Mudanças recentes nos hábitos de consumo promoveram uma reviravolta nas vendas de alimentos, com reflexos diretos em categorias de guloseimas como biscoitos. As transformações nas atitudes dos consumidores também impactaram os canais de distribuição, com a valorização do formato de atacarejo e o aumento na oferta de produtos saudáveis. Por outro lado, o freio na compra por impulso, a multiplicação de marcas próprias e a retração em setores consolidados, como o de food service, inserido no corte do orçamento para entretenimento, patrocinaram o resgate das marmitas e a reabilitação da comida de rua pelo contingente formado por quem não encontra colocação formal. Com esse cenário como pano e fundo, o faturamento das indústrias de biscoitos cresceu 3,9%, atingindo a marca dos R$ 21,853 bilhões em 2016, repassa a a Abimapi (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias, Pães e Bolos Industrializados). Pelas planilhas da entidade, refletindo a performance de todo o setor, a categoria acusou redução de 2,7% no volume de vendas – com a colocação de, aproximadamente, 1,7 milhão de toneladas – e retração também do consumo per capita, que caiu de 8,5 para 8,2 quilos/habitante/ano (ver quadro à pág. 15).
“Os dados refletem o comportamento do consumidor que, diante da crise econômica enfrentada no país, diminuiu sua frequência de compras, mas não retirou da cesta os produtos básicos para o dia a dia, como rosquinhas e biscoitos do tipo Maria/Maisena”, analisa Cláudio Zanão, presidente da Abimapi. Segundo ele, essas duas modalidades de biscoitos, inclusive, foram os principais impulsionadores do crescimento da categoria e registraram aumento de 7,5% e 1,5% em volume de vendas, e 14,5% e 11% em faturamento, respectivamente. Até recentemente campeões da preferência na categoria, os biscoitos recheados perderam força em comparação ao mesmo período anterior, cravando 25% de participação de mercado no segmento em 2016, reporta a entidade.
Vindo de um cenário recessivo, o mercado de biscoitos continuou impactado pela crise no exercício passado, registrando decréscimo no consumo. Mas marcas que entregaram produtos de menor desembolso ganharam relevância, percebe Daniela Spila, gerente de marketing de biscoitos da Mondelez Brasil. “Essa tendência se manteve no início deste ano, porém com intensidade menor, apresentando queda em volume de -2,8% em comparação com o mesmo período de 2016, comenta a executiva, com base em dados da pesquisa Nielsen Retail Index (YTD 17 vs 16). A análise bate com projeção da Euromonitor International, que capta queda de 1,4% em volume e alta de 2,4% em valor, nas vendas de varejo de biscoitos em 2017, com previsão de girar 907.000 toneladas (t) – 12 t a menos que em 2016 –, movimentando R$ 17,4 bilhões – R$ 410 milhões a mais que no exercício anterior (ver quadro à pág. 17).
Para a Mondelez, relata Daniela, 2016 impôs o desafio de repensar planos e estratégias de negócios. Em um cenário muito mais competitivo, a companhia direcionou esforços para criar inovações diferenciadas, com maior valor agregado para o consumidor e propostas pioneiras para se manter na dianteira dentro da categoria. “Como fruto desse trabalho inserimos neste ano Lacta Cookies, que promove a estreia da marca em um segmento de alto potencial de crescimento e com o diferencial de ser o único cookie associado à marca líder de chocolates no Brasil”, repassa a executiva. Além disso, completa ela, a empresa renovou o portfólio do cracker Club Social integral. “Para alavancar ainda mais a marca, lançamos agora em setembro o Crostini, com uma massa extracrocante e mais fina, de formato mais comprido, que incorpora ingredientes selecionados”, sublinha a gerente.
