo período, registrou crescimento de 3% nessa configuração”, sinaliza ela. Essa posição, emenda a executiva, se deve a investimentos em inovação e nos diversos formatos e sabores da família stick de Mentos, com 14 unidades. “Os consumidores estão mais seletivos com o atual cenário econômico. A criação de embalagens diferenciadas, com porções menores e sabores inusitados, abre portas para a expansão da distribuição”, comenta. Conhecer os diversos momentos de consumo da categoria e criar produtos que se adequem a cada um é fundamental, conclui.

Cerco a nichos
Ricardo Heineck, diretor de marketing  da Docile, detentora das marcas Minty e Pastille, avalia que a empresa também vem conseguindo preservar participação de mercado e metas de crescimento, apesar da conjuntura desfavorável.  Ele observa que, no caso específico de pastilhas, o país exibe crescimento discreto, considerados os últimos três anos. “Ainda há espaço para avançarmos aqui, tendo em vista o hábito de consumo da nova gama de produtos dessa categoria em outros países, introduzidos aos poucos também no Brasil”, assinala o dirigente. Por conta do baixo consumo per capita e distribuição complexa em um país de grandes dimensões, ele considera ainda haver ainda muitas oportunidades para se trabalhar a categoria.

Com relação à renovação no mix de pastilhas, Heineck nota que as principais tendências  seguem a mesma linha das demais guloseimas para consumo do tipo snacks – a  qualquer hora em qualquer lugar. Começa pelos produtos isentos de açúcar e avança para itens com apelos funcionais ou mesmo que atendam a dietas com restrições. “Apesar dessa sinalização, consideramos essas correntes ainda inseridas em um nicho de mercado, ou seja, com demanda e público restritos. Não obstante, temos planos de em breve também atuar nesse segmento”, adianta.

A Docile começou a planejar sua atuação na cena de pastilhas há 15 anos com a introdução da linha Minty de itens tradicionais mentolados em embalagens de 17g e sete sabores (displays com 20-40 unidades ou pacotes com quatro sticks para o canal SM). O lançamento reimpulsionou a categoria e, na garupa desse acerto, a empresa desdobrou a marca com a linha Mini Minty, de exclusivas pastilhas drageadas, em potes de 14g, com quatro opções de sabores mentolados, cinco sabores frutais e duas combinações de dois sabores. Para dar sustentação ao trade, a Docile desenvolveu um expositor de cartão reciclável para melhor posicionar os candies no PDV, facilitando a reposição. Ao mesmo tempo, reforçou a divulgação das ações sustentáveis no âmbito da produção e o cunho ambientalista das embalagens e display criados. Na sequência, soltou a pastilha redonda Rolly Minty, que sobressai pela incorporação de um coração no centro, apresentada em sticks de 29g e em seis opções de sabores. Já a linha de pastilhas de frutas Pastille, mais recente, é apresentada nas opções Mega, Mini 12, Mini 8 e Mini 5, conforme a quantidade de pastilhas no stick. “São as preferidas do público infantil e fazem grande sucesso em festas, nas mais diversas aplicações, como lembrancinhas, balão surpresa e na decoração de mesas”, frisa Heineck. Outra inovação da Docile no segmento é a linha Pasticlé, de pastilhas que viram chicles de bola, disponíveis nos sabores hortelã, tutti-frutti, morango e uva.

