A M.Dias Branco concluiu em abril a aquisição de 100% da Piraquê. Avaliada em R$ 1,55 bilhão, a operação foi aprovada em março pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Com o desfecho da compra, a empresa informa que vai acelerar o seu crescimento no Sul e Sudeste, ampliando as vendas de itens de valor agregado mais alto com o portfólio ampliado. Atualmente, 70% da receita do grupo cearense vem do Nordeste. De acordo com dados reportados ao mercado, a companhia projeta um crescimento de 13% da receita líquida total com a aquisição. Para o negócio de biscoitos, a expectativa é de um avanço de 19% da receita líquida e para a divisão de massas, de 11%. Segundo a companhia, com relação ao mix de produtos, as linhas de biscoitos aumentam a sua participação nas vendas da empresa de 53% para 56% com as duas empresas combinadas. A capacidade de biscoitos do grupo deve avançar 16,9% e o potencial em massas será 15,1% maior. Na entrevista a seguir, Martim Ibrahim Bernardara, diretor de marketing da companhia, abre os planos da M.Dias Branco e comenta a atuação da companhia número um na cena de biscoitos e massas no Brasil.
DR – O grupo M.Dias Branco vem promovendo investimentos em várias frentes. Quais são os prioritários e para quais finalidades estão sendo canalizados?
Bernardara – Investimentos em marketing e comunicação são prioridade em 2018. Aliás, já temos várias novidades em andamento neste ano. Acreditamos que o mix de sucesso reúne sempre ações de branding, que valorizam as marcas da companhia, e de PDV, que aumentam o volume de vendas. O intenso trabalho nos PDVs, com promoções e ações específicas são muito importantes para gerar performance e aumentar o giro de produtos. Metade de nossa verba de marketing hoje é direcionada a ações de PDV.
Sempre investimos nestas ações, mas nos últimos anos intensificamos os esforços. Alinhar e integrar processos também foram fundamentais. Desde o meu primeiro dia na empresa, há quase três anos, as áreas de marketing e comercial trabalham totalmente interligadas. Isso está sendo reconhecido tanto pela empresa como um todo quanto pelo mercado, com impactos positivos para os varejistas e consumidores. Prova disso são os ganhos em participação de mercado de várias marcas e produtos da companhia.
DR – O grupo MDB já é líder em segmentos como farinha, massas e biscoitos. Quais outros redutos são alvos da companhia?
Bernardara – Hoje, temos em nosso portfólio 19 marcas. Conquistamos algumas lideranças importantes nos últimos anos e continuamos seguindo com resultados favoráveis. Acreditamos que o segredo é aliar a tradição com a inovação. Temos marcas muito valiosas e tradicionais em suas regiões de atuação, mas ficar atento às movimentações de mercado, e estar continuamente investindo em novos produtos, tecnologias e embalagens nos mantém à frente.
DR – Além das ações de marketing, quais outras iniciativas visam o aumento das vendas?
Bernardara – A grande reestruturação no departamento comercial, em 2015, integrou nossas equipes e trouxe maior eficiência a todos os processos. Antes, as equipes eram separadas por marcas. A partir da reestruturação passaram a ser divididas por regiões-alvo, sendo que nossos vendedores, cada um exclusivo por cliente, está capacitado a negociar todo o portfólio direcionado a determinada região, inclusive dando suporte ao varejista sobre a melhor composição para sua rede, dependendo do perfil. Assim, nossa equipe vai ajustando as necessidades.
DR – Como é hoje a penetração das marcas do grupo no Brasil?
Bernardara – A companhia possui um portfólio amplo, formado por massas, biscoitos, torradas, farinhas, misturas para bolo, bolinhos, margarinas, snacks, cobertos de chocolates e refrescos. Cada uma dessas categorias possui posicionamento e áreas de atuação próprias, o que define posicionamento, portfólio, identidade visual das embalagens, preço e como serão realizadas as campanhas. Praticamente atuamos em todo o país, mas algumas marcas são nacionais, como Vitarella e Adria, que estão entre as mais valiosas do país. Outras regionais, como Fortaleza e Isabela, são líderes em todas as categorias nas regiões em que atuam, respectivamente Norte/Nordeste e Sul do país.