Essa mescla de inovação, conveniência e sabor é a receita seguida também por outros players do setor. Na Arcor, o gerente de marketing de biscoitos, chocolate e guloseimas Anderson Freire confirma o acerto de oferecer mais itens em linha com os conceitos de praticidade e saudabilidade, sem deixar de renovar linhas tradicionais, que já fazem parte da cesta dos brasileiros. Com essa fórmula em prática, a companhia fechou seu último balanço em linha com o anterior, destacando o desempenho da marca Aymoré, número um da preferência em Minas Gerais, embalada pela campanha Uaimoré que, durante sua vigência, homenageou o povo mineiro com a personalização da identidade visual da marca. “Com licenciamento do arrasa-quarteirão dos Smurfs, a linha Danix contribuiu para o resultado positivo encantando o público infantil, através dos cenários do filme estampados nas embalagens”, comenta Freire. Dentro da grife Triunfo, marca campeã da Arcor no segmento snacks, o ponto alto foi o petisco Salpet Aperitivo, que manteve no topo as vendas da empresa. “Esse produto também foi lançado em Minas Gerais com a marca Aymoré”, acrescenta Freire.
Avanço dos básicos
Na avaliação do mercado de biscoitos ao longo 2016, o executivo Jorge Conti, CEO da Bela Vista, considera que, apesar de extremamente desafiador, com crescimentos pontuais e moderados, o exercício iniciou com queda em volume e, desde então, vem se recuperando. “Mas a perspectiva é chegar este ano ao mesmo volume do ano anterior”, estima. Pela sua análise, os segmentos de biscoitos doces e doces especiais apenas mantiveram suas respectivas participações, com avanços em produtos básicos como linhas de crackers e tipo maisena. “O filão dedicado ao público infantil manteve os volumes”, observa Conti. Com fatia de 10% no segmento de salgados planos, a marca Tuc’s continua sendo um dos carros-chefe da Bela Vista e a de maior crescimento nos últimos dois exercícios. “Sobressaem as estratégias aplicadas à marca, como baixo desembolso, portabilidade e conceito snack”, sintetiza o diretor, completando que também acusaram bom desempenho as linhas de wafers e amanteigados da empresa.
Raul Matos, diretor da Dauper, avalia que 2016 foi um ano de crescimento muito abaixo da inflação, ou seja, de queda real nas vendas. Para ele, 2017 segue com o mesmo crescimento baixo projetado – de 1,97%, em valor. “Mas, com a inflação mais controlada e melhora nas perspectivas econômicas, as empresas voltaram a investir em lançamentos”, nota o executivo. Esse movimento de inovação e renovação de portfólio tende a aquecer as vendas para 2018 e 2019, projeta ele. “Estamos no inicio da retomada do ciclo virtuoso da confiança, onde o empresário investe porque acredita no futuro e, com isso, são gerados empregos e o desemprego cai, a renda do trabalhador aumenta e, como conseqüência, ele consome mais”, analisa Matos.
Avançando pelas bordas dessa conjuntura, a Dauper cresceu 20% em 2016 frente ao exercício anterior e deve fechar 2017 “com crescimento um pouco menor, mas com resultado melhor”, repassa o diretor. Ele explica que 2017 foi o ano de consolidação de alguns produtos e, até agosto, foram lançados 37 novos itens, entre os quais ele destaca a linha GranPure, com apresentação reformulada, e a primeira linha para café da manha completamente sem adição de açúcar e adoçado com estévia.
“A previsão é fechar o ano com algo em torno de 40 a 45 novidades”, anuncia. Para Matos, o mercado é sempre aberto e receptivo quando se tem o produto certo. Inovação não é somente lançar um produto que não existia, mas também rever embalagem, sabor, adequar preço ao que o consumidor esta disposto a pagar. “Inovamos quando trazemos algo que gera resultado sustentável para empresa e impacto para o consumidor”, pondera. Ele percebe que o público de biscoito é cada vez mais exigente e, em função disso, nota-se crescimento em duas linhas distintas: biscoitos mais elaborados como cookies, amanteigados e/ou com cobertura de chocolate; e versões saudáveis, a exemplo de itens com grãos integrais, sem açúcar e com embalagens práticas e adequadas para se portar. “Nesse sentido, variantes específicas para café da manhã ganharam força, por serem opções mais saudáveis que linhas regulares, em embalagens pequenas (normalmente 25g a 30g), indo ao encontro do que o consumidor quer: saudabilidade e praticidade”, assinala o executivo.
