Um dos redutos ainda rentáveis do setor brasileiro de candies, o segmento de chicles de bola e gomas de mascar há tempos vem registrando queda nos volumes. Em contrapartida, as principais marcas degustam uma alta em valores sem precedentes. Rastreamento da Euromonitor International no varejo da categoria capta que, nos últimos cinco anos, o consumo despencou de 58.800 toneladas (t) em 2010 para 47.400 t no último exercício. Já em valores, apura a consultoria, o giro saltou de R$ 3,352 bilhões para R$ 4,237 bilhões, no mesmo período. Segundo projeções da instituição, as vendas de gomas de mascar devem manter a atual tendência no próximo quinquênio, com queda para 46.600 t em 2020, movimentando estimados R$ 4,738 bilhões (ver quadro na pág. ao lado).
Apesar do declínio decorrente da estagnação geral no mercado de confeitos açucarados, o volume de vendas do segmento de gomas cresce historicamente em torno de 2% no Brasil, concordam especialistas. Com a expansão do consumo e o ingresso de novas categorias de confeitos ao longo dos últimos dez anos é natural que os volumes comecem a decrescer, abrindo espaço para inovações que agreguem valor à categoria. O quadro bate com a avaliação de Felipe Michelotti, gerente de marketing de gomas da Mondelez Brasil, número um em giro da categoria. “O segmento fechou o ano passado com um declínio em volume de 10%, mas teve um ligeiro avanço em valor, de 0,5%, decorrente de um aumento na relação de valor da categoria (R$/kg maior que em 2014)”, assinala o executivo.
Para a Mondelez, essa situação decorre de três fatores principais: aumento da inflação, redução de visitas aos pontos de venda (PDVs) e racionalização do consumo, repassa Michelotti. O aumento de preços na alimentação fora de casa tem abocanhado espaço dos itens complementares às refeições. Os consumidores continuam gastando os mesmos R$ 20, exemplifica ele, porém antes tinha espaço para incluir um café e um chicle dentro desse valor. “Hoje, com os mesmos R$ 20, ele só paga pela refeição e, em alguns casos, nem isso”, observa o gerente. O segundo fator incidente no declínio das vendas de gomas é a flagrante redução no fluxo de pessoas nos PDVs, inclusive no canal tradicional (bares, padarias), onde se concentra a maior parte do consumo da categoria, uma vez que marcas como Trident são consumidas por impulso. “Essa redução de tráfego nas lojas acaba impactando o volume de compras efetivadas”, nota ele. Com a redução da renda da população, o consumo tem se tornado também mais racional e itens de maior necessidade acabam sendo priorizados. “Sentimos um impacto na categoria por ser um produto menos essencial para o consumidor”, reconhece o gerente.
Na Perfetti Van Melle, campeã do giro de gomas de maior valor, a diretora de marketing Elzilene de Moraes cogita entre as possíveis causas para a queda nos volumes o fato de o consumidor estar conectado o tempo inteiro, inclusive nas filas dos caixas, interferindo na diminuição da compra por impulso. A tendência da saudabilidade pode também inibir alguns consumidores e, além disso, o impacto da crise econômica estaria influenciando toda a cadeia, conferindo maior racionalidade nas compras, acrescenta ela. “O ponto positivo é que existem oportunidades. Temos sido a empresa que mais cresceu nesse cenário com produtos inovadores, de qualidade e custo/benefício percebidos pelo consumidor”, grifa a executiva.
Nicolas Seijas, gerente de marketing da Arcor do Brasil, especializada em chicles infantis, nota que a categoria ainda exibe potencial de avanço e esse espaço tem sido preenchido por giro crescente, mesmo em um ano difícil como foi 2015. As vendas de guloseimas da companhia alcançaram R$ 273,136 milhões, com o segmento chicles e gomas de mascar responsável por quase a metade desse resultado. “Fechamos o ano com aproximadamente R$ 130 milhões para um total de 16,2 mil t produzidas”, reporta o gerente.
Mercado desenvolvido
Para ele o consumo de gomas no Brasil é hoje compartilhado tanto por crianças como por jovens adultos. Os dois públicos consomem tipos diferentes, sendo as variantes mais açucaradas e com embalagens coloridas as preferidas das crianças. “Jovens adultos priorizam refrescância e sabor prolongado ao eleger o chicle”, observa Seijas, acrescentando que versões zero açúcar têm aguçado o interesse desse público. “Por isso, lançamos uma variante de Poosh! sem açúcar em 2015, que vem colhendo boa receptividade”, diz. Também para Elzilene, da PVM, o consumo de gomas é muito amplo em relação às faixas etárias. Além das crianças que são fãs de chicles de bola açucarados, jovens adultos e até idosos consomem a categoria, com crescente preferência por tipos isentos de açúcar. Diferentemente da postura em relação a outras categorias, esses consumidores se mantêm abertos para experimentar as novidades, nota ela.
