O perfil do consumidor moderno, definido cada vez mais como conectado, exigente e em busca de experiências, impacta seu comportamento de compra dentro e fora do lar. Segundo levantamento da Kantar Worldpanel, esse consumidor possui necessidades distintas dependendo da situação em que se encontra, seja o dia da semana, se está ou não acompanhado e de acordo com a motivação da compra. “Todas essas diferenças criam um consumo específico, gerando uma hipersegmentação do mercado”, observa Deborah Maeda, diretora de Retail da Kantar. Se antes os consumidores eram identificados através de grupos similares, a exemplo de tradicional, fitness ou experimentador de inovações, agora as decisões são mais específicas e podem variar de acordo com o momento, buscando preço ou experiência de compra, por exemplo, de acordo com a ocasião, acrescenta ela. “Isso impacta também as decisões de compra e consumo dentro e fora do lar”, assinala a executiva. Na entrevista a seguir, Deborah detalha a tendência da hipersegmentação, tomando como exemplo a categoria de refrigerantes. “Mas as observações comportamentais valem para outras categorias de consumo regular de alimentos, incluindo guloseimas e snacks”, associa ela.
DR – O que foi possível observar em relação à hipersegmentação com o aprofundamento em refrigerantes?
Deborah – Notou-se que apesar de a bebida ter uma penetração mensal parecida dentro e fora do lar, o compartilhamento é bem diferente: 96,7% dividem o produto em casa, enquanto apenas 41,4% o partilham quando estão fora. A presença do refrigerante na mesa também muda de acordo com o dia da semana e o tipo de refeição. O consumo dentro do lar é prioritário durante o jantar e aos finais de semana. Fora, é mais frequente durante os almoços de segunda a sexta-feira.
DR – Quais as mudanças provocadas pela influência da saudabilidade e a oferta de itens enquadrados nas diversas correntes?
Deborah – Os consumidores também mudam seus hábitos de consumo em relação a produtos regulares e diet/light/zero. Em casa, as bebidas regulares (54%) são mais importantes do que as zero açúcar (48%) nos finais de semana. Fora do lar, as opções diet/light/zero representam 36,7% das vendas aos sábados e domingos, contra 35,1% dos açucarados. No entanto, mesmo quem opta pelas bebidas sem açúcar em determinadas ocasiões, também compra produtos de categorias mais indulgentes em outros momentos. Seja dentro ou fora do lar, a cerveja é a principal escolha desses consumidores, e biscoitos e salgadinhos também tem participação relevante, principalmente fora do lar. Quanto ao formato, a garrafa plástica representa 95% no volume da bebida que chega aos lares contra 4,6% da embalagem de lata. Fora do lar, os números variam: a lata equivale a 26% da fatia de mercado, enquanto 68% dos consumidores ficam com as garrafas plásticas.
Na hora de definir o sabor, a cola ainda é a estrela em todos os cenários. Dentro do lar, os refrigerantes de cola (28% de participação) são seguidos de perto pelo guaraná (27% de participação), especificamente em compras nos super e hipermercados. Já fora, a diferença é maior, pois este tipo da bebida representa 58% das escolhas nas ocasiões de impulso contra 20% do guaraná, 12% de laranja e 8% de limão.
DR – O que a pesquisa captou em relação ao formato dos pontos de venda?
Deborah – Fora do lar, as cantinas, cafeterias, padarias e docerias são os pontos prioritários para compra. Dentro do lar, os hipermercados e supermercados ainda são os mais escolhidos. O shopper busca canais que se complementem de acordo com as necessidades de cada momento e isso é o que gera uma ocasião de compra. É essencial ter um sortimento adequado por canal para atender as mais diferentes necessidades dos clientes. As garrafas pet, por exemplo, são mais importantes para supermercados independentes, varejo tradicional, atacarejo e lojas de departamento. Os hipermercados são o principal canal para bebidas com sabor de uva e outras frutas. Os zero açúcar são melhor cotados em hipermercados, supermercados de rede e lojas de departamento.•