Consumo exigente
Confirmando a percepção do dirigente da Dauper, Dyrlene Eunice Zorzo Ferrugem, diretora comercial e de marketing da Alimentos Dallas e Germani Alimentos, destaca que o consumidor quer novidades, embalagens menores e porcionadas, além de produtos saudáveis com preços justos. “Eles estão bem mais exigentes e aprimorando o paladar e se arriscando mais na experimentação de sabores”, observa. As indústrias, por sua vez, acrescenta a executiva, nunca investiram tanto nesses pontos, ainda que exista uma população grande e carente que, em época de crise, parte para produtos mais em conta, vendidos em maior volume como crackers e rosquinhas. Atuando nesses dois flancos do mercado, a Dallas que, há dois anos, adquiriu a Germani, vem registrando crescimento acima da média do setor. “Não temos como afirmar se o aumento das vendas de biscoitos ocorreu porque aumentou o consumo em geral, ou porque conquistamos o paladar de mais consumidores, o fato é que estamos vendendo mais”, resume a diretora. Para ela, parte do aumento na demanda pode ser decorrência da atual situação de mercado, com o quilo dos biscoitos mais consumidos a preço abaixo do quilo do pão de padaria. “Isso faz com que o consumidor troque seu hábito de consumo”, assinala.
Apesar de avanços mensais nos últimos dois anos, a Dallas registrou queda no primeiro trimestre 2017. Segundo Dyrlene, o declínio nas vendas foi acentuado nos segmentos de macarrão, farináceos, grãos e arroz. “O que manteve o faturamento foi somente o biscoito, pois com os demais produtos a queda foi desesperadora”, relata ela. No segundo trimestre de 2017, o cenário mostrou-se um pouco melhor e, no terceiro, os volumes voltaram a se equilibrar. “Mas a guerra de preços entre os estabelecimentos comerciais e a briga por market share entre as marcas estão fazendo as indústrias se digladearem, o que não é nada bom, pois estamos atravessando por um período em que muitos players do setor estão fechando as portas”, nota Dyrlene.
Redes sociais
A percepção de que os consumidores estão mais exigentes insere mais um elemento na formação da demanda de biscoitos, que é a informação cada vez mais rápida e à mão através das mídias digitais. É sintomático que as marcas em geral também utilizem cada vez mais as plataformas das redes sociais. “O meio digital tem muita relevância e hoje já superou em penetração meios clássicos como a TV paga e o rádio, com formatos diferenciados que permitem levar ações engajadoras para nosso consumidores, além de permitir um contato mais ágil seja para dúvidas, elogios ou reclamações”, resume Daniela, da Mondelez. Nessa direção, completa ela, a empresa busca criar um plano de ampla cobertura para maximizar o conhecimento das marcas e, dessa forma, atingir o maior número de pessoas e ativar o consumo. “Atrelado a isso, promoções no ponto de venda têm grande relevância para incentivar na conversão em loja”, insere ela.
Anderson Freire, da Arcor, destaca a efetividade do uso das redes Facebook e Instagram para promover lançamentos e receitas com os produtos da marca. Entre as iniciativas importantes para promoção nesse campo, ele elenca o foco no desenvolvimento de um conteúdo muito bem elaborado e produzido e a segmentação de target, incluindo hábitos de consumo. Jorge Conti, da Bela Vista, por sua vez, acena com a manutenção do trabalho iniciado nas redes sociais em 2016, aproximando cada vez mais as marcas e os consumidores. “Um dos pontos importantes para promoção de marca inclui a proximidade com nosso consumidor, através de posts de relacionamento e posts relacionados a datas comerciais”, argumenta.