“O mercado de gomas de mascar no país é bastante desenvolvido, sendo que a categoria hoje tem uma penetração comparável a importantes mercados globais”, resume Michelotti, da Mondelez, posicionando o Brasil entre as três maiores operações da companhia na categoria. “De qualquer forma, ainda existem oportunidades para desenvolver ainda mais, sendo a principal o baixo consumo per capita de 200g ao ano”, relata o gerente. Apenas para comparação, ele indica que a referência no México alcança 600g.
Por outro lado, a categoria é bastante democrática em relação a faixas etárias e de renda, nota o gerente. Praticamente todos os brasileiros consomem gomas de mascar, o que muda entre crianças e jovens adultos é o perfil do produto. “Crianças procuram chicles de bola como Bubbaloo, de sabor intenso, recheado e de baixo desembolso. Já jovens adultos consomem produtos mais premium como Trident, pois buscam variedade e intensidade de sabores, além de maior duração”, frisa ele.
Confirmando o avanço na demanda de itens de maior valor, Elzilene sublinha que o atual carro- chefe da Perfetti é a linha de gomas especiais em garrafas (potes plásticos), com 28 unidades e sem açúcar. “Tem crescido porque o consumidor enxerga a relação de custo/benefício, além da qualidade bastante superior à encontrada no mercado”, grifa a gerente. Além da embalagem inovadora, complementa ela, a goma é diferenciada, de tamanho maior que a média do mercado, exibe casquinha crocante e recheio líquido, que proporcionam uma experiência de paladar diferenciada. Isenta açúcar, a goma da PVM se insere em um segmento que sente menos o impacto da queda na categoria, sustenta a gerente.
Propostas de diferenciação
Para Michelotti, a categoria tem se desenvolvido ao longo dos últimos anos com lançamentos de novas frentes de aromas/sabores e formatos/apresentações. A migração de consumo para itens de maior valor agregado, ele percebe, decorre das propostas de diferenciação que esses itens oferecem. Dentro do portfólio da Mondelez, ele destaca três formatos: o Trident Unlimited, de maior duração de sabor, embalagem premium e mais unidades por porção; o Trident 14s, de embalagem econômica e maior desembolso; e o Trident Garrafa, para os consumidores deixarem no carro, em casa e no trabalho. Com tacadas como essas, a Mondelez lidera a categoria com fatia superior a 72% do mercado em valor, repassa Michelotti. “É uma posição que embute a responsabilidade de desenvolver toda a categoria”, assinala ele.
Entre os itens que têm sobressaído, Michelotti inclui a plataforma Trident Fresh, que apresenta o conceito Número 1 em Refrescância. “É a que mais cresce desde o ano passado no portfólio de Trident, sendo o último lançamento a versão Cereja Ice, de grande aceitação, hoje com 20% de participação de mercado dentro dos 11,2% que Fresh detém”, relata ele. Já Trident Fresh Limão Ice, com lançamento em curso nesse semestre, reflete a expansão da marca Fresh e mostra o objetivo de desenvolver a categoria de produtos refrescantes. “Acreditamos que Limão Ice representa um grande potencial de vendas, até por ser o único produto cítrico refrescante da categoria de gomas”, arremata o gerente da Mondelez.
Seijas, da Arcor, comenta que a companhia monitora permanentemente a preferência dos diferentes públicos e as tendências no consumo de gomas. Para ele, a categoria tem uma dinâmica bastante acelerada determinando lançamentos freqüentes. Para desenvolver Poosh! sem açúcar, opção para jovens que, apesar de preocupados com o consumo de açúcar, não abrem mão de mascar chicles, a empresa encomendou uma pesquisa ao instituto Ipsos. O estudo mapeou as características que deveriam compor o produto, desde a concepção do chicle até a embalagem. No início deste ano, a novidade foi o Big Big Batman Vs Superman. “O lançamento acompanhou toda a movimentação de uma das estreias de cinema mais esperadas do ano, com embalagens e figurinhas inspiradas nos heróis, visando conquistar os fãs dos personagens”, conta o gerente.
Também a Perfetti mantém um portfólio que opera em várias frentes de consumo, incluindo versões slab de três camadas e drageados de casquinha crocante com recheio líquido, indica Elzilene. “Trabalhamos muito com o formato e design das embalagens, para se adequarem aos diversos momentos do dia e atender diferentes faixas de preço e ocasiões de consumo”, sintetiza ela. Além de gomas individuais em drágeas pelo preço sugerido de R$ 0,17 e envelope com quatro drágeas a R$ 0,95, o menu da empresa também comporta gomas flip top com sete drágeas a R$ 1,50 e as latas (18 unidades) e garrafas (28 unidades), de maior valor agregado, elenca a gerente. Na mesma faixa de preço do flip top, ela inclui o envelope com cinco unidades de slab (tiras) de três camadas, atendendo uma faixa de preço estratégica com dois produtos diferenciados e de alta qualidade. Para 2016, atendendo conveniências dos fãs da marca, o primeiro lançamento do ano é o flip top Sweet&Sour, com o sabor morango doce e morango azedinho na mesma goma. “A embalagem inova no design com apelo teenager e link com o digital com a #mentossweetsour”, frisa Elzilene. •