Na PVM, a diretora de marketing confirma também ações diretas no trade  como forma de alavancar as vendas de drops/pastilhas. “Temos trabalhado fortemente materiais de visibilidade, para gerar conversão de compra”, grifa Elzilene. Com a pastilha sem açúcar Mentos Kiss, ela exemplifica, além de comunicar com materiais básicos como sinalizadores de gôndola do tipo wobbler, que ajudam a divulgar novos sabores no ponto natural, a empresa introduziu um clipstrip magnetizado (ímã). Inovadora, a peça consegue expor a linha na vertical, com impacto de visibilidade, além de criar uma nova experiência de compra, avalia a executiva. “A implementação desse material aumentou as vendas em 44% nos PDVs da linha de pastilhas”, crava ela. Em paralelo, a Perfetti tem intensificado apostas promocionais, a exemplo das ações do tipo compre mais por menos (combos de 2 por; ou 3 por), garantindo aumento no ticket médio, além de campanhas para o consumidor de “Compre e Ganhe”. Um exemplo de tacada bem executada, repassa Elzilene, foi a promoção “Mentos te leva ao Cinema”, trabalhada nas principais cidades do país, em que, na compra de três Mentos Sticks, o consumidor ganhava um ingresso de filme. “Como Mentos tem tudo a ver com cinema, pois é distribuída nas bombonières, a promoção ajudou no aumento do ticket de compra dos PDVs participantes”, comenta Elzilene.

Embalagem retrô
Em 2015, posiciona a diretora, a Perfetti lançou 23 produtos. Entre os destaques, ela pinça a exclusiva linha Mentos by Murakami, uma parceria da marca com o artista Takashi Murakami, consagrado mundialmente dentro do estilo acid pop. A combinação resultou no desenvolvimento de uma linha única de embalagens de cores vivas e design chamativo, bem ao estilo do artista, agregando mais valor à marca. Isentas de açúcar, as minipastilhas inovam no formato e no sabor intenso, sendo desenvolvidas nos sabores Blooming Cherry (cereja) e FrighteningMint (menta forte). “Elas também trazem o formato das famosas flores com pétalas e rosto sorridente, inspiradas na forma e na cor da flor de cerejeira do Japão, e as caveiras, que aparecem em diversas obras do artista”, resume Elzilene.

Com a marca Fruittella, complementa ela, também apresentada no formato de drops, a PVM foi a primeira a incorporar o conceito iogurte grego à categoria de balas no país. A novidade representou crescimento de 55% para a família de Fruittella mastigável em relação a 2014. Para divulgar o lançamento, a empresa selou parceria com a franquia Los Paleteros, rede especializada na fabricação e distribuição de paletas (picolés com 120g), que foram febre entre os consumidores brasileiros no último verão. Todas as lojas da rede comercializaram paletas no sabor iogurte e frutas vermelhas de Fruittella.

Dentro da categoria de pastilhas, a PVM banca ainda o Mentos Kiss Xtreme Frozen, que incorpora ao portfólio o sabor menta extraforte, desenvolvido exclusivamente para o mercado brasileiro. “É exageradamente refrescante e, por isso, ganhou esse nome, podendo ser encontrado no trade da categoria, em embalagens de 35g ao preço sugerido de R$ 8,00”, orça a diretora. Com tudo para agradar os fãs da marca, a pastilha une a refrescância intensa da menta forte com apresentação em lata, seguindo o mesmo padrão da linha, com 50 unidades em cada latinha e layout moderno, grifa Elzilene.

Para 2016, ela arremata, a empresa saca da manga mais inovações. No primeiro semestre, apresentou o Mentos Shakies, com sabores de milk-shake de morango e de pêssego em embalagem retrô, inspirada na identidade das clássicas lanchonetes dos anos dourados. O lançamento global, que já é sucesso de vendas na Europa, conta com apoio de comunicação nas redes sociais da marca, inclusive no Snapchat, canal que Mentos fez sua estreia recentemente. A Perfetti também introduziu neste ano uma versão em sachê de Mentos Beats, pelo preço sugerido de R$ 1. A linha já contava com versão no formato flip top. “Trata-se de um item de baixo desembolso, com bons resultados de vendas e que deve aumentar o nosso potencial de penetração, diante do cenário econômico atual, além de diversificar o mix e apresentar uma embalagem prática, fácil de guardar e levar a qualquer lugar”, sintetiza Elzilene.