Já para Dyrlene, da Dallas, o uso das redes sociais para divulgar novidades é uma febre. “Nessa hora podemos colocar sutilmente o nosso produto como um dos ingredientes e fixar a nossa marca”, assinala. A empresa dispõe de grande variedade de ferramentas e sugestões, mas para ela o mais importante, seja qual for a propaganda ou promoção, é ser sincero com o consumidor. “Ninguém aceita mais ser enganado”, grifa a diretora. Entre as ações envolvendo as marcas da empresa, ela destaca o patrocínio de corridas e caminhadas, eventos que tornam a população mais saudável e colaborativa, com todos os participantes premiados para promover momentos felizes, “As pessoas participam em grupos de colegas ou familiares, superam seus próprios limites e se tornam mais humanas. O que queremos é associar a nossa marca a esses eventos”, frisa.
Portabilidade e saudabilidade
Pivôs das inovações nas gôndolas, as tendências da portabilidade e saudabilidade ainda são crescentes e ganham cada vez mais presença na vida dos consumidores, nota a gerente da Mondelez. “A portabilidade acompanha o consumidor na correria do dia a dia e a saudabilidade normalmente está associada a esse consumo”, comenta. Nos últimos três anos, complementa ela, o brasileiro aumentou o consumo por produtos saudáveis e a penetração desse segmento nos lares brasileiros já ultrapassa 57% em 2017, conforme monitoramento da consultoria Kantar Worldpanel, repassa Daniela.
Na Mondelez, o destaque nesse compartimento vai para a linha Belvita, marca de biscoitos integrais portáteis pioneira no segmento de bem-estar no Brasil. “Oferece um menu completo composto por um portfólio variado apresentando opções para integrar um café da manhã equilibrado e um começo de dia leve”, sintetiza a executiva. Primeira marca de biscoito salgado a lançar uma linha integral, o Club Social teve todo o seu portfólio renovado em 2017, incluindo duas vezes mais cereal integral e inseriu duas versões com pedacinhos de ingredientes: o Club Social Integral Cebolinha e o Club Social Integral 5 Cereais.
Na Arcor, Freire assinala que a empresa sempre acompanha as tendências de mercado e consumo e, a exemplo das sinalizações captadas no setor de biscoitos, introduziu no ano passado a linha de porcionados Triunfo Cereal Mix e Aymoré Grãos da Terra, nos sabores 3 Cereais e Integral. “São feitos com grãos inteiros, farinha de trigo e cereais integrais, ricos em vitaminas e fibras e vêm em embalagem compacta, a exemplo de packs de 108g compostos por quatro pacotes individuais de 27g”, descreve o gerente. Já este ano, reporta ele, a empresa inseriu a linha Salpet Triunfo e Salpet Aymoré, de snacks salgados em embalagem de 70g, como opção prática de petisco, nos sabores Cheddar e Bacon, Picanha com Alho e Pizza Pepperoni. “Também conversando com os dois conceitos, temos a linha de biscoitos doces saudáveis na versão monodose, com embalagens de 15g, sob as marcas Triunfo Cereal Mix e Aymoré Grãos da Terra, nos sabores Aveia e Mel e Chocolate com Avelã”, informa.
Seguindo o conceito on the go, a Arcor trabalha outras opções com a marca Danix, a exemplo da linha de cookies nos sabores Baunilha e Chocolate, em embalagens de 25g. Para a marca Triunfo, o conceito pode ser conferido na linha Salpetex, disponível nos sabores original, pizza, presunto e queijo, todos em embalagem de 27g. “Ambos os conceitos estarão cada vez mais presentes no mercado e na rotina das pessoas, já que acompanham o estilo de vida que a população leva atualmente, oferecendo saúde e nutrição de uma forma prática”, argumenta Freire.