DR – Quais investimentos devem ser aportados em biscoitos ainda neste ano?
Bernardara – A inovação constante do portfólio é o foco da companhia. Temos como prioridade acompanhar e atender os desejos de nossos consumidores. Este ano redesenhamos toda a linha de biscoitos infantis Plugados, que pertence ao portfólio de Adria, e estamos lançando Plugados Minions, com o licenciamento do filme Meu Malvado Favorito, da Universal Pictures. A Isabela, marca número um em massas, biscoitos e torradas no Sul, anunciou a entrada na categoria de biscoitos infantis com a linha Toons, com o mesmo licenciamento. Dentro do portfóflio de Vitarella, já lançamos, este ano, os biscoitos Delicitá e Treloso Power, este focado no público jovem. A marca Estrela lançou a linha de biscoitos infantis recheados Antenados, que apresentam personagens desenvolvidos exclusivamente para a marca. Temos outros lançamentos previstos para este ano, praticamente para todas as marcas.
DR – E quanto a embalagens, quais as novidades que estão por vir?
Bernardara – No segundo semestre a marca de farinhas Finna entrará no segmento de food service, com novas embalagens de 5 kg, além de receber uma renovação na sua logomarca. A marca Fortaleza, em comemoração aos 65 anos, também chega ao mercado com logomarca mais moderna e novas embalagens.
Outra forma de renovação utilizada pelo grupo são as embalagens sazonais. Datas comemorativas, como Natal, Páscoa, Dia dos Namorados, são oportunidades perfeitas para destacar o produto no ponto de venda (PDV). A Vitarella, marca líder em Pernambuco, usa essa estratégia para seu chocolate D-tone, transformado em presente especial em várias ocasiões.
DR – Que tipo de ações a empresa tem realizado nos super e hipermercados?
Bernardara – Este ano já anunciamos a realização de ações promocionais de compre e ganhe para as marcas Adria, Adria Plus Life, Isabela, Vitarella, Richester, Treloso, Finna e Fortaleza. Todas as ações foram cuidadosamente pensadas para reforçar o posicionamento de cada marca. Quisemos juntar em uma única ação uma ideia que reforçasse o posicionamento e, ao mesmo tempo, incentivasse a degustação de nossos produtos e gerasse performance. Com relação à Adria, por exemplo, lançamos em março a campanha promocional Detalhes que Te Fazem Sorrir. Com campanha assinada pela Pomo Brasil, contou com materiais de PDV estrelados pela atriz Flávia Alessandra e o apresentador Otaviano Costa. Consumidores que compraram R$ 15 em produtos da marca concorreram a 90 braceletes em prata da marca dinamarquesa Pandora. Além disso, ao fim da campanha, foi sorteado um Nissan Kicks zero quilômetro.
DR – O país passou por um período de recessão e ainda se recupera. Qual o balanço desse período?
Bernardara – Nos últimos anos realizamos pesquisas de branding, reposicionamos e renovamos marcas, modernizamos embalagens, intensificamos as ações de PDV e realizamos campanhas de mídia. Temos necessidade de nos adaptar às mudanças. Por isso é fundamental fazer um trabalho frequente de análise de portfólio e ativação junto aos varejistas e os consumidores.
Outro ponto é que, independente da crise, o investimento em ações de ativação em ponto de venda foi importante na estratégia de consolidação da marca.
DR – Quais previsões são possíveis para este e os próximos anos?
Bernardara – A empresa sempre tem novidades em estudo, seja de novos produtos, novos formatos de comercialização ou novas embalagens. Estamos constantemente realizando pesquisas de campo com nossos revendedores, consumidores e equipes comerciais para captação de tendências e elaboração de conceito. Todo o investimento é definido de forma integrada entre os departamentos de marketing e comercial. A companhia criou uma metodologia de trabalho 360º que consiste no conjunto global de ações que se integram em uma única campanha em todos os meios em que estão ao alcance do público ou segmento de mercado, com o objetivo de obter o melhor retorno de investimento em marketing, aumentando as vendas e a força das marcas. •