Perigo dos modismos
Conti, da Bela Vista, ressalta que essas tendências transformaram em definitivo os hábitos de consumo. Para ele, a renda e a disponibilidade de produtos são os principais condicionantes para a fixação e crescimento desses conceitos. “Ainda é um mercado pequeno com penetração menor em relação a biscoitos tradicionais, pois visa um consumidor específico. Mas já se enxerga para o futuro um mercado com muito potencial”, observa ele. A Bela Vista acompanha a movimentação dos canais e dos consumidores com uma participação ainda modesta nesses nichos. Ainda assim lançou há dois anos a marca Ecco e agora reedita a aposta com o lançamento de Tuc´s integral.
Para Dyrlene, da Dallas, as tendências de portabilidade e saudabilidade vieram para ficar. Todos querem facilidade, têm que dividir melhor o tempo e comer de forma adequada, ou seja, saudável, observa a executiva. “Existe um perigo que são os modismos nas dietas mal direcionadas, quando se fala em low carb, zero glúten, zero lactose etc”, preocupa-se. Ela detalha que havia um índice abaixo de 0,3% da população de celíacos (portadores da doença celíaca, que são intolerantes ao glúten) e, em cerca de três anos, passou a haver uma população acima de 3,5% de celíacos. “Essas pessoas não nasceram celíacas, mas se tornaram pela abstinência por um longo período do consumo de carboidratos que continham glúten como pães, biscoitos, bolos, macarrão. O mesmo aconteceu com a lactose, pessoas intolerantes à lactose se tornaram alérgicas pelo falta de consumo, sendo que o indicado para o intolerante é consumir em pequenas quantidades duas vezes por semana, para não se tornar alérgico”, alerta a executiva.
Participando de congressos de saúde e nutrição, Dyrlene nota que a maior preocupação dos médicos nutrólogos e endocrinologistas é trabalhar com os nutricionistas para banir as dietas de modismo. “Saudabilidade tem mais a ver com o que buscamos na industrialização de produtos que venham ao encontro do equilíbrio alimentar do que radicalizar com dietas e produtos de modismo”, assinala.
Entre os exemplos enquadrados nessas frentes, ela destaca as linhas de produtos integrais da Dallas e Germani que, por sinal, são fornecidas para composição de merendas escolares. Além disso, a Dallas programa para o inicio de 2018 o lançamento de uma linha com mais grãos, fibras, óleos saudáveis, zero% de gorduras trans, açúcar mascavo e mel. “Também desenvolvemos para o próximo ano uma linha direcionada a diabéticos, saudável e saborosa ao mesmo tempo, pois esse grupo de consumidores ainda sofre com poucas opções”, grifa a diretora.
Com os sinais positivos recentes da economia, o mercado de biscoitos tende a se estabilizar no curto prazo e, na Mondelez, a previsão é de um leve crescimento para o ano que vem, estima Daniela Spila. Dyrlene, da Dallas, considera que nesses tempos de crise, as vendas de biscoitos ainda resistem por se tratar de uma categoria de preços relativamente baixos. Para Jorge Conti, da Bela Vista, a renda do consumidor é tudo. “Num momento de dificuldades econômicas e financeiras, o consumidor se torna cada vez mais racional, consciente do custo/beneficio sobre tudo e ainda muito conservador na hora de experimentar lançamentos”, sublinha. Freire, da Arcor, lembra que biscoitos são opções que fazem parte da cesta básica do brasileiro. Assim, ele comenta que itens mais tradicionais não deixam de estar na lista de compras dos consumidores, variantes mais elaboradas, por sua vez, vêm conquistando espaço como inclusive opção de sobremesa com preço bastante atrativo. “De uma forma geral, biscoitos são alimentos versáteis e de baixo desembolso”, conclui. •
